運動博弈戶外

阿迪達斯、彪馬、李寧、安踏……國內外運動服裝品牌不約而同把目光轉向了戶外服裝行業這片藍海。在飛速發展的中國戶外服裝市場上，既有一批羽翼豐滿、初具規模的本土品牌，又有不少野心勃勃在中國市場開疆拓土的國外大牌，而這次，運動服裝行業巨頭也先后跨界入場。運動服裝行業大腕兒為何集體“涉外”？他們的加入會給中國戶外服裝市場帶來怎樣的變化？戶外服裝行業是否在重走10年前運動服裝行業的老路？對于運動品牌與戶外品牌愈發模糊的區隔、愈發激烈的競爭，我們進行了廣泛深入的采訪和探究。

滲透與反滲透

2月27日，由慕尼黑國際博覽集團主辦的ISPO BEIJING 2013第九屆亞洲運動用品與時尚展在北京開幕，為期4天的ISPO展會吸引了來自22個國家和地區的567個戶外品牌參展。在這個頗具影響力的戶外展示平臺上，兩個“新”品牌意料之中成為全場矚目的焦點，他們就是運動品牌中的國際巨星阿迪達斯和本土一哥李寧。

對于運動品牌涉足戶外市場的動作，表面上看來，是運動品牌看準戶外市場的巨大潛力，企圖利用自身的強大實力和經驗強勢進軍，分割本土的戶外市場。但這樣的表象背后是否另有波瀾，究竟是誰在滲透誰，誰在爭搶誰的市場？

戶外市場的“大牌新人”

阿迪達斯和李寧都是第一次出現在ISPO，這兩個運動行業中的龍頭品牌在戶外行業中一直保有一絲神秘感，直到ISPO展會上才正式揭開面紗，在全行業面前亮相。這兩大品牌同時開始拓展戶外品牌支線，給行業帶來了一個明確的信號：運動行業即將正式向戶外用品行業開疆拓土。

國外品牌暫且不提，本土運動品牌的“涉外”動作也并非只有李寧一家。除了李寧明確推出了李寧探索（Li-Ning Adventure）作為李寧集團授權的獨立業務模塊進行經營外，安踏籌劃進軍戶外行業也已經有3年時間，日前在安踏新推出的一套海報中出現了“防水透氣風衣”等戶外意味明確的產品，也可揣測出安踏下一步拓展戶外支線的意圖。

ISPO BEIJING項目總監王亦磊介紹說，目前本土的戶外市場越發明確地分成了兩個部分。一部分是專業度極高的，用于戶外探險、野外生存等戶外活動的產品，這部分產品相對來說消費者非常小眾，而這些小眾消費者對于品牌的忠實度非常高。另一部分是大多數戶外品牌的兵家必爭之地——大戶外。目前，在中國戶外市場中，專業型“小戶外”的戶外用品市場占比為15%，而85%的市場則屬于“大戶外”或者“輕戶外”，市場可挖掘的潛力非常大。

而“大戶外”在中國市場上一直游離在運動品牌和休閑品牌之間，處境似乎有些尷尬。多半“大戶外”品牌都打著半運動、半休閑的旗號，在運動品牌正式“涉外”之前的很長一段時間，他們并不是各自為戰，而是早就開始爭奪同一塊市場了。值得關注的是，運動與戶外目標消費群體類似，卻得到了不同的結果：運動品牌業績整體下滑的同時，戶外行業卻能夠逆勢上漲。人們發現，戶外品牌正在不知不覺中搶奪著運動品牌的消費者。

消費市場區隔漸模糊

戶外行業為何能夠成功瓜分運動品牌市場？一方面，戶外鞋服對于中國消費者來說是較新的事物，他們大多來自國外，或是帶著一個外國名字，從logo到海報，處處透著一股不知從何而來的“高端洋氣”。而運動品牌在這一點上卻吃了虧，在消費者心中本土運動品牌本身就與耐克、阿迪達斯等國際品牌有著檔次上的差別，再加上連續幾年的庫存、關店、遇冷等等新聞，運動品牌在消費者心中的印象分已經降至歷史最低點。

