關于G60“浦江—張家畈”段路側高炮廣告的調查

摘 要：課題“關于G60‘浦江—張家畈段路側高炮廣告的調查”的結題報告，是學習活動的一項成果。主要內容包括調查緣起、調查內容、調查結論三個部分。其中，介紹了學習活動過程中開展的高速公路兩側廣告牌廣告效果、G60“浦江—張家畈”段路側高炮廣告牌分布、高速公路路側廣告牌存在問題三項調查的具體內容，并就加強高速公路高炮廣告管理問題，向政府部門提出建議。

關鍵詞：高速高炮；廣告管理；調查緣起；調查內容；調查結論

課題名稱“關于G60‘浦江—張家畈段路側高炮廣告的調查”中，“G60”指滬昆高速，“浦江”與“張家畈”是G60“杭金衢高速”段的互通口?！案吲趶V告”指的是以獨立的基礎高聳于道路兩側、機場、車站等人流較多場所的戶外廣告牌。

我們關注杭金衢高速“浦江—張家畈”段兩側的高炮廣告，開展調查活動。

第一部分：調查緣起

中國廣告業發展很快，到2003年底，全國廣告經營總額達到1078.68億。浙江經濟發達，人們駕駛私家車或者乘坐公交車通過高速公路出行活動日益頻繁。比如，2012年2月的統計數據表明：杭金衢新嶺隧道每天通行量接近4萬輛，當年春運時一度突破了7萬輛，而當初設計的通行量僅為2.5萬輛。因杭金衢高速車流量大，廣告受眾多，沿途建有很多高炮廣告牌，企業喜歡于此投放廣告。課題組多名成員坐公交車或者乘坐小汽車，往返浦江和杭州間的次數多，注意了高速公路邊的高炮廣告，由此確定了研究性學習的方向。

在學習活動中，初定的研究方向是“關于浦江縣高中生出國留學情況的調查”，但在論證時被否定了，因為從縣公安局了解到本縣高中生出國留學人數不多。同時，檢查2011—2012年的浙江省研究性學習獲獎課題名單，我們發現獲獎課題涉及廣告研究的有2項，一是《電視廣告：讓人歡喜，讓人憂》，二是《洗“墻”革命——關于瞿溪居民對街道粘貼小廣告看法的調查》；涉及高速公路的課題，沒有發現。研究求新，也是我們最終確定研究方向的原因之一。

課題組成員共八人，包括張心怡、朱舒揚、趙慶童、潘紫微、黃浩、林天歌、何雯婷、鄭文勵，其中張心怡為組長和執筆人。指導老師是王詩影和鄭萬鄉。

第二部分：調查內容

調查活動主要有三項，一是了解高速公路兩側高炮的廣告效果。二是掌握G60“浦江—張家畈”段路側高炮廣告牌的分布情況。三是了解高速公路路側廣告牌存在的問題。

一、高速公路兩側廣告牌廣告效果的調查

為了評估高速公路兩側廣告牌的廣告效果，我們設計問卷，進行調查。

上表調查對象為G60諸暨、蕭山服務區的司機、乘客和浦江快客候車室的乘客。

日常生活中，人們關注廣告，廣告影響生活，但對乘車或駕車通過高速公路的人來說，那些廣告的效果并不明顯。在回答“您乘車或駕車通過高速公路，會注意公路兩側的廣告嗎？”問題時，沒有人選“很關注”，44.4%的人是“偶爾關注”，而55.6%的人是“不太在意”。在回答“您認為高速公路兩側的廣告有效果嗎？”的問題時，絕大多數的人認為“效果一般”，甚至有6.7%的人認為是“沒有作用”。

面向浦江中學、浦江三中學生開展同樣調查，雖然學生對杭金衢高速了解不多，但統計數據支持同樣看法：司乘人員與高炮廣告“距離較遠”。

在G60，小型汽車限速120 km/h，大型客車限速100 km/h，車輛匆匆而過，廣告也一閃而過，路側廣告引起司機和乘客的注意十分短暫。企業主投放廣告時要考慮：我的廣告誰會看，誰在看，怎么看。

該項調查的結論是：高速公路高炮廣告在司機和乘客那里，效果并不理想。

二、G60“浦江—張家畈”段路側高炮廣告牌分布的調查

我們利用家庭小汽車安裝的行車記錄儀，取得了G60“浦江—張家畈”段的行車錄像，然后播放錄像核對進入行車記錄儀攝像頭范圍的路側高炮廣告牌，最終獲得了該段高炮廣告牌的數量及其分布情況。

