麥氏媒介理論視閾中的網(wǎng)絡(luò)閱讀

朱娟娟

【摘要】文化從最初的以紙張為陣地，現(xiàn)已逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)閱讀的博興印證了麥克盧漢的媒介理論，文章通過透視網(wǎng)絡(luò)閱讀的方方面面細節(jié)，結(jié)合麥氏媒介理論解讀了網(wǎng)絡(luò)媒介和閱讀區(qū)別于其他媒介的實質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】麥氏媒介理論；網(wǎng)絡(luò)閱讀；媒介

面對各大網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)爭，當當網(wǎng)推出各類暢銷書《看見》《正能量》等近40萬種圖書5折封頂，而京東商城作出回應(yīng)推出“春雷行動”，促銷讓利火熱刺激大量消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購書。網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店對峙日趨緊張的時刻，網(wǎng)絡(luò)和新聞不斷爆出實體書店危機的訊息，“蠶食”“包圍”“打壓”等字眼印證了一種新型文化消費方式以強大的勢頭涌來。

麥克盧漢同他的導(dǎo)師、加拿大政治經(jīng)濟學(xué)家哈羅德·英尼斯一樣，認為媒介不僅是社會發(fā)展的基本動力，而且是區(qū)別人類社會不同形式的基本標志。[1]消費方式的轉(zhuǎn)變伴隨著閱讀方式的改變，網(wǎng)絡(luò)購書的是電子商務(wù)的一個分支，這種網(wǎng)絡(luò)購物方式保留了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式的全貌，但也凸顯了紙媒所面臨的潛在危機，網(wǎng)絡(luò)閱讀等一系列以電子終端為載體的新型閱讀方式，嚴重影響了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀人群的文化習(xí)慣，以電媒為代表的網(wǎng)絡(luò)閱讀方式的開端，始于圖書購買方式的轉(zhuǎn)變，也是一種生活方式的改變和消失。

一、電媒閱讀與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀比較

麥克盧漢在其1967年出版的《媒介即信息》中指出，每一種媒介都是另一種媒介的內(nèi)容和信息，而后者是綜合了各種媒介優(yōu)勢的加強版，因此新型媒介與傳統(tǒng)媒介相比具有更強烈的感官刺激。這一觀點表明了媒介與媒介之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，電媒閱讀繼承了平面閱讀的靜態(tài)文字及其意義，電媒與印刷給予人以不同的感官刺激，這也劃分了以年代為標志的閱讀方式類型。

紙媒閱讀讓人的思維形成連續(xù)的、直線的思考方式，由于信息受到載體的限制性，紙質(zhì)圖書只是單向的傳輸信息，而缺乏讀者的參與和融入，單方面強調(diào)視覺造成思維的呆板，容易引導(dǎo)人的感情走向冷漠。而與之相較的電媒閱讀，吸取了印刷媒介的內(nèi)容，但電媒強調(diào)人的感覺，正如電影以圖像和連續(xù)的畫面場景，需要調(diào)動人體的重要感官和中樞神經(jīng)系統(tǒng)，將種種信息有序組織起來，其中融入了讀者的主觀性，對同一部電影的不同解讀，表明了這種閱讀方式的主觀性，印證了個人觀念的參與。

而作為電媒閱讀的后起者，網(wǎng)絡(luò)閱讀集合了印刷媒體的文字內(nèi)容和平面特征，融入了讀者討論和評價的功能，信息量巨大，各種圖書以便于檢索的方式分類，強化了人的參與意識。在網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)中，讀者既可以分享自己的讀書經(jīng)歷，也可以獲得符合自身口味的圖書推薦，從而免除了因選擇而花費的時間和精力成本，閱讀更有效率和質(zhì)量。

紙質(zhì)新聞報紙除了單純呈現(xiàn)新聞事實以外，缺乏網(wǎng)絡(luò)閱讀的靈活性。麥克盧漢指出，不同的媒介強調(diào)的感官不同，視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官在不同的媒介中占據(jù)的比例不均衡，而印刷媒介突出了視覺，從而使得讀者的情感與思考分開，電子媒介強調(diào)了感覺，是各種感官的綜合，但它帶有明顯的科技烙印，因此網(wǎng)絡(luò)閱讀注重形式多于內(nèi)容，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介更加注重內(nèi)容忽視了靈活的形式，從而將個體與媒介疏離。

