吉尼斯中國之路

陳丹瓊

“我們是一家認證公司。”吉尼斯大中華區總裁羅文（Rowan Simons）對《環球企業家》強調說。在其概念中，吉尼斯自1955年在英國出版第一本《吉尼斯世界紀錄大全》以來就只認真做著一件事情：收集奇聞趣事，記錄世界紀錄，然后出書。

圖書作為吉尼斯最古老的產業項目，至今仍長盛不衰，累計銷量已達1.3億冊，它還創造了一項屬于自己的世界紀錄—最暢銷的版權圖書。若以每本書28.95美元的單價，一年350萬冊的銷量計算，單此一項收入就超過1億美元。較之于大公司動輒數十億美元的年營收額，這個收入看似并不大。但就單一主題圖書銷量而言，基于簡單認證而衍生商業模式的吉尼斯堪稱全球影響力最大的小公司。

獨門秘籍

實際上，吉尼斯的業務并非圖書這么簡單，與其齊頭并進的還包括一檔名叫《Record Breakers》的真人秀節目，它已經在英國播出超過30年，內容涉及用眼睫毛提重物等奇怪紀錄的挑戰，這類新鮮刺激的節目模式很快被復制到美國、日本等國家，年吸引觀眾多達10億。

除此之外，吉尼斯兒童識圖卡片、玩具、薯片等授權產品亦數不勝數。有數據表明，若給產品包裝加上吉尼斯的LOGO，其銷量可提升20%，其影響力亦吸引諸多廣告商—如何為其產品或活動定制一個世界紀錄，以此增加品牌影響力。

在諸多產品線中，吉尼斯的低齡化策略非常明顯，其銷售的書籍幾乎是歐美國家8至12歲男孩的傳統圣誕禮物。它甚至還重金開發了一款手機軟件，下載之后用手機攝像頭觀看書中3D標識的部分，即會有動畫呈現，如此技術在國內還并不多見。美國寵物食品品牌世佳（Snausages）甚至將吉尼斯世界紀錄的標志印在產品包裝上—其調查發現美國男孩喜歡跟自己的狗一起看《吉尼斯世界紀錄大全》，如此行事可刺激銷售。

輝煌業績之下，吉尼斯卻并不急于擴張，類似副業其實是水到渠成的結果，對中國市場的開發亦是如此。雖然圖書早在2000年就開始在中國銷售，但其大中華區辦公室卻直到2012年11月才成立。值得慶幸的是，成立58年來所積淀的公信力令其建立起獨一無二的商業模式壁壘，并能依照自有節奏發展。即使有模仿者，其公信力亦存疑。

保守謹慎正是賴以成名的原因之一。“2004至2007年，我們收到的中國申請者增長了4倍，吉尼斯曾考慮借北京奧運會時機來到中國，但這不是容易的事情。因為一旦承諾開設中文申請，就意味著團隊等已配置妥當。”羅文解釋道。

吉尼斯并不缺乏群眾基礎，這正是吉尼斯成名的秘訣所在。1954年，英國吉尼斯啤酒公司執行董事休·比佛（Hugh Beaver）與人就松雞是否比金鸻快展開了一場爭論，他意識到，人們在酒吧里常常討論類似的問題。于是，他迸發出編寫“世界之最”靈感。很快，這本放在酒吧贈送的小冊子比吉尼斯啤酒更受歡迎。

此后，越來越多的人參與其中—若把創造各種各樣世界紀錄的證據寄給吉尼斯，通常6周內你就會收到反饋，除非需加速或請認證官到達現場，這個過程都是免費的。吉尼斯還會挑選各種有意思的證據，保存在位于美國、加拿大、丹麥等國的五個博物館內，其中包括貓王埃爾維斯·普萊斯利（ElvisAron Presley）保持的2463周登頂英國單曲及專輯銷量榜的榜單紀錄。

吉尼斯的標準以其名片上的一句話來概括，即嚴肅而有趣（Officially Amazing）。羅文舉例說一名叫阿什里塔·弗曼（Ashrita Furman）的人，30多年打破400多項世界紀錄，幾乎每周都能接到其申請，包括牽著老虎同行的最長距離、邊跑步邊玩接球的世界紀錄等等，吉尼斯均會去審核。審核工作有時會非常辛苦。今年2月18日，香港健身教練車志健以9959個球打破連續12個小時內打最多高爾夫球到100碼外的吉尼斯世界紀錄，吉尼斯工作人員同樣需要在現場點算12小時。

中國化

“俄羅斯、中國、巴西、南非都是增長很快的市場，我們還沒有碰到不喜歡世界紀錄的國家。”羅文說。而在中國，吉尼斯面臨的最大挑戰在于注冊問題，因為“世界紀錄”這個詞，羅文跟工商部門拉鋸談判超過一年，“他們覺得這個詞不能用作公司名稱。”

吉尼斯正在中國玩出新花樣。今年4月，吉尼斯將與中國網絡電視臺合作數字營銷，這是其自2006年跟中央電視臺《正大綜藝》欄目聯合制作《吉尼斯中國之夜》之后再度與國家媒體聯手。

