湖北省食品生產企業綠色營銷創新戰略研究

余少文

【摘要】“綠色營銷”始于上世紀六十年代末興起的“環境保護運動”，時至今日其仍然是我國經濟和社會領域的熱門話題。隨著綠色消費浪潮的興起和綠色壁壘的設置，發展綠色食品、實施綠色營銷成為了我國食品生產企業的必然選擇。作為全國食品行業的一支代表力量，湖北省食品生產企業在綠色營銷方面已取得重大發展，但其依然面臨著規模小、布局散、效率低等現狀，綠色營銷也存在綠色市場不規范、綠色價格偏高、綠色技術創新不足等問題。本文在分析了湖北省食品行業現狀的基礎上，提出了綠色營銷創新戰略，對湖北省食品生產企業有效實施綠色營銷提出了相應的對策。

【關鍵詞】食品生產企業；湖北省；綠色營銷；創新戰略

一、綠色營銷理論概述

（一）國外相關研究

近些年來，隨著“綠色”一詞的興起，營銷學者從獨特的視角審視傳統的營銷理論和營銷實踐，逐步意識到營銷學的發展出路在于綠色營銷，并在該領域開展了廣泛的研究，在實踐運作和理論研究兩個角度都取得了很好的效果。

國外學術界對綠色營銷的研究課追溯到20世紀70年代，英國威爾斯大學Ken Peattie教授在《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》一書中指出，綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程，他將綠色營銷劃分為了生態綠色營銷、環境綠色營銷、可持續綠色營銷三個階段。

從20世紀70年代開始，綠色營銷的發展一次經歷了萌芽期、發展期、挫折期和復興期。進入21世紀后綠色營銷又逐漸引起了廣泛的重視，

Ken Peattie提出五種常見的綠色營銷誤區，并指出若想為可持續發展作出更大貢獻，必須在綠色營銷的思想和實踐上做出巨大改變。Moloy Ghosh在《綠色營銷—變化時代中變化的理念》一文中提出企業只有避免綠色營銷“近視”才能走上更加可持續發展之路。Andrea Prothero發表了題為《綠色營銷—將永不退去的熱潮》一文，認為綠色營銷面臨的挫折即和反沖是暫時性的。他們都認為綠色營銷是新時代營銷學理論發展的必然階段。隨著全球生態環境惡化、綠色運動興起和人們綠色意識的覺醒發展綠色經濟、實現低碳發展是企業在新形勢下發展的必然要求（張洋，2012）。

（二）國內相關研究

國內理論界、學術界介紹傳播進而深入研究綠色營銷這一理論，始于20世紀90年代中后期。羅國民、彭雷清的《綠色營銷—環境與市場可持續發展戰略研究》為國內綠色營銷的理論研究拉開帷幕。羅國民教授對綠色營銷的有關理念做了系統的總結，就有關綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷等問題進行了研究。萬后芬教授在其編著的《綠色營銷》一書中指出：綠色營銷是企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。綠色營銷是指企業在營銷過程中注重地球生態環境的保謖，促進經濟與生態的協調發展，實現企業自身利益、消費者利益和社會利益以及生態實施過程（高華峰，2007）。綠色營銷涉及的內容涵蓋企業市場營銷活動的各個方面，大致可分為兩個階段：一個階段是產前階段，包括綠色產品開發、綠色產品設計、綠色標志的取得、綠色包裝的設計和包裝材料的選擇等；另一個是產品銷售階段，主要是采用各種綠色促銷手段，如綠色廣告、綠色推廣、綠色公關等，促進綠色產品的銷售（李靜江，2006）。

國內外學者關于綠色營銷的說法雖然不盡相同，但內涵卻高度一致：綠色營銷要兼顧企業、消費者和環境保護三者的利益關系，綠色營銷要符合可持續發展的要求，綠色營銷的實現要通過企業產品和服務的整體規劃（2012，趙煒）。

對于食品行業的綠色營銷研究，當前專家學者們普遍專注于綠色食品開發和產業發展問題，以及對綠色營銷的討論。而對具有特殊使用價值的綠色食品營銷的研究還不十分廣泛，特別是如何運用營銷理論加強我國綠色食品國內、國際市場開拓工作仍屬于前沿課題（陳凱，2012）。從區域性市場來研究食品企業的綠色營銷也并不多見。依據地方市場的特點，從綠色營銷組合角度進行具體分析，建立食品行業綠色營銷體系具有重要意義。