另一方面就是消費認知方面的差異。戶外品牌HASKI長春專賣店銷售人員曲愛玲說：“東北地區冬天天氣非常寒冷，這樣的氣候下很多消費者都把戶外鞋服當做日常服飾購買。在銷售過程中，能感受到在他們的認知中，由于功能性特質，戶外品牌所生產的產品質量更好，御寒、防滑等功能也遠遠高于普通運動品牌，他們寧愿多花些錢買質量更有保障的戶外品牌。”

由此可見，在本土市場中，運動和戶外的消費市場之間的區隔已經逐漸模糊，雙方早已經針對同一批消費者展開了爭奪，也呈現出了此消彼長的局面。服裝評論人馬崗說：“李寧、安踏等運動品牌做戶外產品，只是作為體育用品的一個補充品類來做的，目前還不足以對戶外市場構成影響。不過，李寧、安踏等運動品牌畢竟規模大、經濟實力強，如果真能把戶外產品部分獨立運營，也不排除在將來改變戶外市場格局的可能。”

對于運動品牌而言，與其等待戶外品牌分割市場，倒不如用自身強大的硬實力和渠道優勢，正式進軍戶外行業，名正言順地開始市場的再競爭、再細分。

市場調研

春節期間，《紡織服裝周刊》記者在北京、上海、廣州、天津、重慶5市20家商場進行了戶外用品消費調查，針對調查數據進行分析，得出以下結論。

沖鋒衣、徒步鞋是最受消費者歡迎的戶外裝備。

商場中運動品牌與戶外品牌的比例約為3：1，國外品牌和本土品牌的比例為2：1。

商場中均價為1500～3500元的戶外品牌數量最多，占60%，均價為300～1500元的品牌約占15%，其余25%為均價在3500～8000元的高檔品牌。

戶外品牌主要消費人群為35～50歲的收入較高的成熟人士。

隨機采訪消費者的結果顯示，90%的消費者認為戶外品牌質量應該高于運動品牌，而其中只有30%的消費者曾經購買過戶外用品。另外，60%消費者認為戶外品牌質量雖好但價格過高，所以不會購買。

在上海6家商場內對消費者進行調查發現，對于運動行業巨頭進軍戶外領域，他們最質疑的是專業性方面的問題，40%消費者認為運動品牌在防震、防滑、耐寒等高科技面料的研發不及戶外品牌。

80%消費者希望運動品牌所開發的戶外子品牌價格能夠低于本土戶外品牌，價格在800～2000元之間為最佳值。

對 話

戶外領域新李寧

訪李寧探索品牌總經理胡南

TAweekly：李寧品牌從何時開始布局戶外市場？

胡南：李寧探索（Li-Ning Adventure）創立于2011年8月，歷經一年多終于迎來首批產品上市，這意味著，李寧品牌正式跨出了進軍戶外市場的第一步。

其實，李寧品牌布局戶外行業的決心由來已久。2005年，李寧品牌曾以50年合約拿下法國戶外品牌Aigle，并成立艾高（中國）戶外體育用品有限公司，負責在中國生產、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運動及休閑服裝和鞋類產品。

Aigle是法國發展最快的戶外品牌之一，最初專營靴子和水上運動服，后來拓展至一般戶外活動用品，包括水上、山上、鄉間休閑運動用品。不過，由于定位與價格、渠道不相匹配，Aigle在國內目前仍處于品牌培育期。

如果把戶外消費群體看成一座金字塔，那么Aigle就是塔尖，是李寧品牌瞄準戶外市場的重要信號。接下來，李寧品牌又推出一些初級的戶外用品——和米其林合作的野外鞋。如今，建立在李寧體育現有業務之上，李寧探索獨立運營操作，致力打造戶外品牌新標準，產品結構包括戶外服裝、鞋、配件等。

