如何引爆核心產品

馮幗英

企業的核心產品，是建立品牌的支柱和橋梁，品牌形象的提升亦反過來強化明星產品，并帶動其他產品持久銷售。核心產品品牌化，可以在短期內幫助企業占據有效市場區隔，以產品帶動品牌。

很多時間企業煩惱的不是沒有廣告費，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應該傳播什么樣的信息，究竟是應該直接推品牌，還是推核心產品來帶動品牌。就像中糧一樣，看了廣告后才知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

產品要有獨特的產品概念

要引爆核心產品，必須要有獨特的產品概念。這就要求企業深刻洞察消費者需求，以消費者需求為出發點，基于產品本身，從制作原料、工藝、口感、功效等方面，挖掘企業核心產品與其他產品，以及與競爭產品的與眾不同之處，尋找可包裝的優勢，提煉核心產品概念。這一概念不僅會成為支持品牌主張的有力支持點，也能形成品牌強有力的銷售驅動力，并讓消費者口頭傳播時更有記憶點。比如匯源果汁，“早上喝一瓶”，清晰界定飲用時間，創新性地規劃出早餐果汁概念，與牛奶、豆漿等形成區隔。農夫果園通過市場調研，將原本果汁沉淀的消費障礙，以“喝前搖一搖”的消費心態轉化為消費者利益。特倫蘇以“北緯40度奶源”的產地區隔，確定了產品在牛奶中的高端地位。這些都是深刻洞察消費者，提煉產品優勢，創造有效的概念引爆核心產品的例證。

巧用明星亦是引爆核心產品的實效手段。明星代言可以幫助企業在短期內就大幅提升知名度，其關鍵在于見明星的氣質與產品的屬性緊密結合，使其相輔相成。周迅的古靈精怪之于雅客V9的健康活力，古天樂的笑星氣質之于果繽紛的繽紛果味，SHE的臺灣腔之于相約奶茶的臺式口味等，都有效結合明星的特征與產品特征，在各自的品類中占據獨特的著力點。

多元的傳播推廣方式

引爆核心產品必須采用更多元的傳播推廣方式，改變單一的推廣形式。如今媒體業態豐富，受眾接觸的媒體渠道越來越廣泛，單一的推廣已經難以抓住消費者的心。這就要求在電視、報紙、戶外等傳統媒體之外，更注重互動營銷、公關推廣，有效結合娛樂和體育等開展互動營銷。蒙牛酸酸乳與超級女聲、青島啤酒與NBA及傾國傾城活動，都以實踐證明，以娛樂、體育營銷，在不知不覺中加強與消費者互動，提供消費情境體驗，對于構建、提升品牌，引發品牌共鳴與忠誠極具實效感染力。

強化對互聯網新媒體的運用，立足網絡的互動公關，乃至先立足網絡的互動公關，乃至線上線下有效結合互動，對引爆核心產品亦非常關鍵。網絡的互動性吸引并幫助眾多品牌在網上開展營銷活動，比如康師傅綠茶、王老吉在人人網建立公共主頁，推出互動活動，中糧集團旗下悅活疏果品牌在開心網開展互動游戲營銷，立頓奶茶在騰訊推出“立頓福氣杯”活動，以傳遞祝福的方式凸顯人文關懷，拉近各自品牌與消費者的距離。

核心產品推動品牌發展

引爆品牌，以更低成本更快速啟動市場的方式，是首先引爆核心產品，以核心產品在適銷網點快速鋪貨和動銷，配合核心產品的廣告拉動，快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強得多。以核心產品帶動整體品牌的發展，必須打好產品組合拳。盡可能讓產品品類多元化，以核心產品為龍頭，其他層級產品或品類發揮各自優勢，形成“一超多強”的格局，應對競爭并分攤渠道成本。目前，許多大型食品集團都采用這樣的策略，如嘉里糧油以金龍魚為核心產品，以胡姬花、鯉魚等應對中低端市場，多種產品協同作戰，共同捍衛嘉里糧油的市場份額。

當然，也有一些企業，先打造強勢品牌，再推出明星產品，以強化品牌實力，蒙牛就是這類企業的代表。兩種方式殊途同歸，都以“品牌”為目標。讓人欣慰的是，越來越多的企業加入到打造品牌的隊伍中，呈現出新的發展態勢。