中國乘用車消費十年蝶變

郭凱 謝國平

需求總量增長迅速

2002年，中國乘用車內需140萬輛，只占汽車市場份額的36.5%，而到2012年乘用車的份額上升到68.6%，成為了中國汽車市場的主力。從增速上看，2002 年～ 2007年乘用車每年都保持在20%以上增長，尤其是2002和2003年增速超過60%，2008年受到經濟危機的影響增速下滑，2009年～2010年在國家政策刺激下又出現了“井噴式”發展，2011年～2012年受政策退出及經濟下行的影響，乘用車增速放緩。從總量上看，2012年國內乘用車內需總量達到1376萬臺，是2002年內需總量的近10倍。

乘用車需求量的激增和我國經濟發展密切相關。2002年以來，中國經濟保持快速增長，GDP增速在2002年～2011年都保持在9%以上，經濟的快速增長帶來政府財政收入、企業利潤和居民收入的增長，為乘用車需求的釋放提供了物質基礎。

另外，中國城鎮化進程推進了汽車需求的擴容。2002年中國城市化率為39.1%，基本上以每年增加1個百分點的速度在快速前進，2012年城市化率達到52.6%。伴隨著城鎮化進程，會產生一系列有利于乘用車需求增長的因素，如城鄉居民收入大幅增長，城市人口數量迅速增加，城市面積擴大帶來出行需求增加等等。根據國際比較經驗，城鎮化率在30%～70%是城鎮化的加速時期，而中國正處于這一區間，城鎮化在未來相當長時間內仍將是乘用車市場的發展動力。

車型多元化發展

產品極大豐富

在2002年中國國產乘用車市場上總共只有58款產品，排名前十的車型銷量占到市場的57.3%，其中排名第一的捷達占到了9.4%，桑塔納B2和2000的合計份額達15%，可見市場的集中度非常高。到了2007年，國產乘用車產品數目達到了178款，銷量前十車型占總銷量的28.5%，份額第一的捷達也只占到了4%；到了2012年，乘用車產品數目達到320款，銷量前十車型的份額下降到21.3%，排名第一的凱越份額只占到3.4%。產品數量和集中度的變化表明中國乘用車市場的競爭日益激烈，汽車產品有了極大的豐富。“老三樣”（桑塔納、捷達和富康）占據中國的汽車市場主流的現象將一去不復返，中國乘用車市場必將百花齊放。

女性用戶增多

國家信息中心調查發現，女性用戶比例在過去十年呈現出緩慢上升趨勢，2002年全國乘用車用戶中女性比例占20.6%，到2012年占到了24.8%。女性比例的上升與近年來中國女性社會地位明顯提升、經濟能力增強有關。此外，在乘用車的消費中，參與購車決策的女性用戶逐漸增多，對購車決策影響在增強，適合女性使用的各種車型越來越多，專門針對女性用戶的營銷也愈演愈烈。

年齡從中間向兩極擴展

全國乘用車的用戶購車時的平均年齡呈現出緩慢上升的趨勢，2002年全國乘用車用戶的平均年齡為32.9歲，2012年的平均年齡上漲到了34.3歲。進一步的分析發現，全國乘用車用戶的年齡分布呈現兩極增長的趨勢，即24歲以下用戶的份額在擴大，同時50歲以上用戶的份額也在擴大。進一步分析來看，24歲以下用戶主要是在新購用戶中有較大比例的增大，而50歲以上用戶是在增購和替換用戶中的比例增大。

學歷層次提高

在乘用車用戶的學歷構成上，大專及以上學歷的用戶份額由2002年的51.8%上升到了2012年的64.1%，用戶的學歷層次有了較為明顯的提升。從1999年～2005年全國高校錄取人數每年遞增25%左右，在這一大背景下，隨著擴招的這部分學生走入社會，經過幾年的奮斗具備購車的經濟基礎后，勢必會影響全國乘用車用戶的學歷結構，提升用戶的學歷層次。

工薪階層比例擴大

在乘用車用戶的職業構成上，私營業主和個體工商戶作為“先富”起來的一類群體在2002年的乘用車用戶占到50%以上，但是隨著中國經濟的快速發展，工薪階層的收入也在快速增長，如工薪階層中的管理者、專業技術人員和一般員工近十年來購車的比例都在快速增長，在全國乘用車用戶中的占比也在逐年擴大。到2012年私營業主和個體工商戶只占到乘用車用戶的41.7%，下降了近10%，而管理者和專業技術人員的占比增長了10%。

再購人群擴大

國家信息中心調查發現，增購和更新/替換用戶的占比由2002年的8.3%上升到2012年的26.9%，表明已購車用戶逐漸進入淘汰周期，更新/替換需求開始釋放，特別是在北上廣等一線城市尤為明顯。北京在限購背景下，2012新車銷量中有50%以上是更新/替換用戶所帶來的，更新/替換已然成為北京新車銷量增長的主要驅動力。

中國消費者目前的換車周期是5～7年，前幾年購車的用戶將陸續進入換車周期，未來換購人群的規模將快速擴大，國內汽車企業應該要更加關注這部分消費者，尤其要考慮他們已經有了豐富的用車經驗，不再處于汽車消費的初級階段，他們更加懂車，整體的消費能力也更強，有著更高層次的消費需求。