TAweekly：請您介紹一下李寧探索這個全新的品牌。

胡南：李寧探索是李寧集團授權的獨立業務模塊，是一個集功能性和時尚性于一身的戶外品牌。主要針對的消費人群是30～45歲的事業較為成功的人士，也可以說是白領人士。首先他們擁有一定的消費能力，同時他們也有比較穩定和頻繁的戶外生活。這個消費群體日常工作壓力比較大，他們會開車遠離城市去減壓，享受戶外生活，希望李寧探索能給他們提供一個更時尚、更舒適的全新戶外生活方式。

TAweekly：李寧探索首次參加ISPO，參展的主要目標是什么？

胡南：首先是品牌形象展示。這是李寧探索第一次在大型專業的戶外行業展會上亮相，希望能吸引更多人駐足，讓人們注意到這個品牌，同時也標志著李寧品牌進入中國戶外市場。我們這個品牌主要是針對中國消費者，所以在展位布置方面，我們選擇了一些中國風的元素。我們的展廳里有很多竹子的元素，帶來一些中國味道，同時讓人們感覺更加接近自然，更加貼近戶外行業的大背景。我們今年的參展口號是“就享出去”，希望人們能更加享受全新的戶外休閑生活方式。

TAweekly：李寧探索2013年有什么發展計劃？

胡南：主要還是通過網絡試水。我們現在開店很謹慎，目前只有5家店，今年大概在全國范圍內會開幾十家。同時會謹慎選擇開店地點，等店鋪的數量穩定增長之后，營銷模式也會試著多樣化一些。

戶外“藍海”競爭加劇

從宏觀上看，戶外裝備是運動用品的一個子品類，其市場規模相當于整個體育用品產業的四分之一左右。受國內市場競爭加劇的影響，體育用品企業正向差異化、功能化方向拓展，而戶外用品正是這樣一個極具市場潛力的領域。

城市化加快、人口激增、白領工作和生活壓力日益增加、居住環境質量下降，再加上旅游業、汽車業的蓬勃發展，人們的生活范圍開始從室內延伸到戶外，這些都是“戶外休閑”未來發展的良好大環境。戶外運動正從小眾變成大眾、從時尚變得日常，中國正走入大眾戶外休閑時代。

據統計，中國戶外行業目前已超百億市場規模。2000年到2012年這12年間，中國的戶外用品市場零售總額以年均47.33%的速度增長，保持著持續快速的發展態勢，并已成為零售板塊中增速最快的細分行業之一。同時，重點大型零售企業戶外時尚運動用品銷售額增長比體育用品增速高15.6%，戶外運動用品在體育用品的零售占比從13.8%提升至19.9%。

“李寧品牌若加入戶外競爭，未嘗不是一個好消息。一方面，戶外概念將進一步普及，戶外行業被更多的消費者所了解；另一方面，說明這個市場的空間正在進一步擴容，對于戶外行業來說，總體上利大于弊。我們歡迎阿迪達斯、李寧這樣有實力的運動企業一起推動戶外行業的發展，憑借他們在中國體育用品行業的高知名度、強大的銷售網絡以及豐富的市場經驗，勢必能讓戶外行業走入更多人的視野。”浙江牧高笛戶外用品有限公司總經理陸暾峰說。

優勢互補促行業發展

面對一些運動品牌大腕兒覬覦細分的戶外行業，行業競爭日益白熱化，但是，不論是探路者這樣的龍頭企業還是成長型的中小企業，對行業發展前景都有一樣的表述：隨著戶外成為一種重要的生活方式，中國戶外行業或將更趨成熟。不管是李寧探索品牌的重磅亮相，還是安踏戶外系列的小試牛刀，他們都將在中國戶外行業掀起一股熱潮。

“根據韓國三星服裝研究所分析，2012年韓國人均戶外用品消費約為600元/人，美國和歐洲則分別為530元/人和260元/人，可見在國際上，戶外裝備已經作為一個強勢單品上升為服裝行業的主流。而這一數字在中國僅為8元/人，占整個服裝市場比例為0.7%，即使我們的年人均戶外用品消費上升到100元，遠低于國際水平，卻仍有不可估量的市場潛力。因此，雖然本土戶外行業上升很快，但是遠遠沒有飽和，未來的發展前景無限。”北京探路者戶外用品股份有限公司董事長盛發強說。

