David B.Srere：復雜時代的簡化生意

周再宇

在威廉姆斯學院上大學時，David B. Srere深受他的一位歷史學教授影響，這位教授規(guī)定論文最多不能超過5頁紙，“是在告訴大家，他只能花費5頁紙的時間審閱，超出部分便是浪費彼此的時間”。

在擔任思睿高總裁兼首席執(zhí)行官、首席戰(zhàn)略官后，David追求簡約的態(tài)度更加明確和偏執(zhí)。員工都知道，如果向David匯報一件事情最好不要超過20秒，不然他會失去耐性。在他跟員工溝通的過程中，他想得到的答案只有“是”或者“不是”，不想聽其他任何解釋。

David認為，隨著商務發(fā)展，越來越多的人趨向于簡約的東西，而復雜的東西終將被淘汰。

比如美國報稅表。美國政府財政收入絕大部分來自于稅收，其中個人所得稅占比最大。不論你是美國公民，還是持有各種簽證的外國人士，只要你在美國有收入，你就必須填寫報稅表。但要填寫報稅表，首先你要分清楚什么是1040A、1040EZ、1099、W-2報稅表。然而，美國稅務不單是法令復雜，各種報稅表也讓人理不清頭緒。

美國稅務部發(fā)現(xiàn)了問題所在：各種表格和手續(xù)繁瑣，使得美國人想付稅卻不知道怎么付。于是，他們找到思睿高。思睿高減少了表格數(shù)量，同時將內(nèi)容做了相應的簡化。美國稅務部推出新的報稅表后，交稅率提高了近20%。

“與簡約相對的復雜具體表現(xiàn)有哪些？比如你的銷售過程非常繁瑣，你的產(chǎn)品說明書消費者無法看懂，你的合同非常難以理解，你的體驗讓人不明白是什么意思，你的售后服務要拐十八道彎才能讓消費者滿意……”思睿高泛太平洋區(qū)總裁Jason Cieslak說，簡約才是聰明的，而繁瑣則是愚蠢的（Simple is smart）。

簡化接觸點

客戶常常帶著各種各樣的品牌問題找到思睿高，比如消費者不再選擇他們的產(chǎn)品，不再忠誠他們的品牌，或者他們認為自己的品牌形象不夠鮮明等等。西南航空帶來的問題是，他們認為自己的品牌故事已經(jīng)足夠簡約，但是他們想再簡約一下消費者體驗。

思睿高研究了西南航空的服務流程，通過所有的傳播材料，包括LOGO、BI、登機牌、登機方式、會員里程累積等所有細節(jié)，最終發(fā)現(xiàn)每個消費者與西南航空的接觸點不只是一個，而是同時存在好幾個接觸點。“比如你去機場的時候，使用手機下載登機牌的時候，登機的時候，這些接觸點能夠顯示品牌承諾和你能夠為消費者提供的真實體驗是不是一致。”David說，品牌體驗的背后有很多東西聯(lián)系在一起。

“我們研究了80個接觸點，任務量特別大，從西南航空的廣告到座位、登機流程、手機APP軟件等等。然后，我們針對這些元素進行定量分析，找出哪些接觸點是不重要的，哪些是重要的，比如消費者有了特別不好的體驗后就再也不會選擇西南航空。其中一些接觸點不是非常重要，但是它們需要簡約或者改善。”

思睿高出具的報告幫助西南航空了解了每個TOP5接觸點。“比如，針對商業(yè)客戶哪些是最重要的前五個接觸點，針對休閑客戶哪些是最重要的前五個接觸點，哪些又是最不重要的五個接觸點。這樣客戶可以知道假設他們要投入100萬美元，他們應該花在哪里簡化或改變接觸點，或刪掉一些接觸點。”David說。

在思睿高的幫助下，西南航空最終刪除了一些接觸點，比如按照頭等艙、公務艙和經(jīng)濟艙分別登機。“大家都認為這樣做特別復雜，有時候都排亂了。刪除這些接觸點后，登機時大家一起排隊。”

其次，簡化了一些接觸點，比如統(tǒng)一員工制服，簡化之前員工制服有幾十種，造成視覺混亂，乘客無法確知向誰求助。

同時，增加一些接觸點，比如手機應用的互動屏幕。“你一到機場就會看到一個互動屏幕提示你的飛機什么時候離開，并顯示一些當?shù)匦侣劇！?/p>

Jason強調(diào)說，在品牌簡化的過程中，重點是消費者體驗和涉及體驗服務的簡化執(zhí)行，而不僅僅是傳播詞語或品牌LOGO等視覺上的簡化。“最重要的是為消費者提供非常清晰的消費體驗，所以我們告訴客戶要花多少錢做什么，必須非常清晰。”

