榮威品牌與“英倫”風

賈紅譜

說到榮威，少有人不知道是上汽自主乘用車品牌。

不過，在7年前，不少人都以為是來自英國的一款車型。上汽集團為了打造自主品牌，以6700萬英鎊收購了羅孚汽車核心知識產權，經過消化吸收后創造了自主品牌車型榮威。

榮威由于脫胎于英國羅孚，初創時期以較多的“英倫”元素示人，這顯示上汽自主乘用車在品牌經營的智慧；隨著時間推移，消費者日漸成熟，“英倫”遮擋了成長的陽光，榮威為品牌發展尋路，逐步走出“榮威”自己的品牌之路。

借力“英倫”出茅廬

2006年，上汽自主品牌乘用車榮威（Roewe）750上市。不同于一般的自主品牌轎車，榮威給人的印象是更像國外品牌。

對于這個“自主品牌”，上汽的解釋是，Roewe源自德語字根Loewe，意指獅子。上汽賦予Roewe創新與尊貴之意，其含義闡釋為“創新殊榮，威儀四海”，其中文名字是“榮威”。

造型上，榮威在繼承英倫傳統風格的基礎上作了細微的改進，不過，蠔式時鐘，橢圓形儀表等英倫車的標志性風格被小心保留。

品牌LOGO，一眼看去，盾形LOGO中兩頭獅子護衛著一把利劍，其躍動的形態有幾分保時捷LOGO中黑馬的神態，整個LOGO像是一個來自英國貴族的族徽品牌。

只有細看才會發現，獅子也是中國式的，就是那種常見的蹲在大宅門前的石獅子，而兩獅護衛的并不是英倫的利劍，而是代表中國的華表。

榮威750“雪茄式車身”、“皇家內飾”，紳士氣質……從當年汽車媒體俯拾皆是的廣告語能夠看出，上汽有意將榮威與一般意義上的自主品牌區分開來，并且，還非常希望榮威源于Rover的英倫血統能夠得到廣泛的認同，并著力在品牌形象上對消費者做“海派”的引導。

彼時，正是自主品牌在中國的草創時期，野蠻生長、低質低價已然成為自主品牌的別稱。作為上汽自主品牌首款乘用車，榮威750以怎樣的品牌形象出現的確值得下一番功夫。 據說，上汽LOGO的設計，花了八個月時間。

2006年4月10日，當時的上海汽車總經理王曉秋就給自己的企業和團隊做出了明確的“定位”：創造性地整合國際國內優勢資源，高起點打造中國人擁有的國際汽車品牌。

王曉秋也表示，上汽汽車產品品牌名字不太好取。上汽這次做自主品牌可以說是一個百年大計，并不是單單想一個名字，我們要把上汽建設成為一個國際化的大公司，我們的品牌要順應這個百年大計。

“……最終采用雙獅、華表的圖案，下面是榮威的漢語拼音的第一個字母R和W，要體現經典。顏色采用了紅的、黑的、金色來體現一種尊貴，因為我們中高檔用這樣的顏色比較莊嚴一些。紅黑的反差比例，也反映了將來在競爭激烈的情況下要不斷的創新。” 對于品牌LOGO設計，上汽集團董事長胡茂元解釋說，“雙獅代表的意思，原來說我們中國是睡獅，我們現在設計了兩個獅子是站起來的，有醒過來的意思。當中用一個華表，一種圖騰，反映了吉祥，另一方面也反映了和諧。”

避開“自主“的用意

盡管官方的解釋充滿了中國味道：榮威品牌的商標以紅、黑、金三個主要色調構成，這是中國最經典、最具內涵的三個色系，紅色代表中國傳統的熱烈與喜慶，金色代表富貴，黑色則象征威儀和莊重……但是，直指人心的往往是直觀。榮威汽車常被人認為一款英倫車，是有其特別考慮的。

“對于一個全新品牌而言，上汽必須借力技術源自于英國羅孚的英倫血統，否則，若是一張白紙，對于這個全新的汽車品牌而言，即便擁有足以媲美歐美日韓的汽車技術，仍然很難在這個虎狼之市場上擁有金剛不壞之身。”對于棄“自主”用“英倫”的初衷，蔣峻并不諱言。

要樹立“混血兒”的正面形象，最好的宣傳就是強調基因中強勢的一面；通過榮威給人以出自英倫的直觀印象，引起榮威與羅孚之間有千絲萬縷聯系的聯想，從而避開自主品牌車型的低端印象，讓人聯想到合資品牌所代表的高品質，從而提升品牌力。

榮威的目的達到了。

榮威750憑借著英倫特色掀起了一股從未有過的英國汽車消費潮。2006年，榮威750上市7個月累計售出14000輛，位居同級別車銷量前三甲。根據第三方調研公司調查顯示，榮威汽車的品牌知名度達到55%，這也是在華知名度上升最快的一個品牌。