這些數字表明，雖然戶外已經成為公認的藍海，但是戶外在中國消費者中的普及度仍然遠遠不夠，而李寧、安踏這些在全國普及程度極高的本土運動品牌的加入，可以在短時間內讓戶外行業更加走近消費者，有助于消費者盡快熟悉戶外、選擇戶外用品。因此，對于本土戶外行業來說，越來越多的國內外運動巨頭的加盟，從大環境來看必然是好事，雖然帶來一些競爭壓力，但仍可算是甜蜜的負擔。

運動品牌進軍戶外行業的下一步規劃目前仍不明朗，無論是把戶外作為多元戰略中的一顆棋子，還是想精耕細作打造具有持久生命力的戶外子品牌，都應首先在技術層面提升競爭力。而對于本土現有的戶外品牌來說，在產品專利和技術功能方面仍與國際優勢品牌有一定差距，因此，想要真正擺脫自身運動品牌的影子，也應該加大力度關注技術研發與創新，只有這樣才能為在戶外領域再造“李寧”打下堅實基礎。

運動“涉外”的三大難關

戶外是傳統運動行業的一個分支，然而經過十余年的發展，中國戶外行業已經逐漸摸索出了自身的發展模式，本土品牌也形成了比較清晰的檔次區分。面對游戲規則已基本確定的戶外行業，這些初來乍到的運動大腕兒能否融入？前途茫茫、后有追兵的運動品牌想要在新環境中站穩腳跟，首先要回答戶外行業提出的三大問題。

如何調整運營模式？

如今在戶外行業起步和當年做運動服鞋起步時有很大不同。首先，市場環境有了很大的改變。當年幾大運動品牌崛起時，市場還尚未被開發，也沒有成熟的龍頭企業，運動品牌屬于開墾荒地。而如今的本土戶外行業已經初具規模，龍頭品牌實力強大，外國品牌也占據了大部分本土市場。因此對于剛剛轉入的運動大腕兒來說，屬于再開發、再創造，難度較大。

另外，運動和戶外在營銷模式方面有很大差異。戶外品牌以做專業功能性產品起家，在終端銷售方面，從導購專業性培訓到店內陳列，再到體驗式消費模式，這種戶外品牌駕輕就熟的體驗式營銷體系對于運動品牌來說還相當陌生。

對此，福建樂登戶外集團董事長陳瑞典表示，戶外行業具有獨特的行業屬性，例如，戶外行業在營銷方式上更加在意與消費者心智的溝通和交流，更加強調產品屬性的體驗，這對于慣用“贊助體育賽事+廣告轟炸”的運動品牌來說，無法一下子就掌握。

“然而，目前國內戶外品牌中，營業額能做到10個億以上的屈指可數，有的品牌在渠道上比較有優勢，而有的品牌僅僅在某類產品上特別優秀，綜合實力強的品牌很少，面對已有豐富市場經驗的運動巨頭的加入，本土戶外品牌必須不斷提升自身的綜合實力和耐力才能應對日益激烈的行業競爭。”陳瑞典說。

如何攻克技術難關？

李寧探索目前包含的商品種類有沖鋒衣、外套、抓絨服、鞋靴、背包等十大類，產品總數不到100個。從產品的款式設計、功能介紹來看，這些產品掛上“戶外”的標簽有些牽強，還保留著濃厚的運動用品的影子。這種換湯不換藥的做法并不是一個好的開端，須知戶外行業的起家就是建立在科技投入高、功能性強的基礎上。

戶外行業細分，一部分產品的科技含量由奢入簡，更貼近普通消費者的需求。而運動品牌進入戶外行業，如果直接從最簡單的“輕戶外”用品起步，恐怕只會讓消費者對于這些半路出家的戶外子品牌產生更大的懷疑。