統計表明，G60“浦江—張家畈”段兩側高炮廣告牌數量較多，在全長78km路程中，兩側豎立著至少660座高炮廣告牌，平均每公里大約有8.5座。

按照區間內廣告牌數量除以區間里程公里數的方法，我們獲得8個區間廣告牌分布的均值。高炮廣告牌最密集的區間是“諸暨—直埠”段，均值為15.6；然后是“直埠—次塢”“鄭家塢—牌頭”和“次塢—浦陽”三段，均值分別為11.8、11.7和10.3；“牌頭—諸暨”段的7.9和“浦江—鄭家塢”段的6.7，與全路段均值8.5較為接近；而數量最少的是“浦陽—臨浦”段，10公里的路程中，兩側沒有一座高炮廣告牌；其次是“臨浦—張家畈”段，5公里的路程中僅有2座。

G60“浦江—張家畈”段經過金華、紹興和杭州3個地區，沿途有浦江、諸暨和蕭山3個縣（市、區）。從行政區劃來看，金華的浦江和紹興的諸暨在高速公路兩側設立了大量的高炮廣告牌，而杭州的蕭山區沒有設立。從行車記錄儀的錄像來看，“次塢—浦陽”段的蕭山境內也見不到路側高炮廣告牌。

該項調查說明G60“浦江—張家畈”段8個區間分布的高炮廣告牌數量相差大，同時表現為不同行政區之間的分布不均衡。

三、高速公路路側廣告牌存在問題的調查

為了更全面地了解高速公路高炮廣告牌情況，我們查閱書籍，瀏覽網頁，發現高速公路高炮廣告存在著很多問題。

（一）非法設立

高速沿線非法設立廣告牌情況較嚴重。浙江省交通廳2007年9月的報告稱，當時全省控制范圍外的廣告牌有3076塊，占高速公路沿線所有非公路標牌的67%。

高速公路兩側非法設立廣告牌的原因，主要有兩方面。

1.多頭管理造成混亂。設立高速公路高炮廣告，涉及建設、規劃、土地、工商、城管和交通等很多部門，且不同地方有不同的地方性法規或管理條例。

2.暴利催生。記者調查發現，建設一個“高炮”廣告所需金額不超過10萬元，但其一年廣告費在滬寧沿線至少需要50萬元。

一些公司往往會花錢從農民手中得到公路沿線控制范圍外的土地建“李鬼”高炮，甚至冒險半夜立高炮廣告牌。同是利益驅動，一些政府部門隨意批準設廣告牌，加劇了高速公路高炮廣告亂象。政府此種行為還會造成廣告牌合法性的爭議，杭寧余杭段的廣告商2009年9月在廣告牌上貼維權標語，因為他們經工商審批的廣告卻要被城管拆除。

（二）質量低劣

2012年3月6日，昆石高速昆明往宜良方向38公里處一廣告牌倒塌，一人當場死亡。近年來，高速高炮廣告牌事故頻發，質量問題是很大原因。質量問題主要有：

1.設計不規范。廣告商貪圖便宜，找沒有資質的公司設計；往往注重廣告牌的位置和大小，而很少考慮安全性。

2.制作材料不過關。廣告商為了降低成本常選擇較便宜的材料，出現了鋼材不合格、水泥標號不達標等問題。

3.制作工藝不過關。制作偷工減料，粗制濫造。如：埋設立柱要挖深6 m的洞，但有的只挖3 m ～ 4 m。

4.選址不科學。有的廣告牌緊貼民居區，有的廣告牌逼近高壓電纜。

5.廣告牌年久失修。廣告商不對設施進行維護，定期維護成為一紙空文。

（三）影響交通

高速公路沿線過于密集的高炮廣告，影響司機視線，縮短司機的安全視距；影響司機識別交通標志，分散駕駛員的注意力，存在行車隱患。

2012年臺風“?？边^境后，江蘇高速路政巡查發現，23塊廣告牌立柱出現傾斜、倒塌情況，190塊廣告牌版面鋼結構遭破壞，790塊廣告牌布幅破損，“如果車輛走在高速上，一片廣告布幅飄過來，那后果不堪設想！”