二、湖北省食品生產企業綠色營銷現狀

（一）湖北省食品生產企業綠色營銷現狀

食品工業是湖北的傳統優勢產業，在全省經濟和社會發展中發揮著越來越重要的作用。作為農業大省和食品生產大省，湖北農產品豐富，科研技術力量雄厚，發展綠色食品有天然優勢。從2000年開始，隨著湖北省內的一批農業產品產業化建設的啟動，湖北省綠色食品取得迅速的發展。淡水產品連續十年居全國首位，洪山菜薹、精武鴨脖、鄂州武昌魚、京山國寶橋米等品牌已經打入全國各地超市。近10年來，湖北省食品工業規模以上企業不斷增加，由2005年的1027家增加到2010年的2163家。2010 年湖北省食品工業完成工業增加值693億元，實現主營收入2312億元，實現利稅189 億元，其中實現利潤120億元。

2005 年，湖北共有170家企業的476種產品有效使用綠色食品標志，產值97.9 億元。湖北省綠色食品品牌和標志產品的發展也在不斷提速。2008 年全省食品行業主營業務收入達到1100億元，成為湖北省第四個跨入千億元的產業。2009年，湖北省食品工業慣性增長依舊，成為全省 39個大類行業中貢獻率最大的行業之一。2012年7月8日，投資150億元的“融園食品產業城”在黃岡奠基，這里將打造中部最大食品產業基地，“中華老字號”、“國家級農業產業化重點龍頭企業”北京紅螺食品、亞洲最大的鮮榨橙汁供應商贛州中橙果業已率先入駐。今后，中國人的舌尖上，將嘗到更多的“湖北產”。

（二）湖北食品生產企業綠色營銷中存在的問題

在取得成就的同時，湖北省食品企業在實施綠色營銷的過程中還存在著很多的問題，比如整體綠色意識不強，綠色食品在價格上偏高，綠色食品質量有待進一步提高，食品產業結構不合理等。

1.整體綠色食品意識不強，綠色營銷理念沒有真正落實

由于各種原因，食品行業仍不具備綠色營銷管理意識。現有營銷組合不適應綠色營銷，傳統的、非持續性的銷售觀念和營銷手段在其營銷中仍居主導地位，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能來的利潤上，并沒有深入到生產經營者的經營理念中去。最關鍵的原因是很多中小食品企業缺乏進行綠色營銷的內在動力，從而影響了食品行業綠色營銷管理的發展。湖北省食品行業中多數企業依然在追求價格優勢、包裝精美、多渠道分銷的傳統營銷管理模式，把生產銷售的目標定位在追求企業利潤最大化的傳統經濟學角度，忽視了企業作為社會成員的職責所在，沒能更好擺正自己的位置充分利用消費者心理偏好，造成了企業目標定位錯誤。

2.綠色品牌少，品牌意識不強

湖北省綠色食品尤其是初級產品和半成品歷來無顯著的商標和品牌，無法加深消費者對不同生產者經營者的產品的質量印象和識別，缺乏顧客導向的整體營銷理念，市場細分和目標市場定位存在偏差，沒有形成有效的營銷組合策略。湖北省是農業大省和食品生產大省，油料、茶葉、水產品和食品生產等都居全國前列，然而湖北省市場上外省的食品份額較大，而湖北省食品在外省占據的份額很小，主要原因之一是湖北省食品加工工業滯后，品牌意識不強，市場競爭力弱，制約著湖北省綠色食品企業的發展。

3.綠色產業體系未能形成產品結構不合理

湖北省食品企業目前仍是以綠色食品開發為中心，但產品結構還需進一步升級，并且大部分食品企業生產規模小、市場容量低。綠色食品是作為常規食品的替代品而出現的，從發展方向上講，各種常規食品都應被綠色食品替代。但從已開發生產的品種結構和市場上銷售的綠色食品看，乳制品、飲料、酒類、糧油產品所占比例較大，而百姓日常食用最多的肉、蔬菜、水果等綠色食品品種相對較少，與人們的需求差距較大，從而限制了對綠色食品消費的多樣性。