因此，運動品牌應當在產品的技術研發方面投入更大的心血。消費者對于頗具知名度的運動品牌具有更高的期待，同時也自然更加挑剔，運動大腕兒們還須用好產品說話。

如何轉化渠道優勢？

中國戶外行業發展的歷程，伴隨著渠道的變革。中國最早的戶外用品零售是從北京秀水街起步的，各種來源的貨品都有。2000年前后，市場上出現了經營綜合專業戶外品牌的戶外店，并成為主流渠道，那時戶外用品專業化強。2008年以后，戶外品牌大舉進入商場渠道，戶外用品就隨之走向了大眾休閑化。2012年以來，戶外品牌逐步在電商渠道布局發力，以適應主流渠道的變化。當然，目前實體渠道的發展空間還極其巨大。

運動行業巨頭看重戶外行業，肯定了戶外行業的廣闊前景，然而在實力龐大的運動大腕兒面前，戶外品牌的規模還很小，硬實力也無法與之抗衡。運動品牌動輒數千家店面，推出的產品線與零售策略都是要以數千家店面為基礎的，相信未來將迎來新的戶外用品理念的變化。

“現在，本土戶外品牌大多數的定價都略高于一些運動品牌的戶外系列，和阿迪達斯、李寧探索等運動大腕兒的戶外子品牌相比，我們通過銷售定價實現了消費者群體定位的有效區隔。即使日后有更多運動品牌進入戶外市場，他們也都將利用原有的渠道資源擴張，也就是街邊的專賣店模式，這對本土戶外品牌的商場渠道并不會產生很大影響。”富信天倫天（福建）戶外用品有限公司企劃經理林天皇說。

這些運動品牌在近幾年已經受到了渠道的打擊，從跑馬圈地到關店風潮，還沒有從門店重創中恢復過來的運動品牌，在戶外子品牌的渠道鋪設方面，將更加小心翼翼。對于本土戶外品牌來說，這些運動大腕兒最強的競爭力就是數千門店的渠道優勢，然而這個“優勢”對于運動品牌來說無疑是一把雙刃劍。究竟如何把自身最強的渠道優勢在戶外行業中轉化成競爭力，這是一個最大的難題。

警惕戶外重蹈運動覆轍

常常有人說，中國的戶外行業正在復制運動行業的“黃金十年”，這并不是一個完全善意的預言。誠然，中國運動行業確實走過了爆發式發展的10年，然而從如今的結果來看，爆發式發展也帶來了一系列隱患。庫存壓力和關店風潮的巨大壓力無須贅述。

跑馬圈地、盲目追求網點規模數量、疏于終端店鋪管理、渠道管理混亂、產品參差不齊、跟風潮盛行、品牌定位雷同、宣傳推廣模式類似……這些對于運動行業來說再熟悉不過的詞已經漸漸滲透戶外行業。本土運動品牌痛定思痛調整了近3年仍然不時感受到陣痛，曾經有一次次冷靜放緩的機會，他們沒有珍惜，如今已追悔莫及的運動品牌們，如果可以對戶外品牌說3個字，會是什么呢？大概是：悠著點。

集體上市太沖動？

在資本的助力下，戶外品牌紛紛展開全國范圍的跑馬圈地，并都有了上市計劃。2009年10月30日，探路者在創業板上市，成為第一家上市的戶外品牌企業，就此拉開了中國戶外品牌的資本熱潮，并一直持續到現在。

探路者上市后，北京三夫戶外用品有限公司萌生了上市的沖動，在接受了清科創投等數千萬的資本注入后，三夫戶外開始了雄心勃勃的上市征程。福建哥侖步戶外用品有限公司、浙江牧高笛戶外用品有限公司、ACOME（阿珂姆）所屬的上海樂為體育用品有限公司、福建樂登戶外集團等也紛紛明確將上市列入近期品牌發展規劃。

戶外行業可以走大眾化路線，但絕不可以完全轉向成為大眾休閑品牌。為了在短時間內使戶外走向大眾、大量增開門店，很多戶外品牌甚至瘋狂推廣和扭曲“大戶外”概念，將戶外運動的領域從戶外探險運動延伸到任何一項走出家門的運動。欲立大業當有穩定根基，忽視戶外用品的專業性和功能性，等于撼動了行業的立業之基，“大戶外”應當循序漸進，切莫拔苗助長。

