在中國市場打造品牌的特殊性

何佳訊

有個經典的實驗，兩種可樂，把標簽撕掉讓消費者喝，結果喜歡百事可樂的占51%，喜歡可口可樂的為44%；但是把標簽保留在瓶子上，再讓消費者喝，發現喜歡可口可樂的人（65%）會比百事可樂的人（23%）多得多。為什么會這樣？第一次喝的是產品，第二次則受到品牌的影響，而品牌的影響改變了消費者的選擇。產品是基本功，是品牌創建的基本前提；品牌是產品之外的附加值，打造品牌就是打造產品之外的附加值。

這個“產品之外的附加值”如果用學術語言表達，可以稱之為“基于顧客的品牌資產”（customer-based brand equity，CBBE），凱文·凱勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定義為：消費者對品牌的知識（brand knowledge）引起的對該品牌營銷的不同反應，也可以稱之為消費者的“品牌關系質量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人際關系的借喻：人與品牌之間的關系和人際關系具有顯著的相似性。因此，可以把“品牌作為關系伙伴”，來研究品牌和它的消費者之間的聯結。這樣，附加值的大小可以用消費者與品牌關系的類型、強弱、活躍度等來衡量。消費者對品牌的關系決定了他們對品牌的態度與行為。打造品牌，就是建立、提高和不斷維護消費者與品牌之間的關系質量。

1994年，蘇珊 · 福尼爾（Susan Fournier）把品牌關系質量（下面簡稱BRQ）定義為：作為一種基于顧客的品牌資產測量，反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。她認為，由于總體評價測量幾乎不能捕捉關系質量構念的豐富信息，因此，只有開發多成分（構面）的模型，把關系質量的來源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標的需求。在她的博士論文中，通過對人際關系概念的改造使之適合于品牌領域，并結合定性研究數據，提出BRQ由六個構面構成：行為依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾和伙伴質量。在之后的研究中，她對此六個構面略有修改，并得到了實證結果的支持。蘇珊·福尼爾早期的實證研究已表明，高水平的多構面BRQ具有很好的關系維護和加強的結果，包括重復購買傾向、競爭性威脅的抵制、支持性的顧客反應（如肯定的口碑，品牌延伸品的適用和品牌犯規的容忍）等。這六個維度對企業的品牌經理有何意義？就是為品牌經理提供了打造品牌關系質量的六大方向和戰略。

但是，這個來自西方的BRQ模型是否完全適合中國呢？我們知道，中國作為極具市場潛力的新興發展中國家，不僅存在著與西方發達國家不同的品牌消費歷史和環境差異，而且還存在著影響品牌意義來源的文化價值差異。這需要我們開展中國社會文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心構念的研究上采用主位方法（emic approach），即從中國文化價值系統出發，探究研究構念的特殊性所在。這樣的研究成果不但具有更強的解釋能力，更重要的是，它能對解決當地實際問題提供更切實有效的幫助。

筆者多年前的博士論文開展了這方面的工作，從中國本土社會心理出發建立了中國消費者-品牌關系質量（Chinese brand relationship quality，CBRQ）概念模型，通過實證研究發展了測量量表，它由六個構面組成：社會價值表達（Social Value Expression）、信任（Trust）、相互依賴（Interdependence）、真有與應有之情（Real and Assumed Emotions）、承諾（Commitment）和自我概念聯結（Self-Concept Connection）。與蘇珊·福尼爾的BRQ模型對比，出現了兩個新的構面“社會價值表達”（可理解為“面子感”）、“真有與應有之情”。這揭示了在中國社會文化背景中，消費者與品牌關系的特別之處，對于在中國市場中提升品牌強度具有特別的管理含意（見圖1）。

CBRQ模型具有良好的解釋預測能力。例如，運用CBRQ模型，發現中國消費者愿意為品牌支付溢價（willingness to pay a price premium）的最重要因素是“社會價值表達”。而國外品牌與國產品牌相比，明顯地具有更高的“社會價值表達”評價和溢價能力。這就在很大程度上解釋了為什么消費者不愿意為國產品牌支付溢價，以及國產品牌普遍采用低價競爭策略。CBRQ模型的學術貢獻在于，驗證了跨文化差異研究取向對于品牌資產測量的新貢獻，這對于在發展中國家開展品牌理論研究具有重要意義。該研究結論印證了謝貴枝（David K. Tse， 1996）的觀點：中國消費者比西方消費者更重視品牌的社會價值。對大多數中國消費者來說，品牌的基本目的是社交。

CBRQ模型揭示了與中國消費者建立品牌強度的基本途徑，對如何在中國市場上創建強勢品牌提供了六個構面的基本方向。對于企業來說，應用CBRQ模型可以探究品牌資產的來源，預測顧客態度和行為的可能變化。從長期來看，基于CBRQ模型的評價可以跟蹤品牌健康狀況的變化，制定合適的營銷投入方案。此外，對于行業來說，應用CBRQ模型可以進行品牌競爭力評價和排序，為企業確定標桿趕超提供正確引導。在接下來的專欄中，筆者逐一介紹每一個構面的具體品牌策略。