毛繼鴻：例外×例外

曾憲超

位于廣州太古匯的方所書店提供的是一個讓心頓時溫存緩慢下來的大空間，空間的色彩如果一定要具象形容，是像原木的那種暗啞和寧謐。而以十萬計的書卷在空間的每一個方寸中再自然不過地飄溢出鐫有時間印記的氣味。

務實的廣州，在這樣的地段，它，過分奢侈了點。

方所的投資人毛繼鴻穿著一身米白的西裝，喝著咖啡告訴《環球企業家》記者，書店所有內飾都是木質材料，寬9米高4米。這個門面裝飾是由一棵完整的樹制作而成，為了保持材質的一致和紋路的視覺統一，方所在順德找到一棵10米高的柚木樹運來廣州。

毛繼鴻的聲音是沉穩略帶著喜悅的，我原本以為他很憂愁，我以為他會憂愁方所的運營，因為畢竟在這個電商橫行的年代，實體獨立書店的生存空間其實并不寬闊：書店租金可觀、價格劣勢明顯，而且，廣州還并不能稱得上是一片文化綠洲或是沃土。

但他確實也不必太愁，去年年底，方所走過的整一年里，各界文人薈萃；在半個月前，柴靜來方所的那次活動現場爆滿、人頭攢動。眼前的他，幾段話一出，就明顯是一個理想主義者，而這個理想主義者恰好在商業上獲得了一些成功。他與你聊獨立書店的未來，告訴說正因為廣州文化產業還有著太大的空間，所以成為一股小小的引領力量是他認為可以做成的。他相信，有著開放基因且在經濟上奮力奔跑了多年的珠三角沿海地區，文化的力量會助其更長遠的發展以一臂之力。

近在咫尺間，太古匯里是LV、愛馬仕……也許，正如毛繼鴻自創的服裝品牌“例外”一樣，方所，于他是一場不遵循常道的華麗冒險。世間大半的美由悖論創造，而這，或許就是毛繼鴻所想要的吧。

方所目前有來自世界各地50000多種出版物，超過90000冊書，內容覆蓋面很廣，設計、建筑、文學、藝術、電影、詩歌、美食、心理學等，書蟲的心愿在這幾乎可圓滿。但與其說是一個書店，占地近2000平方米的方所定義為一個文化概念空間更貼切些，它是一個涵蓋了書店、精致生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時尚的一體式立體文化空間。

2011年底，處在電商崛起而書店沒落的背景下，方所在廣州的橫空出世受到祝福和關注，也被認為是廣州乃至整個中國圖書文化的新地標。在民營書店紛紛倒下的情境下，還在廣州最高端的購物中心中用如此大面積開書店，這的確令人不解。毛繼鴻不認為方所是例外生態店—他另一個更為人熟知產品—的延伸，而是一個平臺和空間，并非以概念去定義。

中學時的毛繼鴻，曾經留著長發隨身背個很大的畫夾，以一身很潮的裝扮一個人走入深山老林寫生作畫，一坐就是一整天。這在他家鄉平江傳統的山區小鎮，無疑已是“例外”。

“時尚不是穿衣打扮，也不是購物癖，它應當是一種生活文明的反射，是一個社會美學素養的形成，所以它已經成熟為思潮。”Fasion gone， style remains，在毛繼鴻看來所謂潮流只是曇花一現，而他想做的和設計的，都執念一樣地提升到美化心靈層次的美學追求，并哲學的呈現。

1996年毛繼鴻在廣州創立例外，那時外界看好之聲寥寥，這樣一個典型的文青，做這樣一件如名字般“例外”的事，在商業上成就幾許，未可知。而毛繼鴻本人覺得這就對了，他追求的，就是“不同”。

而最大的不同，就是“例外”從誕生起便致力于創造與眾不同的東西，這是他主人賦予它的“天命”。把自己認識到的更好的、更獨特的方式創造出來，并體現在例外上面，18年來毛繼鴻一直在做這樣的事。

在市場上大多數服裝品牌把80%至90%的時間和精力花在視覺上的同時，例外始終更加注重觸覺的傳達，“我把60%的時間和精力花在對服裝觸覺的關注上，希望給人的是這樣一種東西—它通過全身的觸覺將舒適的感覺和自信的力量傳遞到內心，將難以用語言、視覺表達的東西通過觸覺表達出來。”

“雙面例外”目前在昆明、北京SOGO都開了概念店生態店，代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果。哲學式的穿著風格和美學意象的閱讀理念，毛繼鴻想要的幾乎全部都在這里呈現了。“雙面例外”給出的是一個多面性探討關于內在與外在，表象世界與意志世界，理性與感性，物質生活與精神生活的展示空間。

所以，在方所約2000平米的面積中有一大半的空間是書。而旁邊就是LV、愛馬仕炫目的店鋪。毛繼鴻認為這種混搭很合情合理，富起來的人們更加會追求精神的豐富，更加關注生活品質，外表可以用LV、愛馬仕這些奢侈品牌包裝，但是內心的修養需要書籍。

在方所的推動引領下，超過40家設計品牌第一次進入廣州。500平方米的生活美學館涵蓋自然環保手感、織品、紙品、設計新賞、設計文具、兒童童玩六大主題，出售創意產品—貓型手袋、日本瓷器及小巧的品酒、美食、旅行專業記錄簿，文藝氣息彌散得濃重。

這樣的一種模式，毛繼鴻還打算開到北京、上海，毛繼鴻表示不僅僅是廣州，每個城市都是需要創意的。這是一件先期投入太多而拿捏不準盈利預期的事，他也做好了“熬”的準備。“我就算虧本也要把方所堅持做下去。”毛繼鴻說。在他看來，做文化生意不要把賺錢想在前面，分享美的好的和有生命力的東西，悅人悅己是重要目標。這種理念早埋在他的創業路上。2006年創業至今，例外幾乎沒有做過廣告，更多用毛繼鴻自己喜歡的方式“潤物細無聲”—雖然，在與VIP客戶、歌唱家彭麗媛教授的關聯曝光后，“例外”如今已經不能無聲無息。

“其實例外采用了很多跟其他品牌不同的營銷方式。”毛繼鴻坦言，他希望通過店鋪本身和驚艷的活動深入受眾內心。“讓他們既能感受到非常深刻的文化底蘊，同時又能感受到現代化、國家化的潮流，能有自己非常獨特的觀點。”毛繼鴻希望達到這樣的效果。

作為中國現存最久的設計師品牌創立者，毛繼鴻認為，服裝設計師最重要的是要依托中國傳統文化培養出自己無可替代的核心競爭力，并用自己獨特的語言表達出對服裝內涵外延的理解領悟。一個設計師如果只會copy國外的理念，哪怕再先進前沿，都不會獨特。而不去關注材料和工藝，都只是停留于形式主義的東西，沒有生命力也不會長久。

中國到了做自己品牌的好時候，近年來市場上也涌現出很多本土設計師的品牌。毛繼鴻認為，中國本土的服裝品牌要想做強做大，走出國外，做的人要打從心底去喜歡衣服，喜歡這個正在做的事情，在設計本身和服裝制作里投入自己的感情，真正當做事業來做，而不只是當做賺錢的工具，“做服裝是做真善美的事情，在文化藝術面前是不能摻假的”。

正是關乎真善美，所以，在方所這個文藝范兒十足的空間里，毛繼鴻時不時會喝著咖啡寫寫信，而且很多時候是用來與員工交流。

這是他的方式，古典、細膩、溫潤，帶時間的美 感。