何冠斌：打造時尚裁縫第一品牌

李妙嫻 譚庭亮

埃沃裁縫不做流水線的成衣，也不走ZARA的快時尚路線，它甚至顛覆了服裝行業的定制模式，推出模塊化標準模式。寶潔CEO雷富禮說過，那些創造性地思考產品和服務的突破的贏家，就是“游戲顛覆者”。

埃沃裁縫，就是當下服裝定制游戲的顛覆者。

時尚裁縫

在進入發展的第六個年頭，埃沃裁縫把全國50多家門店的LOGO撤下，在IWODE旁邊增加一個注釋—時尚裁縫。

裁縫是一個傳統又高端的稱謂。在有200多年歷史的“英國裁縫街”薩維爾街，裁縫備受膜拜，這里云集了英國乃至全世界最頂尖的裁縫，是高級定制男裝的圣地。但在國內，裁縫往往意味著隱身于市的小店，或是布匹市場的那架縫紉機。

“中國消費者是需要裁縫服務的。”在埃沃裁縫CEO何冠斌看來，消費者其實很渴望品牌商提供既大眾化又有品質保證的裁縫服務，但這種量體裁衣的服務要不就走向高端，要不就“隱姓埋名”，這塊市場一直缺失。埃沃裁縫因此誕生。它瞄準25歲到35歲男士白領階層，為他們量身定制襯衫、西裝、禮服。

在過去的5年里，埃沃裁縫一直以“定制”詮釋自身，因為當下家具定制、蛋糕定制、裝修定制、旅游定制等已經成為商業標識新寵，沒有誰看不懂“定制”，“埃沃定制”也因此很容易理解。但何冠斌并不滿意這樣的認知—“定制？定制什么啊？我們應該更直接地溝通，讓消費者知道埃沃就是裁縫，是定制服飾，不是定制家具或其他！”就像海飛絲強調的“去屑”，埃沃裁縫把一個寬泛的定位削尖、細化，嘗試更精準的定位，讓消費者知道埃沃裁縫的聚焦點就是服飾，回歸制衣的本質，何冠斌決定啟用“埃沃時尚裁縫”。

縱觀國內服飾企業，甚少有用裁縫來定義自己的，但國內每個消費者都知道“裁縫”，就是量身定做，而且只指向服裝行業，不會讓消費者聯想到其他行業。埃沃裁縫改用“時尚裁縫”，既免去對消費者再教育，又可以迅速占領消費者的心智空缺。更可觀的一點是，也許裁縫在大眾眼中是一個傳統、甚至有點過時的概念，但對于品牌而言，尤其是營銷來說，越是歷史沉淀的東西越是彌足珍貴，好比云南白藥傳承的歷史厚重感，就在消費者心中占了一席之地。何冠斌說：“消費者的觀念已經改變了，消費需要升級，他們除了想要一些個性化的產品之外，還需要有歷史美感的服務，裁縫正好承載著這些東西。”

但正如“時尚裁縫”四字的表意，時尚和傳統的裁縫如何結合？何冠斌說，“埃沃時尚裁縫”有兩個維度，第一個維度是時尚裁縫，包括設計師和門店的時尚顧問。5年來，埃沃裁縫聚集了一群年輕的新銳設計師，他們把握全球流行趨勢、流行元素，配合埃沃裁縫的市場調研，了解國內消費者需求，進而萌發新的設計理念，開發服裝款式、樣式、面料、輔料。而時尚顧問則是和消費者面對面的裁縫，在門店直接為顧客搭配、修改衣服。現在，埃沃裁縫擁有近200個裁縫，可以說是國內服裝行業裁縫師最多的企業。

第二個維度是客戶專屬的私人裁縫。埃沃裁縫商業模式成功的關鍵在其IT系統—店神系統，將ERP、實體連鎖店和網上連鎖商城三個系統整合在一起，實時滿足客戶的個性化需要。“通過系統的裁縫服務，顧客就能感受我們是他的專屬裁縫，為他的個人性格、個人體型、個人氣質服務，每一件產品都是單件單裁，為他專制的。”何冠斌說。