4.綠色營銷渠道網絡還不健全

大部分食品企業缺乏同消費者之間的聯系，企業的銷售手段仍然停留在傳統的銷售階段上，大部分企業的電子商務都是有名無實，沒有形成覆蓋全省甚至全國的食品營銷網絡體系。食品企業雖然積極組織綠色食品進入市場，如在武漢、宜昌和荊州等城市開展綠色食品專營或銷售中心等，但在整體范圍內綠色食品市場開發仍處于相對滯后的狀況。絕大多數綠色食品還是通過傳統的流通渠道，和普通食品一樣進入市場，綠色食品渠道網絡尚未建立起來，導致供銷渠道不暢，出現商場內綠色食品品種少、數量不足等綠色營銷渠道網絡還不健全現象，批發商或生產商還不具備為超市供貨的生產技術條件，使消費者不能選購到各地生產的綠色食品，嚴重影響了人們對綠色食品消費的熱情。

5.政府支持力度不夠

我國的環境、食品安全等方面的法律法規不完善，許多地方政府對環境重視不夠而且存在地方保護主義，同時政府對企業實施綠色營銷沒有政策上的優惠和財政上的補貼，對破壞環境的經營行為也未能實施有效的監督和制止。從現狀來看，湖北省政府在政策、稅收、技術研發和轉化、人才培養等方面做了一些工作，但與現實的迫切需求還是有較大差距。

三、湖北省食品生產企業綠色營銷創新戰略

研究食品產業的綠色營銷戰略，探索推動食品產業綠色營銷發展的對策，對促進食品產業健康的發展具有重要意義。對于綠色營銷戰略的探索，傳統的研究方法局限于產品、價格、渠道、促銷這四個角度，隨著外部環境的變化，對于綠色營銷戰略研究的價值也應該體現在創新上，綠色營銷除了要求生產企業在產品設計、生產、宣傳、銷售等過程中充分考慮環境保護和資源節約，同時要考慮到品牌、人才、國際市場等因素，諸多因素全面協調，促進經濟與環境的和諧發展，實現企業、消費者與社會三者利益的協調統一。湖北省食品產業中企業數量眾多、產品種類豐富，是全省貢獻率最大的行業之一，創新型綠色營銷戰略的推廣顯得尤為重要。

（一）綠色品牌創新戰略

21世紀企業的營銷離不開品牌。隨著綠色營銷概念的興起，綠色品牌必然扮演著重要的角色。綠色品牌戰略包括綠色產品、綠色包裝、綠色標識、綠色品牌。

1.綠色產品

對于食品生產企業而言，產品策略是其品牌戰略和整個營銷戰略的核心，是綠色食品生產企業順利實施綠色營銷的前提和制定其他營銷策略的基礎。對于湖北省食品生產企業而言，在生產過程中必須做到清潔生產，以節能、降耗、減污為目標，以管理和技術為手段實施生產全過程污染控制，保證產品質量絕對安全，做到綠色無公害。

2.綠色包裝

包裝是實體產品的一個重要組成部分，對于食品而言，綠色包裝能夠保護和美化產品，同時便利經營和消費，促進銷售。綠色品牌的打造，需要有綠色包裝作為基礎。包裝物的選擇必須符合綠色標準，綠色包裝必須以綠色產品為基礎，堅持適度原則。

3.綠色標識和綠色品牌

食品生產企業需要有良好的綠色品牌意識，農夫山泉強調自己是“大自然的搬運工”，蒙牛是“青草下一滴奶”，這些口號和標識能強化各自產品的生態特性，提升標志產品的形象，促進銷售，便于消費者在購物時辨別綠色產品，滿足其綠色消費需求。湖北省的食品行業中，雖然有洪山菜薹、精武鴨脖、鄂州武昌魚、京山國寶橋米、武漢蔡林記熱干面等一些知名品牌，但是作為食品生產大省，湖北省綠色品牌依然不多，生產企業品牌意識有待進一步提高，品牌創新能力也有待提高。創建品牌要有一個好的品牌名稱，以產品為基礎，在不斷的營銷中提升品牌形象，建立品牌資產。

（二）綠色整合營銷戰略

綠色整合戰略首先體現在企業的生產上，食品企業的應該建立ERP系統，注重企業的流程再造以及供應鏈管理，加快開發和引進新型環保技術和設備，采用清潔生產工藝，真正實現生產制度的創新。企業的綠色整合要求企業不僅僅局限于在綠色產品研發或生產過程中用到的新技術，還體現在其他方面。建立生態工業園區是食品企業一項重要舉措。食品工業園的建立能夠統一規劃和設計區域內的能源生產和供應、建設供水排水及廢水處理回用系統、綜合規劃和管理區域內的水資源、組織區域內跨廠物料循環、推行廢物綜合利用等等。2012 年，在湖北省黃岡市投資 150 億元打造了“融園食品產業城”，旨在建立中部最大食品產業基地，目前已有“中華老字號”、“國家級農業產業化重點龍頭企業”北京紅螺食品、亞洲最大的鮮榨橙汁供應商贛州中橙果業已率先入駐。綠色整合的另外一層含義在于，食品生產企業之間相互合作，湖北省食品生產企業數量多、規模小，企業間的橫向、縱向合作都可能產生積極意義，在技術、工藝、資源利用、供應鏈等方面合作的同時避免了相互之間的惡性競爭。

