騰訊世界杯營銷搶先卡位

馬馳

世界杯不僅是球迷的狂歡，也是大大小小商家的狂歡，四年一度的世界杯營銷掀起一波又一波高潮，各大品牌都在此期間借勢營銷，拉近與客戶的距離，提升品牌形象。然而，對于媒體平臺來說，世界杯同樣是重要的營銷戰(zhàn)場。

7月1日，2013年FIFA聯(lián)合會杯落下帷幕，巴西隊3-0戰(zhàn)勝世界杯冠軍西班牙隊，成功衛(wèi)冕。聯(lián)合會杯作為2014年巴西世界杯的預演，各大網(wǎng)站紛紛出擊，博取球迷的眼球。在這場媒體傳播大戰(zhàn)中，騰訊體育交出了近乎完美的答卷：全程獨家視頻直播點播，移動端強大的四位一體產(chǎn)品矩陣（騰訊新聞+看比賽+騰訊視頻+微信），七大頂級巨星微博圈，獨家專業(yè)評球節(jié)目《朱廣滬評球》、獨家專訪金球獎得主內馬爾等巨星……最終，在這場世界杯預演卡位戰(zhàn)中，騰訊獨領風騷，贏得各界好評。

獨家原創(chuàng)：內容營銷凸顯實力

全程獨家視頻直播，原創(chuàng)節(jié)目主導內容營銷。2013年聯(lián)合會杯，以“在騰訊，在現(xiàn)場”為理念，騰訊投入巨資獨家購買網(wǎng)絡視頻直播權，網(wǎng)頁端與移動端全平臺視頻直播全部16場比賽，讓用戶隨時隨地觀看賽事直播。由于本屆聯(lián)合會杯比賽時間大多在北京時間深夜，很多上班族或學生無法熬夜觀看，因此騰訊體育特意制作了比賽集錦，全方位滿足網(wǎng)友需求。

據(jù)騰訊透露，2013年聯(lián)合會杯，觀看騰訊視頻直播和點播的用戶累計為5000萬人次，對于一項在深夜進行的比賽，收視數(shù)字驚人。騰訊體育與騰訊視頻推出的業(yè)內第一檔精品比賽直播節(jié)目《豪門比賽日》，由原ESPN名嘴蘇東坐鎮(zhèn)解說。通過在線包裝技術展現(xiàn)球員歷史和實時數(shù)據(jù)、戰(zhàn)術分析及跑位，通過TVU獨家連線身在巴西的前國足主帥朱廣滬和騰訊特派記者，騰訊充分運用微博、微信等社交平臺即時發(fā)布信息，與網(wǎng)友互動，讓網(wǎng)友觀看比賽更有專業(yè)內涵和趣味。

三甲球隊七大巨星，互動傳播吸引受眾。本屆聯(lián)合會杯，騰訊微博集中了前三名球隊中的伊涅斯塔、皮克、馬塔、內馬爾、阿爾維斯、布馮、基耶利尼七大巨星。如果這個陣容加上同樣在騰訊獨家開博的梅西、C羅、卡里克、阿爾特塔、波多爾斯基，完全可以組成一支世界杯奪冠熱門球隊。

決賽東道主巴西捧得三連冠，賽后球星內馬爾第一時間發(fā)布騰訊微博：“我們是冠軍?。。?！我們是冠軍?。。。「兄x上帝！”短短5小時，人氣小天王的微博已被轉播近3000次。有趣的是，決賽前巴薩球星皮克在微博中發(fā)起競猜冠軍活動：“大家猜猜本屆聯(lián)合會杯的最終冠軍會是誰？我會從正確答案中選出3個幸運網(wǎng)友，送出親筆簽名西班牙隊圍巾！ ”皮克的這條微博引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉播，很快就接近2600次。除足球巨星外，劉建宏、段暄、韓喬生、朱曉雨、劉嘉遠等央視名嘴以及一線記者紛紛通過騰訊微博分享賽場內外花絮、評球心得。駱明、濱巖、馬德興等體壇名記則通過微博隨時解析場上球員表現(xiàn)，與球迷互動聊球。