家用成為主要用途

在車輛用途上，以家用為主的用戶越來越多。國家信息中心調查發現，2002年購車以家用為主的用戶占46.9%，2012年上升到了71.8%，家用已成為絕對的主體。家用的具體用途中，自己上下班和接送家人成為最普遍的用途，休閑旅游用車的比例也呈現逐年上升的趨勢，表明了乘用車開始滿足他們日益多樣化的家用需求，在用戶的日常生活中發揮著越來越重要的作用。

汽車消費觀念更加多樣

隨著乘用車的逐漸普及，人們對汽車的觀念也在發生著相應變化。以前人們將汽車更多的看作是一種身份地位的象征，汽車在給擁有者帶來生活便利的同時也帶來更多精神上的滿足感和優越感，但是隨著乘用車的逐漸普及，大家更多的將汽車看成是一種基本的代步工具。對于汽車所寄托的情感需求也不再局限于彰顯身份地位，而是更加多元化，他們想通過車向別人展現一個不一樣的自我，或時尚個性，或優雅品味，或成功體面，或有型拉風等。

購車決策更加理性成熟

在中國乘用車市場發展初期，產品較少，車型間相似度高，車價也較高，這一時期用戶購車時可選擇范圍不大，關注的因素也就相對簡單，只與品牌及價格密切相關。隨著乘用車市場發展，產品日益豐富，用戶對汽車的需求更加復雜，購車時關注的因素也就出現了很大變化。

根據國家信息中心調查發現，價格作為用戶購車最關注因素的比例從2002年的40.8%下降到2012年34.7%，雖然近十年來一直排在用戶購車最關注因素前三的位置，但是用戶對價格的關注呈現下降趨勢；用戶對于外觀的重視程度由18.8%（2002年）上升到25.8%（2012年），排名由第六位（2002年）上升到了第三位（2012年）。用戶對于外觀的具體要求也在發生變化，之前大家普遍喜歡大氣、中庸的車型外觀，現在越來越多的消費者追求個性，“想要買和周圍朋友不一樣的車”成為了消費者購車時最主要考慮的因素，運動、時尚和動感的外觀風格也是在乘用車用戶廣泛提到的關鍵詞。此外，用戶對于舒適性和操控性的關注程度也有上升，舒適性的比例由8.3%（2002年）上升到15.7%（2012年），操控性的比例由10.4%（2002年）上升到12.2%（2012年）。總而言之，現在的消費者已經不像以前那樣停留在價格層面， 而是越來越多的關注汽車內在性能和駕駛體驗。汽車品牌也必須相應創造這種體驗的機會， 同時車型也必須要達到這類消費者的利益訴求點。

汽車環保意識逐漸普及

伴隨經濟快速發展的同時，中國的環境問題越發的凸現出來。近年來政府對環境和可持續發展越來越重視、各大媒體也充斥著環境保護的宣傳，環保意識已逐漸深入人心。

環保對于汽車的影響也在逐漸加大，國家信息中心調查發現，近1/3的用戶購車時會關注購買車輛是否環保，而對于車的環保性，用戶主要有兩層意思：一是對車輛自身內部要求環保健康，主要是從車內的味道，以及車內材質是否環保等方面進行考慮，甚至有的用戶提到，在國內應該由國家或者一個第三方的權威組織對車內環保標準進行檢測，這樣能更好的保護消費者的權益；二是車輛排放的環保性，這主要體現在低碳節能上，用戶希望能夠在價格相差不大的情況下購買對環境污染更小的車。

因此，消費者購車時比過去更關注車輛的環保和健康，那些采用新科技、更環保節能的車型會越來越受歡迎，注重節能環保，強調社會責任感的汽車品牌會更受消費者的喜愛。

貸款購車趨于上升

中國消費者“超前消費”的意識在逐漸增多，截至2012年底中國發行的信用卡數量已達3.3億張，是2006年的6倍。汽車信貸隨著用戶消費意識的逐漸轉變也呈現出了上升的趨勢。據國家信息中心調查顯示，2008年中國乘用車用戶使用消費信貸的比例僅有4.8%，但是到2012年使用消費信貸用戶的比例上升到9.3%，增長很快。同時，對比汽車工業相對成熟的歐、美、日等國家， 60 %？80 %的整車銷售是通過消費信貸方式實現，可以預見未來汽車金融在中國肯定會得到較大發展，汽車金融可待挖掘的潛力巨大。并且國內很多汽車企業也將眼光瞄準了汽車信貸。

2004年，中國第一家汽車金融公司——上汽通用汽車金融（GMAC-SAIC）由通用汽車金融、上汽通用、上汽財務三方合資組建，隨后大眾汽車金融（中國）、豐田汽車金融（中國）、福特汽車金融（中國）等眾多汽車金融公司紛紛出現。在2009年奇瑞汽車和徽商銀行組建了自主品牌的第一個汽車金融公司——奇瑞徽銀汽車金融，到目前為止，中國已有17家汽車金融公司。汽車金融公司的大量出現也預示著中國未來汽車消費形式的轉變。

結語

中國乘用車市場過去的十年是黃金的十年，也是變革的十年。市場增長速度讓世界矚目，消費人群及其行為、需求也發生了根本性變革。毋庸置疑，下一個十年，中國市場和消費者還將發生一些意想之中或意料之外的變化，讓我們拭目以待。