事件營銷萬花筒

李光斗

事件營銷是企業(yè)為抓取消費(fèi)者人心的一種重要公關(guān)手段，更是一個(gè)千姿百態(tài)的萬花筒，折射著企業(yè)的無限魅力。俗話說，成也蕭何，敗也蕭何。事件營銷的成敗很大程度上影響著企業(yè)在公眾心中的形象和地位，甚至是利潤的增長。

劉謙：見證奇跡的時(shí)刻

一句“接下來是見證奇跡的時(shí)刻”，讓全中國的人認(rèn)識(shí)了一個(gè)人——?jiǎng)⒅t。2009年的春晚讓來自臺(tái)灣的魔術(shù)師劉謙一夜成名，并帶動(dòng)起了一陣“魔術(shù)熱”。如果事情僅僅如此也不足為奇，畢竟春晚歷來就是一個(gè)快速造星的舞臺(tái)，加上劉謙堪稱一絕的魔術(shù)表演，不成名都難。

但是事情的看點(diǎn)并不在這里，人們最為關(guān)注的并不是劉謙接下來會(huì)為我們帶來怎樣的驚喜，而是網(wǎng)絡(luò)上的一場(chǎng)口水戰(zhàn)。2010年初打響的第一“筆仗”，劉謙和韓寒的PK正式拉開帷幕。事情從韓寒的一篇名為《把魔術(shù)演成話劇》的博文開始，韓寒稱劉謙在央視的演出是“劉謙帶了一個(gè)詐騙團(tuán)伙來，演了一出話劇”。次日，劉謙對(duì)韓寒的言論做出了回應(yīng)，言外之意就是要先搞清楚藝術(shù)的真諦。2012年末，一句“找力宏”又將劉謙推上了風(fēng)口浪尖。

由此，關(guān)于“究竟怎樣才是真正的魔術(shù)”的爭(zhēng)論把魔術(shù)行業(yè)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。這還不算什么，比這個(gè)爭(zhēng)論還火的是關(guān)于劉謙魔術(shù)的種種揭秘一時(shí)間在各大網(wǎng)絡(luò)視頻里紛紛上演。你會(huì)看到許多人對(duì)劉謙的魔術(shù)模仿得有模有樣，這個(gè)時(shí)候突然感覺中國確實(shí)是人才濟(jì)濟(jì)。

之前還大加贊嘆劉謙魔術(shù)神奇的人們，看完網(wǎng)絡(luò)視頻后對(duì)劉式魔術(shù)的熱情似乎已經(jīng)開始降溫。當(dāng)神秘感退去，留下的就是破解后的興趣索然。這就是規(guī)則揭秘的一種表現(xiàn)，暫且不談這種行為是否合適，但是有些企業(yè)確實(shí)通過這種手段展開了自己的事件營銷。

奧克斯空調(diào)：我的昵稱叫“壞小子”

2001年前，奧克斯空調(diào)還是個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，以“初生牛犢不怕虎”的精神掀起一系列事件營銷活動(dòng)之后便名聲大噪，銷售額直線上升。

其中的空調(diào)“技術(shù)白皮書”便是最明顯的一次規(guī)則揭秘型事件營銷。2003年奧克斯發(fā)布“技術(shù)白皮書”首次為消費(fèi)者揭露了空調(diào)業(yè)的利潤真相，并將當(dāng)年空調(diào)平均售價(jià)整體拉低20%。這一系列的事件營銷不僅讓原本默默無聞的奧克斯快速走進(jìn)普通大眾的視線，也讓奧克斯在行業(yè)中擁有了“壞小子”的昵稱。

在奧克斯的“空調(diào)制造成本白皮書”中，毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密，采用層層剝筍的揭秘策略，讓空調(diào)行業(yè)的價(jià)格懸念一下子大白于天下。從此，空調(diào)在人們心目中不再是什么金貴的大物件了，它從豪門一下子飛入尋常百姓家。此后，新秀奧克斯開始一路馳騁，并一直扮演著行業(yè)黑馬的角色。

在奧克斯看來，在知名品牌聚集的空調(diào)行業(yè)，沒有知名度是無法存活下來的。因此，如何能在最短的時(shí)間內(nèi)建立起知名度、建立起大眾對(duì)于奧克斯品牌的認(rèn)知，就成為奧克斯要想立足于空調(diào)行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。于是，對(duì)于剛剛進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的奧克斯便劍走偏鋒，采用不惜與行業(yè)為敵的叛逆精神，高調(diào)地揭秘行業(yè)價(jià)格內(nèi)幕，從而賺足了眼球，換取最廣泛人群的關(guān)注，最終建立起足夠的品牌認(rèn)知度。

此后，奧克斯利用已經(jīng)建立起來的品牌認(rèn)知度，有計(jì)劃、有步驟地在一、二、三、四線市場(chǎng)進(jìn)行渠道、產(chǎn)品、品牌和營銷的立體化布局，全面打開市場(chǎng)。

啟示：拔劍起舞需謹(jǐn)慎

其實(shí)，每一個(gè)行業(yè)都有各自的“潛規(guī)則”，這是公開的秘密。企業(yè)要想在同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了自身的實(shí)力之外，必要的“手段”還是可以使用的，但是要有一個(gè)原則：不要激起同行業(yè)的眾怒。行業(yè)揭秘是一種營銷的手段，對(duì)于企業(yè)來說就像春晚的舞臺(tái)，時(shí)間短、見效快，但是要考慮后果，為自己留后路。

我們常說，同行是冤家，本來狹路相逢就已經(jīng)是刀光劍影了，你還要把冤家的秘密大白于天下，揭秘整個(gè)行業(yè)的內(nèi)幕，那么，你除了有足夠的膽量和魄力之外，你還要有挑起爭(zhēng)端后處理爭(zhēng)端的能力，否則你會(huì)成為眾矢之的得不償失。

規(guī)則揭秘，是一種有效的事件營銷手段，但它不適合誰都拿來用，這是一把雙刃劍，拔劍起舞時(shí)小心傷到自己。