巨星專訪內容強大，凸顯騰訊平臺優(yōu)勢。作為2014年世界杯營銷預演，騰訊前方記者團隊提前進入姿態(tài)。本屆聯(lián)合會杯期間，各個門戶網(wǎng)站頁面對比顯示，騰訊獨家專訪冠軍及金球獎得主內馬爾、亞軍及銀球獎得主伊涅斯塔、基耶利尼、香川真司等18位巨星，而網(wǎng)易專訪皮克小法、大羅等4人，新浪同樣專訪4人。騰訊專訪巨星總數(shù)超過其他三家門戶之和，且專訪對象影響力更大。騰訊體育還特邀朱廣滬、李鐵師徒組合，撰寫專欄點評聯(lián)合會杯賽事。20年前，朱廣滬曾帶領包括隊長李鐵、最佳射手李金羽在內的健力寶足球隊在巴西學藝五六年，可以說在國內教練、球員中，沒有人比他們師徒更了解巴西足球。在本屆聯(lián)合會杯期間，朱廣滬不僅和兩位愛徒交流賽事賽況，更勉勵弟子在教練崗位上不斷進步，取得好成績。網(wǎng)友看到的不僅是深厚的師徒情誼，更是中國足球人的努力！

7人報道團覆蓋賽場內外，原創(chuàng)精品獨具特色。此次聯(lián)合會杯，騰訊派出了7人報道團隊。騰訊報道團隊兵分三路，足跡遍布福塔萊薩、薩爾瓦多、累西腓、里約熱內盧、巴西利亞、貝洛奧里藏特六座城市，發(fā)布260余篇獨家稿件，獨家稿件數(shù)量遠遠超過國內其他門戶。以文字、視頻、微博全方位直擊賽場內外，帶給網(wǎng)友第一手資訊。

7月1日，本屆聯(lián)合會杯落下帷幕，朱廣滬發(fā)了這樣一條微博：“給我留下深刻印象的除了比賽外，還是我的幾個騰訊網(wǎng)的新朋友許可、張正、呂長偉、李博等記者的拼搏兢業(yè)的精神及對事業(yè)負責任的態(tài)度，為了讓網(wǎng)友們第一時間了解聯(lián)合會杯的比賽訓練及各隊的動態(tài)消息，也顧不上吃飯及休息，下了飛機拖著行李器材直奔球場即投入工作是常事，值得尊重?！?/p>

作為對巴西世界杯的預演，對本屆聯(lián)合會杯，騰訊體育聚焦原創(chuàng)精品內容進行報道。賽事期間預演推出《名家》、《深度》、《獨家》、《走筆巴西》等精品欄目，將賽事內容報道縱深化?！栋臀魇澜绫悍词澜绫锤?、《被誤解的巴西貧民窟》等幾篇深度報道在業(yè)界引起較大反響。

客戶端四位一體，布局移動營銷

當各大互聯(lián)網(wǎng)公司為移動布局爭得如火如荼之時，騰訊卻發(fā)揮現(xiàn)有的四大客戶端組合傳播威力，在本屆聯(lián)合會杯期間，由“騰訊新聞”、“騰訊視頻”、“看比賽”及“微信”四大客戶端推出的騰訊移動平臺，讓網(wǎng)友愛不釋手，也讓對手望塵莫及。對于2014年巴西世界杯移動化競爭，騰訊給競爭對手出了一道待解的難題。

騰訊體育2013年初推出客戶端“看比賽”，為用戶提供高清賽事直播、豐富的視頻點播、數(shù)據(jù)賽程、比賽資訊等，受到網(wǎng)友及業(yè)內人士好評?！翱幢荣悺睆淖畛醯腁PP版本，到增加安卓版本，再到納入“騰訊新聞”頁卡，滿足了更多用戶隨時隨地觀看賽事直播、了解體育資訊的需求。

作為門戶網(wǎng)站唯一一款集“視頻直播及點播、數(shù)據(jù)賽程、比賽資訊、用戶互動”于一身的“看比賽”客戶端，雖然在本屆聯(lián)合會杯期間鋒芒畢露，但卻劍指2014年巴西世界杯?！?014年世界杯，更多的用戶會通過移動端觀看賽事直播、點播，‘看比賽無疑會成為用戶的最佳選擇?！彬v訊體育聯(lián)合會杯項目負責人說。《深圳商報》體育部主任甘雄說：“早就裝了‘看比賽，聯(lián)合會杯期間用它看直播，半夜看球不擾民。視頻點播內容也豐富，再就是里面數(shù)據(jù)很全面，用著感覺不錯。”

本屆聯(lián)合會杯對于門戶網(wǎng)站來說是一場卡位戰(zhàn)，其結果是顯而易見的。而對于欲開展世界杯營銷的眾多廣告主而言，本屆聯(lián)合會杯不啻一塊試金石，誰擁有更好的平臺、更多的獨家資源、更強的運營能力、更有競爭力的產(chǎn)品，廣告主會找到自己的答案。