（三）綠色人才戰略

為教育和人才大省，湖北省有著豐富人力資源和科技基礎，并建立有光谷高新科技園。“人才戰略”也是湖北省一直堅持的戰略之一，如何將人才的培養引入綠色營銷領域是湖北省政府和食品企業需要重視的問題。在技術層面上，包括技術的創新、產品的研發、標準的建立；在生產層面上，工藝的選擇、物流與供應鏈、質量的監督與檢測；在銷售層面上，市場調研與推廣、產品的宣傳語促銷、售后服務等，湖北省擁有足夠多的人才來完成相應的工作，關鍵在于如何阻止人才流失，如何提高人才利用率。

綠色人才戰略是企業綠色高科技戰略的基礎，作為企業戰略的有機組成部分，應引起政府和企業的重視。在糧油生產領域，湖北省以武漢工業學院、華中農業大學和省農科院為依托，大力提升糧油產品加工轉化增值水平，著力打造糧食科技產業鏈。這種政府、企業、高校合作的模式是推動產業發展的有效途徑。食品企業對綠色人才的重視將是食品行業快速發展的重要保障。

（四）綠色國際營銷戰略

企業除了要尋求國際間的交流合作、引進先進技術與管理方法的同時，還應該把目光邁向國際市場。盡管國際食品質量標準嚴格，進入難度大，但是湖北省的食品仍然能夠在國際市場上找到立足點。近年來湖北農產品出口增長迅猛，每年平均增幅20.2%以上。湖北省出口蜂蜜、小龍蝦、魚片、供港澳蛋品等四種產品的出口量連續幾年都保持全國第一。目前已初步形成以襄樊、隨州為主的食用菌，以荊州、潛江為主的水產品，以恩施、十堰為主的經濟作物，以武漢、孝感為主的蜂產品，以宜昌、荊州、荊門、天門為主的果品和蛋品等六大出口產業帶的布局。另外，湖北省現有270家食品加工企業獲出口食品企業備案資格，20家企業分別獲歐盟、美國、加拿大注冊。2009年全省出口蜂蜜、小龍蝦、鮰魚片、供港澳蛋品繼續保持全國第一。

在現有產業格局的基礎上，湖北省食品企業應力求開拓更廣闊的國際市場，通過舉辦綠色產品展銷會、交易會，擴大綠色產品與國外消費者的接觸面；利用各種公關活動，廣泛宣傳綠色產品所帶來的社會、環境效益，以及企業在保護生態環境、節約資源等方面的積極表現，擴大企業的影響面，使企業的綠色形象得以有效的傳播。對于不同的國家、不同的細分市場進行差別化處理，迎合當地化的人文社會環境，滿足不同消費群體的需求。

（五）綠色營銷渠道戰略

綠色營銷渠道戰略越來越離不開網絡媒體和新型營銷概念。綠色產品宣傳、生產供應鏈、銷售渠道越來越離不開網絡媒體。食品銷售渠道需要通過建立專業的綠色食品批發市場或專職的物流配送系統，形成由專業批發市場、專職的綠色食品配送系統為體的融批發、加工、配送、商品檢驗、衛生檢疫服務為一體的綜合物流體系。根據不同層次消費群體的要求和企業的特點，分別建立代理商、零售店用戶、超級市場用戶或專賣店用戶的綠色食品營銷渠道網絡。這樣，可以更好地適應綠色食品多種類、用戶需要多層次的特點。在此過程中，企業必須充分利用網絡媒體，保證物流體系和銷售渠道的暢通。綠色廣告的媒體選擇亦應貫徹綠色原則，應選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的媒體來傳遞綠色信息，網絡媒體符合這一標準。通過網絡媒體對外公關也是有效途徑，包括利用傳媒為企業的綠色表現作宣傳，組織社會環保宣傳，積極參與有關部門組織的重大綠色活動，綠色贊助和捐贈，提供環保教學材料，向外界作本企業的綠色報告，以提供有關本企業綠色方面工作的經驗與成績，以及信息反饋等等。要做好綠色營銷，除傳統營銷外，在為消費者提供綠色產品的前提下，還要開展綠色公關，通過綠色媒體，傳遞綠色產品及綠色企業的信息，從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。除此之外，食品生產企業還可以利用微博營銷，網絡事件營銷等手段豐富營銷體系，達到宣傳綠色產品的目的。