《吉尼斯中國之夜》創立的契機在于機構或企業很看重吉尼斯世界紀錄所帶來的走向世界的機會，以及節目所帶來的收視率。“首先，我們認為這是一條捷徑，通過采取經由市場檢驗過的節目生產模式，來獲得收視保障。”CCTV-1節目部副主任過彤對《環球企業家》說，“同時，我們能夠看到吉尼斯在英國、意大利、法國的操作，知曉怎么全球化地去做這個事情。現在，從項目設計、電視呈現水準、資源整合能力以及節目的投入來說，我們的節目未必輸他們。”

比起收視率，過彤更在意的是已辦70多期的《正大綜藝吉尼斯中國之夜》這個品牌，Youtube上亦可看到該節目，同時其還銷往印度、馬來西亞、俄羅斯、美國等國家。2011年，該節目成為中國在亞洲-太平洋廣播聯盟上獲得大獎的首個娛樂節目，這從側面證明了吉尼斯的跨文化性。

精明的企業通常也會把吉尼斯當作通往西方市場的跳板。2011年9月，韓國起亞汽車在美國市場推出的首個混合動力車因低油耗而被寫入吉尼斯世界紀錄，同年，起亞打破在美銷售紀錄。

吉尼斯擁有諸多資源優勢，尤其是關于新世界紀錄的創意以及保持與世界紀錄保持者的聯系等。據稱吉尼斯數據庫里有8萬多個不斷刷新的紀錄，數千張獨家紀錄圖片及750多小時的原始視頻資料。

事實上，吉尼斯亦是世界紀錄的解決方案提供商。例如一個想要擴大宣傳卻又不知道怎么做的企業，吉尼斯可提供一種方式，用新奇特的方式獲得一項世界紀錄，然后吸引媒體報道。2011年，美國某棒球場找到吉尼斯尋求幫助，經過溝通之后，吉尼斯抓住當地人喜歡夜里打棒球的特點，制定了一個比拼夜里戴墨鏡看球賽人數最多的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂部會告訴所有人觀看比賽時一定要戴上墨鏡，以打破一項世界紀錄。在比賽當天，吉尼斯則拍認證官到現場拍照、數人，然后頒發證書，于是，一條匪夷所思的世界紀錄就誕生了。類似的案例比比皆是。

吉尼斯能提供的方案非常專業且定制化，客戶類型也并不局限于產品本身，電影、音樂節都能成為其合作對象。吉尼斯大中華區商務總監費為民（Blythe Fitzwiliam）透露解決方案類的服務門檻是4.5萬元。MINI中國的“前后距離最短的汽車漂移入位”世界紀錄是其在中國非常成功的案例之一，由此至少產生一百萬美元以上的廣告效益，而MINI付給吉尼斯的費用僅為20萬人民幣。不過，由于進入中國時間有限，類似的商業案例還比較少，以市政宣傳為主的政府案例較多。

吉尼斯亦面臨競爭者。在中國，其競爭者就包括上海大世界基尼斯、世界紀錄協會等認證機構。前者依托于一個以游藝雜耍、南北戲曲為特色的游樂場上海大世界，因吸引諸多能人異士而逐漸演變成申報世界記錄的地方。

上海大世界基尼斯向《環球企業家》透露，其接到的個人申請項目僅占三分之一左右，盈利方式同樣包括記錄申報、出書、電視臺以及企業合作等，但其出版的營收比例很小。上海大世界基尼斯曾向中央電視臺一檔叫《想挑戰嗎》的節目輸送資源，甚至還拍攝過一部系列紀錄片《中國奇人》，其中收錄鐵頭功等更本土化的內容。

盡管聲譽度不如正宗吉尼斯，上海大世界基尼斯卻堅持在內容上選擇中國特色，比如最長的蒙古文書法等記錄，而且其驗證范圍僅限于中國。現在，其名下的記錄已經接近3000項。

《吉尼斯中國之夜》亦希望接地氣。過彤透露《吉尼斯中國之夜》要在今年作出一些改變，而非簡單地將挑戰記錄的過程呈現給大家，以此避免觀眾出現的審美疲勞。“主要是希望能找來在國內更受歡迎、中國人更認同也比較能看懂的項目，在這些選擇標準上更精細一些。”

但作為一個有著世界標尺意義的企業，吉尼斯卻似乎很難“貼地飛行”。其選擇內容更具普世考慮。其底線包括申請的世界記錄一定是標準化、可測量并且能夠被刷新的；與吃喝有關的項目都控制在1分鐘內；不找煙酒企業做活動的贊助商；未滿14周歲者不予參加挑戰。事實上，大約有96%的吉尼斯申請會被當場拒絕，但正因如此，吉尼斯才能成功運營半個多世紀。

休·比佛曾如是描述吉尼斯的目標，即“爭論本身是有樂趣的，我們只想給人們的爭論提供一種依據，當然，人們最好能化爭論為力量。”現在，吉尼斯已做到成為全球公認的世界記錄的認證者，未來，它還將堅持下去。