多樣性的簡化與統(tǒng)一

對于品牌來說，自己想達到什么目標？要告訴消費者什么？與市場相關聯(lián)的是什么？這些都是終極目標。David說：“某些品牌的問題就是它們不停地創(chuàng)造新的接觸點，但是它們不清楚自己的目的是什么，或許它們知道自己的最終目標，但是不知道怎么使用接觸點達到自己的目標。這兩種情況都很糟糕。”

“你先想象一個三角形。蘋果公司的三個基本概念就是科技、簡化和創(chuàng)新。所以喬布斯每天做的事情都是以這三個點為主。這其實就是接觸點。”

David講述了一個故事：有個工程師去蘋果公司面試的時候覺得自己的表現(xiàn)特別不好，他在樓下等出租車時，喬布斯正好走過來，喬布斯問他：你在干什么？他說：我在想，如果我用電腦時，滑過一個LOGO它會變得更大一點。喬布斯馬上就說，你可以進入我們公司。“因為這個工程師的想法完全跟這三個點吻合。如果一些接觸點跟這三個點沒關系的話，你可以馬上刪掉。重要的接觸點是喬布斯集中精力在做的，而新的接觸點必須與蘋果公司的三個基本概念一致。”David說。

當然，有些公司的業(yè)務更加復雜，比如一個集團旗下有多種業(yè)務，這時如何就一個簡化的、統(tǒng)一的品牌理念講故事呢？“找出辦法整理出一個非常清晰的品牌故事，我們經(jīng)常面臨這樣的問題。比如有一家公司，旗下子公司從事不同的業(yè)務，有航空產(chǎn)品、冰箱、電梯，有線上超市，還有相親網(wǎng)站等等，我們的任務是怎么把這些復雜的東西變簡單。我們先從下往上研究每一個子公司，然后自下而上找出每一個子公司的優(yōu)勢。我們把子品牌當做一個個獨立品牌，而不是在一個集團之下。然后我們總結(jié)橫向的點，找出它們的共同點，比如直升飛機、冰箱、電梯、線上超市和相親網(wǎng)站，乃至打高爾夫球的小推車，研究之后我們發(fā)現(xiàn)每一個子公司即使處在不同的行業(yè)，它們的共同點是可靠性。這些可靠性是完全不一樣的—直升飛機不會掉下來，超市的食品都是新鮮的，相親網(wǎng)站不會讓你遇到騙子等等。這個‘可靠的公司就成為總公司的故事，然后各個子公司都可以討論他們各自的可靠性，設計各自的接觸點。”David說。

復雜時代的簡化大趨勢

Jason認為，中國品牌面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。“如果你離開中國，在其他國家看到中國品牌，它們以低價著稱，功能性比較強，不像西方品牌情感性那么強。低價格產(chǎn)品不可能使企業(yè)成為所在領域的領先者。以價格競爭，比如說我的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品便宜10%，你應該買我的產(chǎn)品，但是過了幾年，有更多的企業(yè)做一樣的產(chǎn)品，那么如何區(qū)別我的企業(yè)是最好的？那就是我的品牌故事要不一樣，我必須想辦法推出自己的東西，不是一個產(chǎn)品，而是獨特的品牌故事和消費體驗。建立品牌故事，建立一個非常有趣的品牌情感性主張，這一點非常重要。”

“中國品牌不應該告訴別人‘我是什么，而是應該告訴別人‘為什么要信任我、選擇我，這才是最重要的，是從‘什么到‘為什么的過程。”

“15年前沒有人上網(wǎng)，近幾年大家不僅使用手機，還使用社交網(wǎng)絡，比如Facebook和Twitter，我們進入到這樣一個時代—品牌和消費者之間的渠道和接觸點越來越多，如果這是一個非常復雜的時代，那么簡化的生意就是最好的生意。”David認為，在這個繁瑣和復雜的時代，品牌一邊要想辦法減少接觸點，一邊要將重要的接觸點總結(jié)出來，形成自己獨特的品牌故事，“這是不可避免的大趨勢！”