走出“英倫”的遮蔽

經過兩年的打拼，定位于中高級車的榮威贏得了一定的品牌知名度。不過，從市場占有率來看，榮威的表現算不上出色。到2008年，榮威750在中高級車市也只有不到2%的占有率。

盡管，榮威品牌的“英倫”風格遭到質疑，但不能否認，榮威750的英倫風格的確為榮威品牌打下了三分天下。

硬幣有兩面。背靠大樹好乘涼，但大樹下面也缺少陽光。

有人說，上汽榮威750的成功在于上汽憑借英倫車型穩固了榮威品牌，獲得了消費者的認可；失敗則在于英倫氣質只能吸引小眾人群。要打開市場，面對更廣的消費群體，品牌形象調整勢在必行。

2008年北京車展，上汽榮威出手了。

如果你參加過2008北京車展，就一定記得在通往北京順義新國展的馬路兩旁飄揚著榮威550的產品廣告——“開啟數字轎車時代”。當進入展館，看到榮威550身上包裹的類似計算機語言，才切身體會到“數字轎車時代”的含義。

人們注意到，借助“數字化”工具、歐洲動感造型，以及從1.8T動力到超A級定位，榮威550開始擺脫“英倫”風格，為品牌注入了數字科技內涵。更深層次的含義是，榮威從英倫車的小眾市場回歸相對主流的細分市場。

“由于消費者層次和經濟實力的提高，不僅把車作為代步工具，更將其視之為一種生活享受和家庭使用的綜合體，很多用戶都希望不斷發展的科學技術能在產品上有所體現，汽車對于先進技術和數字科技的應用應該有所體現，榮威550的‘數字化方向由此而生。”對此，時任上汽市場傳播及公關部總監何曉勁給出這樣的解釋。

2010年4月23日北京車展，榮威350正式發布。榮威350是上汽和南汽合作的首款（A級）緊湊級轎車，同時也是榮威首款融入了3G技術的家用轎車，350的推出不但填補了上汽榮威在小型車市場的空白，也是國內首款繼承3G技術的轎車。

“實際上，從榮威350開始，我們榮威品牌的英倫特色就完全淡出了！”上汽乘用車副總蔣峻說。

近日，新榮威550亮相，它以多種比肩合資品牌的配置引起關注。陳志鑫表示，搭載雙離合的550競爭對手鎖定為福克斯、英朗、速騰等熱銷車型。這意味著，榮威品牌已經遠離“英倫”的遮蔽，開始自我成長。

“我們用了7年時間，提高產品的品質、提高售后服務質量，取得了階段性成績。上汽自主品牌的美譽度得到大幅提升，無論榮威還是MG的美譽度都明顯領先于其他自主品牌。此外，2012年，上汽自主品牌轎車年銷量20萬輛、平均售價約11萬元，已經成功樹立起中高端的品牌形象。”回顧這幾年上汽乘用車走過的品牌之路，陳志鑫的話語中透出自豪。

今年1月，上汽乘用車對榮威和MG進行分品牌的運營和差異化的營銷，對上汽品牌市場進行了優化。此舉旨在徹底分開榮威、MG品牌的營銷運作。“我們希望將榮威品牌打造成中國的國貨精品，由它承擔扛起中國民族汽車工業大旗的重任。而MG品牌強調“個性、氣質、創造力”，比如運動化的英倫風范。”這意味著，上汽乘用車的品牌發展進入了一個全新的階段。

榮威的來歷

1904年，羅孚（Rover）品牌創建。

1994年寶馬以8億英鎊的價格收購羅孚汽車集團，羅孚75是寶馬接管羅孚后生產的第一輛全新車型。

2000年春，原來的羅孚集團被一分為三，羅孚汽車及MG跑車被英國私人投資商購買，LandRover（路虎）越野車被賣給了美國福特汽車，只有MINI小車留在了寶馬。

購買LandRover（路虎）的福特汽車公司同時要求購買Rover商標，但當時寶馬公司無意將其出售，因此雙方簽署了一份“商標共存協議”，協定寶馬在有意出售Rover商標之時，福特汽車將擁有優先購買權。

2004年12月，上汽出資6700萬英鎊購買了羅孚核心技術知識產權，但是不包括羅孚品牌。這意味著，上汽雖然擁有羅孚的知識產權，但要重新打造一個汽車品牌來開拓國內外市場。

2006年9月19日福特宣布行使優先購買權購得羅孚品牌，以保護LandRover（路虎）商標。

10月12日，上汽集團正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”。新車正是采用了上汽所收購的羅孚75平臺開發。

10月24日，上海汽車集團股份有限公司首款中高檔自主品牌產品，榮威750隆重亮相。