互動營銷發掘需求

埃沃裁縫定制的消費者大多是有一定經濟基礎的年輕男士，他們有個性，也有一定的品牌意識，所以他們希望身上的衣服能代言自己的性格、品味，又能隨意搭配。做好一名“時尚裁縫”，埃沃裁縫的時尚設計師首先以產品滿足核心受眾的需求，大膽創新。例如，申請了專利的“可拆卸領系列”，可以讓一套服裝穿出N種效果，因為領子可以像手機殼那樣更換，白天上班還是中規中矩的西裝，拆卸后換個禮服領子，晚上就能輕松參加宴會，一件衣服可以在不同的場合穿，而且領子、扣子組合的款式都由消費者根據自己的喜好選擇。

但是，“時尚裁縫”還要面臨一個問題，通過怎樣的方式接觸、打動這些聰明的消費者，占領他們的心智。何冠斌說，現在90%的消費者表示他們相信身邊的朋友和親戚，75%的消費者相信互聯網上其他客戶的評論，而不到50%的消費者相信由品牌方打出來的廣告。“消費者對廣告的信任度已經發生了翻天覆地的變化！”如果只是跟其他服裝品牌一樣做折扣、打廣告，就沒有體現出埃沃裁縫定制服飾和流水線成衣的區別，關鍵還是要讓消費者親身了解埃沃裁縫的裁縫服務。

在埃沃裁縫的規劃中，網上商城部分意在營銷推廣，打造品牌，通過線上品牌宣傳將顧客引到線下實體店體驗服裝定制服務。幾年來，埃沃裁縫主要通過線上時尚課堂和門店體驗活動、上門量身服務等，雙線聯動，讓消費者慢慢地喜歡上這種新的裁縫服務。例如，埃沃裁縫舉辦的“幫老公選西裝”活動，女性消費者在搭配師的建議下幫丈夫挑選西裝，甚至增加一些很少使用的流行元素，在婚禮或宴會上送丈夫一個驚喜。另外，在埃沃裁縫內部有一個行為標準—參與式領導，無論哪個級別的，都要體驗基層工作，跟消費者直接溝通、互動。而且，管理層每年都有幾次機會，化身成店鋪的銷售人員，在店鋪里賣東西，何冠斌也不例外。“我們并不是為了作秀，也不是為了讓員工士氣大漲，我們是想讓公司哪個層面的人都要走到前線，在業務現場發掘消費者需要。”

創新的組織生產模式

把個性化需求打包，并柔性化生產，是埃沃裁縫研發店神系統的目的。一件襯衫，埃沃裁縫將其拆分成領口、袖子、版身、后擺等幾個部分，再根據流行趨勢推出每個部分的不同樣式供消費者選擇。消費者根據自己的喜好組合，系統會把每個訂單零散的數據點，如顏色、尺寸、用料等統一匯整，提供給供應商。供應商接到訂單后，只需要按照訂單采用相應的原材料就可以進行標準化生產，而不需要進行二次修改，最終再按照計算機儲存的客戶信息組合成相對應的成品。“在做個性化生產的時候，客戶的訂單馬上就會反映到工廠的生產環節。也就是說，現在客戶訂單一旦下到系統里，下一秒就可以針對這個訂單開始生產。”何冠斌說。

在生產的過程中，埃沃裁縫還會及時地通過短信、電子郵件等方式通知消費者定制產品到了哪一個流程，大概還需要多少時間就可以拿到，實時跟蹤自己的衣服生產。

據了解，去年中國服裝庫存總量超過3萬億元，且仍在以每年5%的增速擴大。截至2012年三季度末，服裝行業33家上市公司存貨總額高達455億元。庫存之困成為服裝業揮之不去的夢魘。埃沃裁縫按需生產在很大程度上就規避了這一風險，減少資源浪費，縮短生產周期。在國外，定制一件襯衫至少需要3周時間，而埃沃裁縫在7天內即可完成。而且，更讓傳統服裝企業眼紅的是，消費者下單付款后埃沃裁縫才生產、交貨，按銷生產，保證了企業的現金流。

另外，從得到消費者數據開始，店神系統就進行集中化的管理和分配，一個消費者只要在一家埃沃裁縫的店里定制過一件衣服，他的尺寸信息就會保留在店神系統里，并傳輸給各個分店和網店。如果客戶的數據發生了變化，店神系統將及時更新。

