電商品牌的定位之殤

關蘇哲

這兩年，電子商務品牌潮起潮落，總結起來，基本是三個問題：戰略定位不清、組織能力不夠，營銷方法背離營銷本質。其實，營銷就是要解決三個問題：為什么需求這個東西？為什么從你這里購買這個東西？為什么現在就需要買？

目前很多電商品牌沒有把精力放在第一、第二個問題上，而是把錢和精力放在第三個層面：因為有低價促銷，所以購買。這就是營銷次序錯了，首先應該創造需求，塑造品牌，而很多電商公司因為有資本，不僅低價，而且用資本的錢到門戶上做廣告，可惜的是廣告語都是低價。麥肯錫說營銷三步驟是選擇、提供和宣傳價值，到了電商品牌這里變成了選擇低價、提供低價和利用廣告宣傳低價。

讓我們對比一下服裝電商品牌的定位，就不難發現其中的問題。

凡客——互聯網時尚生活品牌，一線品質、合理價位，簡約主義生活方式。

麥考林——Euromoda-產品風格簡約大方，時尚；Rampage-知性優雅，獨立自信。

瑪薩瑪索——男士，高檔服裝服飾產品，以中等價位享受奢華品質。

裂帛——本真、釋放、理想主義的表述，向內行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創，不僅僅是服飾，是文化，是態度，是勇氣。

蘭繆——性感活力女性內衣，東京生活時尚方式。

由此，可以得出兩個結論：第一，定位內容差不多。共同的關鍵字為一線品質、二線價格，時尚，優雅，自信，獨特面料，簡約，生活方式——講得都差不多，沒有特色。第二，講得太多了。多就是少，少就是多，我曾做過一個測試，把品牌名稱遮住，問大家是否還記得那些定位？結果能被記住的只有裂帛和蘭繆。

裂帛的定位比較特別，它們是中國為數不多說自己“不是時尚”的品牌，當然蘭繆的“性感”和“東京”這兩個關鍵字也比較好記。

如果品牌的定位讓自己的消費者都記不住，接下來就只能拼廣告和低價促銷了，從此走上一條不歸路。定位是個技術活，涉及目標細分市場、關鍵成功要素、競爭分析、消費者調研和企業內部價值鏈分析等各種戰略規劃技巧。定位能左右企業命運，是源頭，電商平臺上的促銷只是小戰術行為，不會改變品牌命運。互聯網的未來在于精確定位、通過數據品牌可以對顧客有更好的了解，以便科學決策、及時提高整體競爭能力。