（四）影響景觀

高速公路兩側密集的高炮廣告牌，對于乘客來說變成了不得不接受的“視覺污染”，帶來的是視覺疲勞。

有的廣告牌出現畫面發白、布幅垂掛情況，影響景觀；有的廣告牌空置，灰暗牌面與周圍環境格格不入。如果廣告內容低俗，那更讓人不舒服。

（五）占用土地

公路兩側臨水、臨崖地方或者村鎮一般沒有高炮廣告牌，廣告牌往往占用良田和林地而修建。高速高炮嚴重侵占了寶貴的耕地和林地資源?！捌纸嵓覊]”區間內豪墅村的一座高炮廣告牌占用村民16 m2承包地，讓良田成了旱地，就是一個典型例子。

該項調查表明，高速公路高炮廣告存在很大問題，需要引起有關方面足夠的重視。

第三部分：調查結論

為了進一步規范高速公路兩側高炮廣告牌管理工作，為了進一步促進高速公路廣告行業良性發展，我們認為有必要向政府部門提出一些建議。

一、完善制度，加強管理

1.政府要完善高速公路高炮廣告法規制度。南京師范大學李力教授建議，1995年開始實施的《廣告法》已落后于行業發展實際，應當盡快修訂《廣告法》，以消除廣告業多頭管理的困局。

高速公路兩側隔離柵外緣向外30m為路產保護范圍，“臨浦—張家畈”段的2座高炮廣告牌是高速路政批準的。在G60“浦江—張家畈”段其他區間，路產保護范圍內的高炮廣告牌數量較少。根據《廣告法》縣級以上工商部門為廣告監督管理機關的規定，調查發現“浦江—張家畈”段660座高炮廣告中的多數是金華浦江、紹興諸暨工商局或者地方路政部門批準的。由此可見，杭州市政府管控高速公路沿線廣告較為嚴格，效果明顯。

2.政府要加強高速公路廣告管理，促進廣告市場的規范化運作。管理措施至少包含以下幾個方面：

（1）嚴格審批手續。對未經審批的，一律予以取締。

（2）督查廣告公司按照批準的位置、規格、數量、時間、造型、用材等要求設立廣告。

（3）開展定期的安全檢查。未按規定維護的采取罰款、強制拆除、吊銷戶外廣告設置許可證等措施。

（4）在臺風、暴雨等惡劣天氣多發期，開展專項檢查活動。

（5）主動出擊。比如：建立高速公路廣告牌動態管理系統和“黑名單”制度。

二、創新工作，搭建平臺

政府部門應當創新工作機制，積極為廣大企業搭建推介產品的平臺。

大市場可以帶來巨大的人流和更多的廣告受眾，企業愿意在其周邊投放廣告。我們注意到，G60“浦江—張家畈”段兩側高炮廣告密集分布區間中密集分布的地段，是沿線大唐、店口兩大市場的周邊地區。諸暨大唐鎮擁有輕紡原料、襪子、襪機、聯托運和勞動力等五大市場，是全國最大的襪業生產基地。浦江企業喜歡把廣告投放到諸暨大唐附近，在G60大唐路兩側，可見金壘鎖業、66度浪漫、夏華水鉆、東方紅、檀宮名人度假酒店等廣告，涉及浦江的制鎖、絎縫、玻璃、服裝和房地產等全部基礎性產業。諸暨店口鎮有“五金之鄉”的稱譽，是全國著名的管業、銅加工、制冷配件等生產基地。

廣大企業主有發布廣告的強烈需求，而政府能夠提供的資源卻有限，這要得到有關部門及人員足夠的重視。

三、強制保險，防患于未然

政府部門應當強制推行高速公路高炮廣告保險制度，要求廣告公司投保戶外廣告公眾責任險。

運營過程中出現廣告牌砸傷行人或車輛事件時，有的廣告公司無力賠償，造成很多麻煩?！叭吮！睆埣腋壑Ч就瞥龅膽敉鈴V告牌綜合保險，由保險公司承擔戶外廣告牌及其附屬設備損失及由此引起的對第三方人身損害或財產損失的經濟賠償責任。

四、積極引導，理性投放

政府部門應當引導廣大企業理性看待高速公路兩側高炮廣告的實際廣告效果，指導企業根據實際情況投放合適的高速公路高炮廣告，充分發揮廣告作用。高速高炮廣告費用不是一個小數目，而實際效果并不大。

當然，地方政府更要做表率，不在高速公路兩側做本地的形象廣告。在杭金衢段，我們見到了“諸暨經濟技術開發區”“美麗金華”等地方政府的廣告。

參考文獻：

張金海，程明.廣告經營與管理.1版.北京：高等教育出版社，2006-02.

（作者單位 浙江省浦江中學高一〈13〉班）