何冠斌認為店神更像是一種新型的組織生產模式，而不僅僅是一套IT系統，它是埃沃裁縫運營模式的精華，好比當年豐田以一套JIT（Just in Time）管理辦法進行柔性化定制生產，打敗了規模化生產的代表福特一樣。

阿里巴巴集團總參謀長曾鳴曾把埃沃裁縫的模式寫進《商業價值》研究C2B的文章中，他說：“電子商務未來如果用一個詞概括叫C2B，未來的商業模式是以消費者為中心的大規模定制的模式，不是B2C，特別不是大多數人認為的現在的B2C……個性化營銷、柔性化生產、社會化物流，以這三個為支柱搭建成消費者驅動，這才是電子商務的未來。”

3天生產周期

其實，在進入服裝定制領域前，何冠斌就研究過ZARA和優衣庫的快時尚模式，他發現這兩個時尚大鱷成功的根本在于其特有的營運流程（或者說是商業模式）、強大的供應鏈管理能力、先進的IT技術和信息管理體系，錯失其中一環，就是畫虎不成反類犬。“同行有學習ZARA的，也開了很大的店，保持每周上新款，但是結果呢？庫存一大堆，公司大虧損，如此做下去不如不做好了。”

“我們需要放更多的精力和時間去建設屬于我們的特殊的競爭優勢，擁有很高靈活性和彈性的供應鏈，從下單到生產完成所有產品在5天內。”何冠斌說。在過去5年的里，埃沃裁縫保持了每年平均65%的增長速度，一共服務了近12萬客戶，一共銷售了超過12萬件襯衫，面料的長度相當于從廣州到倫敦的距離。而隨著業務擴張，以及埃沃裁縫向成都、西安等二線城市進軍，埃沃裁縫的管理半徑隨之擴大。近兩年來，埃沃裁縫更是投入大量資源升級IT系統和供應鏈系統。現在，埃沃裁縫建立了一套以店神系統為核心的、創新的營運模式，包括埃沃裁縫的營銷模式、銷售模式、IT管理模式、生產組織方法、供應鏈組成方法。

可以看見的是，埃沃裁縫正在為進入服裝定制領域的后來者壘上更高的門檻，后來者可能要準備了足夠的資金、資源才會過上好日子。以外包供應商為例，過去最快交貨期是7天，但仍滿足不了埃沃裁縫對效率的追求，也難以做到讓IT技術跟自動化設備高度融合。去年，埃沃裁縫鼓起勇氣改變供應鏈，自己建廠生產，工業化模式轉型升級。經過一年實踐，從訂單到交貨，埃沃裁縫把時間壓縮至3天。

埃沃裁縫對消費者調查發現，有83%的消費者希望體驗定制服裝服務；72%的埃沃裁縫客戶之前從來沒有嘗試過任何服裝定制的產品和服務，也就是說這72%的客戶是從現有的成衣市場搶過來的，而且埃沃裁縫老客戶的回頭率、用戶黏度達到65%以上。不做流水線成衣，也不走ZARA的快時尚路線，埃沃裁縫以模塊化標準模式顛覆了服裝行業傳統的定制模式，在一個細分領域搭建更高的壁壘。

何冠斌說：“第一批嘗試埃沃裁縫產品的客戶是很勇敢的，后來我們看客戶在網絡上的評論和留言，就像發現金礦一樣，他們真的非常認可這種體驗。”

在埃沃裁縫成立5周年慶典上，何冠斌提出一個夢想—埃沃裁縫現在還是個小學生，5年后，到2017年，埃沃裁縫小學畢業要成為全校第一，實現中國第一時尚定制品牌的目標。畢業考的分數是：5年營業額總額為12億元。對于服裝行業近萬億的總量而言，這個“分數”在服裝行業算是中小企業的水平，也是埃沃裁縫持續發展下的必然的成績單。何冠斌說：“企業的發展好比一個超級重的飛輪，我們的所有伙伴一起用力推動飛輪轉動起來，剛開始的時候很難推動飛輪轉動，但只要我們持續給力推，那么飛輪就開始加速了，到了后面飛輪就會以很高的速度轉動起來了，這是飛輪理論，堅持就是勝利。”