資本助推惡性競爭？

探路者的上市是戶外行業上市沖動的源頭。資金注入后，探路者迎來爆發性增長。探路者僅2012年第三季度就新開門店126家，門店總數增加至1352家。在此跑馬圈地的成功模式下，近幾年轉型進軍戶外市場的企業明顯增多，隊伍呈浩浩蕩蕩之勢。

一時間，每個戶外品牌都憧憬能像探路者這樣進行資本運作的游戲，他們開始不甘心于傳統而收斂的經營模式，不斷創造營銷亮點，并使其在資本市場中被發掘并盡情放大，期待有大量的資金注入。然而，資本推助下一味地追求規模、追求數量的商業模式是沒有持久競爭力的。10年前的運動品牌也是如此蜂擁而上，經過時間的見證，我們看到的是高庫存和嚴重同質化的結局。

探路者公布的業績報告顯示，2012年第三季度營業額同比增長35.5%，相對于2012年上半年52%的收入增速，有所放緩，資本助推引發的競爭形勢惡化是增速下滑的主因之一。在公開季報后不久，探路者就發布了未來經營的重要風險因素，其中就包括市場競爭加劇的風險。

資本、上市、門店數量這三者之間確實形成了一個讓人容易迷失的循環，有了運動行業的前車之鑒，希望再次走上這條路的戶外行業能夠更警醒、更理智。

走出門店數量誤區

不可否認，受益于消費升級、休閑意識覺醒及人民生活水平的提高，未來5年我國戶外行業仍將處于快速發展的態勢。但快速發展的另一面肯定存在不可避免的混亂與無序：技術革新乏力、管理人才斷層、終端專業度低、行業標準化制度缺乏等。戶外品牌的成熟期比普通的運動品牌要長得多，更長的周期就需要持續不斷的資金來支撐。

戶外裝備的銷售模式與運動用品不同，戶外品牌最常見的銷售形式是與戶外俱樂部進行合作，一家俱樂部可能同時團購多個不同品牌的各式裝備，也有部分戶外體驗模式的全局打通式門店，這些都是戶外行業獨有的門店模式。“戶外裝備專業性較強，且運營的產品品牌太多，一個店一般會銷售幾百種產品，而跟每個品牌也都有不同的合作方式、訂貨周期，戶外用品的門店中有著太多個性化的操作，一般零售業態的加盟擴張并不適合戶外用品。”三夫戶外總經理張恒說。

較為小眾的戶外用品如何廣泛擴大市場空間是挑戰之一。“若開店選址在客流聚集的商業街，雖然能獲得更多的客流，但店租和經營成本愈發高企，難以實現利益最大化；若選址遠離鬧市，則難以吸引顧客，宣傳成本高，也難以獲得更多利潤。隨著一二線城市商業地產租賃價格的快速上漲，戶外用品連鎖店的外延式擴張也面臨更大的資金壓力和擴張風險。”張恒說。因此，渴望門店數字飛速增長的品牌商們一定要擦亮眼睛，門店不是你想開，想開就能開，各種變數，冷暖自知。

記者手記

好戲剛開始

采訪過程中有個很有意思的現象，不同檔次的本土戶外品牌都對李寧、安踏等運動行業大腕兒的戶外征程十分關注。ISPO展館內，不少老總來到李寧探索的展位駐足觀察，他們表示，先來看看李寧產品到底怎么樣，從產品里能看出一些李寧之后的發展路線。

雖然阿迪達斯、李寧、安踏等涉足戶外都僅僅是開始，還沒有任何舉足輕重的大動作，然而用他們的話說：“別說是開設子品牌了，阿迪、李寧、安踏等只要看戶外行業一眼，我們都得小心盯著。”

他們既期待又緊張，他們說著對自己的品牌有信心，卻忍不住一次次去阿迪和李寧的展位觀望。

太多的矚目和太快的發展讓人們忽略了對于中國市場來說，戶外只是一個如同新生兒一般的行業。本土自主品牌的迅速成熟、國外大牌的攻城略地、運動大腕兒再分一杯羹……這片藍海之中，每個品牌的征程都令人萬分期待。（胡晶）