二、網(wǎng)絡(luò)閱讀群體身份、角色的界定和賦予

網(wǎng)絡(luò)具有多媒體的特征和功能，加之信息的實效性強，網(wǎng)絡(luò)可以滿足人群的多樣化的目的，聽覺、觸覺和視覺的全面參與，在融入閱讀的過程中體驗與印刷媒介截然不同的樂趣。博客是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，有人用“網(wǎng)絡(luò)時代的個人‘讀者文摘”、“信息時代的麥哲倫”、“新聞媒體3.0版”——新媒體——自媒體等比喻稱呼博客這種以超級鏈接為武器的網(wǎng)絡(luò)日志[2]。強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)的另一個顯著的特征，網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個交互的空間，而這一空間完全以個人特色為基調(diào)。驗證了麥克盧漢“媒介是人體的延伸”，網(wǎng)絡(luò)閱讀不僅充分利用了感官和感覺，并將這種感官的能力以科技的方式進行延伸，觸及到文化和個人心理的深處，帶領(lǐng)感官探索更深處的景象。

從網(wǎng)絡(luò)對文學(xué)的劃分來看，網(wǎng)絡(luò)閱讀強調(diào)的是個性和心理特征來區(qū)分個體差異，這些界定的標準日趨細致和深刻。青春文學(xué)類圖書定位于青少年讀者群，以韓寒和郭敬明的系列作品為典型代表，這一讀者群體個性鮮明，與其他人群相區(qū)分。職場類小說，《職場菜鳥升職記》講述即將面臨工作的畢業(yè)大學(xué)生，《浮沉》對外企女白領(lǐng)的事跡進行了深入展開。這一系列文學(xué)體裁將職場中的每一個人進行了界定了和區(qū)分，人群的劃分更加細致，幾乎每一個人或者某一個群體都有自己唯一的標簽。

媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式。傳播中的變革改變了人類的感覺。也改變了人與人之間的關(guān)系并創(chuàng)造出新的社會行為類型。[3]接觸網(wǎng)絡(luò)閱讀的人群也在潛在的受到網(wǎng)絡(luò)的影響和塑造，這種與印刷媒介截然不同的媒介傳播方式，影響了人的交際方式、學(xué)習(xí)方式，也會賦予大眾以不同于其他媒介的身份和角色。

三、視聽盛宴與傳媒形式

從傳媒方式的歷史演變來看，不同的時期一定會有不同的傳媒形式占據(jù)主導(dǎo)地位。不同的傳媒形式的效果也不盡相同。[4]電媒的出現(xiàn)將傳統(tǒng)的閱讀題材紛紛納入網(wǎng)絡(luò)當中，報紙、雜志、圖書、漫畫等體裁，在網(wǎng)絡(luò)中以更加靈活的方式得以呈現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)閱讀繼承了報紙的整體樣式，以嚴肅的外觀設(shè)計表達新聞的風(fēng)格特征，但網(wǎng)絡(luò)閱讀將無數(shù)新聞以超鏈接的形式進行綁定，單純通過網(wǎng)絡(luò)主頁的摘要和標語，就可以概覽近期發(fā)生的國內(nèi)外引人注意的新聞事跡，超鏈接體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)形式，網(wǎng)站與網(wǎng)站之間相互連通，實現(xiàn)信息的共享。

紙質(zhì)圖書閱讀代表著一個時代的生活習(xí)慣和閱讀方式，網(wǎng)頁閱讀有著截然不同的心理感受，紙張更適合品味和細讀，而順應(yīng)快餐文化誕生的網(wǎng)絡(luò)電子圖書，以速度取勝過于急躁。網(wǎng)絡(luò)媒介誕生的網(wǎng)絡(luò)語言，將漢語的范式打破，形成了一種更為體現(xiàn)網(wǎng)民生活的語言，意思淺顯直觀，但卻一針見血的表達情感。

網(wǎng)絡(luò)閱讀以簡潔便利的閱讀形式，信息容量的巨大化著稱以外，還帶給人以美妙的視覺享受和盛宴，這歸咎于多媒體技術(shù)的融入。網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞題材，通過超級鏈接將電視和視頻置于新聞中，使讀者真實的感受新聞實質(zhì)；圖書印刷技術(shù)和掃描技術(shù)，可以將真實的作者手稿通過鏈接的方式傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)中，多樣化的閱讀形式，體會到豐富多樣的閱讀感受。媒介之間是相互關(guān)聯(lián)的，一種媒介是另一種媒介的“內(nèi)容”，文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容—樣，言語的內(nèi)容是思維的過程。[5]網(wǎng)絡(luò)閱讀集合了媒介的交互關(guān)聯(lián)，其媒介效果在充分調(diào)動各種感官機能的狀態(tài)下，變得異彩紛呈。