四、湖北省食品生產企業有效實施綠色營銷的對策

（一）政府扶持引導

政府應采取一系列措施幫助食品企業降低成本，如可對綠色生產和營銷企業實行優惠政策，以減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等方式，鼓勵其生產經營，開發綠色食品，扶植綠色食品產業發展。政府行為是綠色營銷的催化劑，起著外部引導和監控的作用，在促進我國食品行業實施綠色營銷的過程中，企業和消費者的作用最終仍然依賴政府的培養和教育。一要加大教育、宣傳、引導的力度，提高全社會的綠色意識，引導消費者樹立綠色消費觀念，營造綠色消費時尚。促使企業進一步增強環保意識和社會責任，實施綠色營銷。二要建立健全食品行業綠色營銷法規。有效的食品行業綠色營銷法規能夠促進企業以法律的形式來約束自己開展綠色營銷。法律的強制性能夠使企業有效地開展綠色營銷。三要改善市場環境，促進食品行業綠色營銷，建立完善的綠色認證系統。對市場上使用綠色認證標志的情況實行嚴格的監督，維護公正的綠色營銷秩序，規范食品行業綠色營銷環境。積極為企業牽線搭橋，組織各種形式的企業座談會、廠商對話會，幫助企業開拓市場，為幫助欠發達地區開發綠色食品、建立專門的營銷網絡探索新的渠道。各級政府部門還應加大政策和人才扶持力度，并積極引導、支持中小企業申報綠色食品。湖北省政府在食品企業的綠色營銷的扶持方面采取了相應的措施，但是省內消費者以及生產企業的綠色意識還有待提高，因此政府繼續發揮作用，是湖北省食品生產企業實施綠色營銷的有力保障。

（二）積極樹立綠色觀念

湖北省食品企業要樹立和加強綠色營銷觀念，要把綠色營銷的經營意識納入整個生產經營體系之中。而且還要對全體員工進行綠色教育，培養綠色意識，牢固樹立綠色營銷觀念，使職工充分認識綠色營銷的重要性。管理者應該意識到，從長遠來看，環境問題將是企業不可避免的、長期的經營課題，忽視環境問題的企業最終會被淘汰；而企業綠色營銷的能力和水平將是決定企業市場競爭力的重要因素。因此，管理者應當從戰略的高度看待綠色營銷，寓環保意識于企業的經營決策之中，建立綠色經營哲學，建立綠色文化，并付諸行動以影響企業員工，實現企業的可持續發展。

（三）培養綠色創新能力

對于食品行業而言，苛刻的質量標準促使生產企業不斷從事技術創新、提高產品的綠色技術含量，從而達到和超越發達國家設置的環境和貿易壁壘。企業是現代社會技術創新的主體。企業技術創新的過程，實際上是把新技術創造性地應用于企業的生產經營活動，從而獲得較好經濟效益和社會效益的過程。

食品企業要想獲得持續競爭力，必須加強綠色創新能力的培養。湖北省在文化產業、創新科技教育方面有著良好的優勢，食品企業如果能夠充分利用區域技術優勢，加大創新研究投入，研究綠色食品生產高新技術，必然會促進湖北省綠色食品生產和產業化的發展。政府與企業應當積極鼓勵和支持各單位研究人員發展綠色食品，研究開發新技術、新產品轉化為新成果。開展品種資源的改良，加快綠色食品生產技術的推廣與應用。

五、結論

隨著居民生活水平、生活質量的提高，綠色食品應運而生，綠色消費開始影響著人們的消費觀，綠色營銷逐漸成為市場的亮點和熱點。面對可持續發展的急迫性和重要性，無論是政府還是企業都在探索與環境相適應的發展模式和消費模式。在綠色食品產業迅猛發展，市場不斷擴大的條件下，綠色營銷創新戰略的提出必然加快食品企業綠色營銷的步伐，這對推動湖北省甚至全國綠色食品的發展具有十分重要意義。

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