鐵打的貨架流水的產品

馬馳

“大夏天的，誰要喝冰糖葫蘆汁呢？看著火紅色的包裝就沒有拿起來的欲望?！痹诔虚e逛時看到匯源今年推出的冰糖葫蘆汁，我就忍不住嘀咕。

還有娃哈哈今年大力推廣的格瓦斯，超市到處都是它的堆頭，可是看到“液體面包”的字樣我就懼了：喝完不會發胖吧？

飲料市場雖大，但格局已定，普遍增長乏力，想推出叫好又叫座的新品越來越難。

2012年，娃哈哈實現營業收入636.31億元，同比負增長6.23%；實現凈利潤80.58億元，同比增長16.93%。而2008年，娃哈哈實現營業收入328億元，同比增長27.2%，實現利潤50億元，比上一年增長50.36%。從2009年到2011年，娃哈哈營業收入每年增長20%以上，2012年卻是負增長。

為了保持高利潤，娃哈哈不斷推出新產品。“我生產的東西你沒有，我就不用跟你惡性競爭，我開發的東西比你更好我就占優勢?！弊趹c后提出“一、二、四、八”的產品研發模式，當一個產品還在旺銷時，就開始準備兩個新產品，滾動開發，形成不同陣容的產品群，高利潤和低利潤產品同時做。

就飲料來說，沒什么科技含量，且產品品類無法申請專利，做火一款產品之后是蜂擁而來的競爭者，冰糖雪梨就是前車之鑒。格瓦斯若非市場反應一般，恐怕早就爭得頭破血流了。

目前，格瓦斯的市場表現很值得研究，因為格瓦斯在東北市場尤其是哈爾濱做得非常好，娃哈哈此次進行全國布局，卻沒能使格瓦斯在全國市場復制其在東北市場的成功。

如果深究娃哈哈格瓦斯的問題，關鍵就在于定位不清，跟啟力一個毛病，妄圖以一款產品搶占多個高地。啟力的廣告語“喝啟力，添動力！抗疲勞，提高免疫力，不含防腐劑，標本兼顧，提神不傷身，正宗保健功能飲料”，產品訴求過多。再看娃哈哈格瓦斯，初衷是制造格瓦斯麥芽汁發酵有淡淡啤酒味道卻無酒精的噱頭，以搶奪一部分啤酒市場，目標消費者為男性，廣告語為“想享受女人般的溫暖，請喝格瓦斯”，同時又聲稱“男女老少皆宜”、“非一般的液體面包”等等。定位男性消費者，又希圖擴大目標消費人群，甚至搶占早餐市場，娃哈哈格瓦斯貪多的后果是嚼不爛，過多的訴求等于什么都沒說。

至于匯源冰糖葫蘆汁，問題要更復雜一些。

首先，匯源的主力產品高濃度果汁在夏季優勢不明顯，冰糖葫蘆汁無論是產品特性還是包裝設計都決定了它不是推動匯源夏季銷售的優選。

其次，雖然只是兩字之差，冰糖葫蘆汁與2012年火爆飲料市場的冰糖雪梨不同，前者過于小眾化，在沒有得到全國市場認可的情況下，如果投入過大，很容易造成投入產出不成比例。事實是：在未獲得市場廣泛認可的前提下，匯源高調宣稱2013年冰糖葫蘆汁廣告預計投入近5億元。

再次，一瓶3～4元的零售定價使終端利潤削薄，銷售意愿不強。用一位店主的話說，放到冰箱里連電費都賺不回來。在百度匯源貼吧，很多經銷商反映冰糖葫蘆汁產品不錯，但回轉一直很差，終端客戶不愿二次接貨。終端客戶的態度是：不管你是誰代言，不管你投入多少廣告費，我只管掙錢，不掙錢的事情不跟你玩。并且，相對于滿貨架2.5～3元的飲料，對于消費者來說，一瓶冰糖葫蘆汁3～4元又顯得偏高，銷售推力和拉力同時欠缺。

最后，新品促銷節奏慢，錯過了最好的宣傳時機。有些經銷商5月進貨，6月中旬促銷物料才到位?！霸撋a時驢不走、磨不轉，該鋪貨時不鋪貨，想賣貨時又沒有貨、等新貨，有新貨時又等政策?！币晃唤涗N商如是說。

其實仔細觀察，飲料市場是個很有意思的領域，越是充分競爭的市場越能看到一些營銷規律發威或失靈，甚至商超擺貨都會影響一款產品的銷售業績，更別提關系到生死存亡的產品定位以及渠道政策了。有時想想，在有限的貨架上，多少產品像潮水一樣來了又去，火了，死了，鐵打的貨架流水的產品，讓人不免唏噓！