借“官車”托舉品牌

賈紅譜

中國的奇特“官車”文化，締造了奧迪品牌在中國的傳奇。盡管在國外豪華品牌德系三強中，奧迪一直處于追趕者位置，但并不影響其在中國25年屹立不倒。即便在中國政府力挺自主品牌國策下，奧迪公車采購比例雖有下降，但依然領跑豪華車市場。

公車采購對品牌的巨大托舉力讓人嘆為觀止。這讓諸多國產品牌汽車頗為艷羨之余，也達成了借力公車提升品牌形象的共識，上汽在公車采購方面有自己的特色。

先知先覺

作為自主品牌汽車企業，榮威在公車采購領域似乎有些“先知先覺”。

2011年11月底，國家工信部發布《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》，規定“一般公務用車和執法執勤用車發動機排氣量不超過1.8升，價格不超過18萬元。”這份關于公務車采購的新政策被業界稱為“雙18”新政。

恰在此時，上海汽車正式發布了榮威品牌旗下全新旗艦車型——全新榮威750，其中1.8T車型直接瞄準公車采購。

“作為自主品牌，從出生那一刻起就感覺到在公務車市場有先天優勢。所以，在規劃中一直考慮要進入公務車采購領域。”上汽乘用車公司榮威品牌總監劉濤曾經對記者說。榮威在公車采購方面的迅速反應實際上是有準備的。

由于榮威750之前極力宣傳的“極有公務風范的大氣外觀、加長的行政空間、人性化配置、五星安全品質”，使其契合了公務車市場的標桿級選擇，而“雙18”標準又給了全新榮威750大展拳腳的舞臺。

尤其是，榮威750搶先布局國內中高檔公務用車1.8L黃金排量的市場空位，起始16.28萬元的價格極具優勢，而多達7款車型為公車采購提供了豐富選擇，成為公務車采購市場的最有力競爭者。

盡管上市以來，榮威750在公車采購領域出手早，表現亮眼。但是上汽并不滿足于一款榮威750打天下，不僅因為其市場有限，更重要的是，在高端公務車市場，榮威還沒有一席之地。而這個領域，才是提振品牌的絕佳陣地。

有報道稱，在上汽的一份內部文件中，分析了以奧迪為主的汽車品牌大規模進入公務車采購名單的原因。其中，除了“官本位制”和對品牌的盲從，還有兩個現實因素：一是2012年前，20萬元及以上的公務車市場中，雖然有自主品牌車型，但是其產品力未能滿足公務車的功能性需求，使領導難以選擇；二是“公務車管理辦法”規定省部級官員配車八年一換。公務車的高使用效率使得公車采購更偏向于品質可靠、性能優越、可信度高的豪華車。

2012年4月11日，榮威950正式上市。據稱，上汽為榮威950投入了18億元進行研發。這是一款看上去有點像別克君威的車型， 是上汽榮威旗下的一款全新商務車型，采用代號為BP31的車型平臺進行開發。

實際上，公務車市場長期被合資品牌壟斷，固然與國人汽車消費理念密不可分，但長期以來自主品牌汽車身上的“低質低價”標簽、缺少適合公務用途的中高端車型，也是以奧迪為首的合資品牌長期占據公務車市場絕大多數份額的原因之一。

“如果你想體驗古寺聽蟬，又懶得出門的話，坐進榮威950是一個不錯的選擇。”這是有關榮威950車內超強靜音效果的一段描述，這一點可媲美奧迪；而榮威950大氣的外觀，與別克君威有幾分相似，后排空間寬敞、配備的220V標準電源輸出方便路上隨時辦公。由于在安全性、動力性、舒適性、人性化設計以及制造工藝等各個方面，榮威950直接對標奧迪等合資品牌，成為中高端公務車市場很有吸引力的選擇。自榮威950等高品質的自主品牌汽車出現以后，公務車市場格局已經發生了微妙的變化。

為了全方位提升上汽榮威公車采購量，上汽為公車采購準備了豐富的選擇。目前，除了榮威品牌外，加上MG品牌，上汽乘用車不僅有從A0級到B級轎車，還有廣受歡迎的SUV，產品價格從6萬元一直覆蓋到30萬元。

“公車營銷”提升銷量

不能不說，上汽乘用車深得上汽善于營銷的精髓。

歷年的“兩會用車”都是汽車行業關注的熱點。

在今年的兩會期間，榮威950乘勢而上，超過20家權威媒體使用榮威950作為采訪用車。

有人注意到，在兩會前的國務院機關事務管理局培訓會議期間，上汽乘用車副總經理蔣峻專門帶隊，從上海飛往北京，為前去參加會議的各省相關人員介紹和展示榮威950。

精準的產品定位，高超的營銷策略，為榮威斬獲公車采購大單打下基礎。

今年1月23日，在四川省政協十一屆一次會議期間，榮威950被選為會議指定接待用車，全程服務與會委員和列席人員的出行。

據介紹，繼去年中宣部采購147輛榮威W5后，不久前海關總署與上汽乘用車簽署了150輛榮威W5的采購協議，上海市政府也已購買10輛榮威E50電動汽車。目前榮威已與全國46個省市、自治區的相關政府部門簽訂了進入政府采購目錄的協議。

提振榮威品牌力

為了進軍公車市場，上汽可謂不遺余力。

為了與公務車采購目錄修訂版規定的一般公務車配置1.8T以下的規定相符，榮威950在推出2.0、2.4和3.0版本后，已經著手開發1.8T的榮威950，將于明年推出。“隨著社會對‘公務車改革達成共識，上汽乘用車進軍大型國有企事業單位和政府機關的集團采購步伐也正在加快。”上汽乘用車相關負責人表示。

榮威面世7年，上汽乘用車近70萬輛銷量，70萬用戶為其積累著榮威的品牌口碑，公車采購的品牌效應也正在顯現。據報道，經過公車采購的宣傳后，榮威350、550等經濟適用型車的關注度和銷量均有所提升。借力公車采購，增強品牌力才是上汽乘用車的目的所在。