四、顛覆傳統(tǒng)的編著模式

網(wǎng)絡(luò)閱讀的實效性改變了傳統(tǒng)的編輯和作者的協(xié)作關(guān)系模式，基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的新型編著方式是網(wǎng)絡(luò)出版的本質(zhì)特征，以文學(xué)為主題的縱橫小說網(wǎng)、起點小說網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺，其編著的整個過程包括從選題、審稿、組稿和編校等環(huán)節(jié)全部在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)。網(wǎng)站針對文學(xué)創(chuàng)作設(shè)計了便捷的文章發(fā)表頁面，網(wǎng)絡(luò)書籍可自動生成章節(jié)，更新內(nèi)容直接在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)出版放寬了圖書出版的資格限制，以最小的成本和最簡單的編審程序完成出版。網(wǎng)絡(luò)出版一定程度上模糊了讀者與作者身份界限，擴大了出版自由，但卻大大降低了編輯的作用和影響力，編輯既是網(wǎng)站推手，又是作者獵頭。

任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或日任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事物中引起一種新的尺度。[6]網(wǎng)絡(luò)出版缺乏監(jiān)督，一些文化標準無法的到有效的踐行，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品更是魚珠混雜良莠不齊。網(wǎng)絡(luò)閱讀具有資源共享的特征，優(yōu)秀的作品在網(wǎng)絡(luò)公共開放的平臺上，得不到著作權(quán)的維護，網(wǎng)站以提供公共平臺設(shè)施來賺取傭金，作者可以免費發(fā)表文章，享受免費的作品宣傳，網(wǎng)站通過與作者簽訂協(xié)議，確定一定的分層標準。

網(wǎng)絡(luò)出版所需成本要遠遠低于實體出版社的出版費用，以網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的方式將作者、編輯和讀者聯(lián)結(jié)起來，網(wǎng)絡(luò)傳輸和顯示終端，縮減了出版環(huán)節(jié)和載體材料，讀者支付的閱讀費用要遠遠低于使用紙質(zhì)媒介的費用。網(wǎng)絡(luò)閱讀保留了紙質(zhì)媒介的部分特征，從視覺上給予讀者以紙質(zhì)媒體的觀感，同時，電子商務(wù)實現(xiàn)了網(wǎng)上購書，讀者可以享受多種閱讀感受。

五、總結(jié)

馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論，最為透徹的表達了新媒體與大眾之間的互動關(guān)系，集合了電子信息技術(shù)的新媒體，改變了單調(diào)被動的閱讀模式，基于智能終端顯示器的網(wǎng)絡(luò)閱讀，逐步覆蓋了所有不同年齡和社會群體，而網(wǎng)絡(luò)閱讀將個體復(fù)雜的需求內(nèi)化為自身特征，多媒體的技術(shù)性決定了其形式的多樣化。網(wǎng)絡(luò)閱讀絢麗多彩的形式，淡化了網(wǎng)絡(luò)閱讀內(nèi)容的重要性，與印刷媒介相比，其形式的重要性更加突出，而印刷媒介以信息內(nèi)容為主導(dǎo)，其形式單一固定、守舊，閱讀群體注重的是媒介所傳達出的信息和知識，其閱讀的目的也在于獲取有用的資訊具有強烈的功利性，形式是藝術(shù)表達的重要手段，因此，傳統(tǒng)媒介注重傳播的功效而忽視了審美內(nèi)涵。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)閱讀以豐富多彩的形式，將內(nèi)容置于給予人多重感官感受的形式中，網(wǎng)絡(luò)閱讀的內(nèi)容在其地位下降的過程中，變得失去權(quán)威性，而融入網(wǎng)絡(luò)閱讀的群體更加注重閱讀的娛樂性，而非信息內(nèi)容的實用價值。每一種媒介都有其區(qū)別于或是優(yōu)越于其他媒介的特征和功能，而隨著越來越普及的網(wǎng)絡(luò)閱讀，在超越其他媒介的外表和形式過程中，其功能性和內(nèi)容實質(zhì)應(yīng)當?shù)玫皆鰪姾统鋵崱?/p>

注釋：

[1]周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京大學(xué)出版社，2004：125.

[2]吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播[M].中國廣播電視出版社，2004：214.

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介M].商務(wù)印書館，2000：148.

[4]周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究[M].北京大學(xué)出版社，2001：9～10.

[5]周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究[M].北京大學(xué)出版社，2001：34.

[6][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].商務(wù)印書館，2000：33.

【參考文獻】

[1]周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京大學(xué)出版社，2004.

[2]吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播[M].中國廣播電視出版社，2004.

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].商務(wù)印書館，2000.

[4]周憲，劉康.中國當代傳媒文化研究[M].北京大學(xué)出版社，2001.