從DO THING RIGHT到DO RIGHT THING的夢想營銷

日前決定自奧圖碼“第一次”退休，引來不少朋友關切；為表達對各位關心朋友的謝意，在此略做說明并分享心得。

很榮幸也很開心有機會參與了奧圖碼這個來自臺灣、最終成為國際舞臺上投影機領導品牌的第一階段建立過程，在奧圖碼服務超過十年，與團隊成員一同經歷了“十年磨一劍”的成長過程，是很開心也很難得的經驗。自今年起，投影機產業與奧圖碼都進入到下一階段的成長期，此時應該是一個合適的時機，由更合適的管理團隊帶領奧圖碼亞洲進入第二階段成長期。

對于專業經理人的我而言，過去十年是很難得與有趣的經驗，除了在亞洲各地與同仁建構通路體系以外，更在兩岸與許多媒體人士成為好朋友，也想借此機會，向所有幫助、支持過奧圖碼的朋友說聲謝謝！

7月中旬以后，我將給自己幾個月的假期，除了休息、陪家人之外，也希望把過去積累的經驗與觀察，略做整理，在臺灣與大陸的媒體專欄陸續發表，希望能給兩岸的營銷朋友一些參考。

最近在兩岸許多場合，認識不少成功的創業者，除了見識到他們創業的活力與創意之外，也同時挑戰了一向比較專注在“DO THING RIGHT”（把事情做對）思維的我。20多年一直從事職業經理人的我，一向以能做好“DO THING RIGHT ”自豪，也同時認為“DO THING RIGHT”是重要的成功要素。但近來觀察不少成功的創業者，發現其中不少人其實更專注在“DO RIGHT THING”（做對的事）。如何選擇與堅持一個商業模式、品牌定位與營銷策略，對創業者，或者說是對企業創立初期來說，常常是更重要的關鍵。

“DO THING RIGHT”談的是效率，效率的管理比較容易有“標準答案”，MBA學術殿堂與實務經驗的積累都能幫助我們做好效率的管理。而“DO RIGHT THING”談的是決策與選擇，有時不容易以科學方法評估。記得曾聽馬云說過，成功的經驗不容易學習復制，因為有太多復雜的因素牽涉其中，但是失敗的經驗通?？梢詫W習避免，因為失敗的原因通常可以歸類于幾大類。馬云的談話多少解釋了“DO RIGHT THING”不容易學習復制，而“DO THING RIGHT”比較容易做好的道理。

馬云是近代了不起的成功創業者，成就了阿里巴巴今日帝國般的企業版圖。但即使規模較小的新創立企業，我們同樣發現創業者在企業創立初期面對“DO RIGHT THING”的選擇時，也同樣未必都以科學方法做出評估與決策。臺灣最近有個成功的中小企業“熏衣草森林”，其成功的經營模式似乎顛覆了許多企業經營的常規與方式。

“熏衣草森林”是臺灣近年來一家橫跨咖啡、餐飲、民宿、觀光休閑領域的新興企業。其旗下第一家咖啡廳的源起，是兩位都市女孩厭倦了臺北城市生活，而到偏遠的臺灣中部新社山區，一方面種植熏衣草，一方面賣咖啡，開始踏上她們的創業之路。從企業經營管理的“DO THING RIGHT”來評估，這是一個勝算不高的營銷策略；從產品來看，是消費者很容易買得到的咖啡；從通路上來看，咖啡廳開在臺灣偏遠的新社山上，交通極為不便；從定價上來看，賣的是臺幣180元一杯的咖啡，是數倍于便利店定價的咖啡。乍看之下，若以營銷學常用的4P理論來分析她們的“DO THING RIGHT”，似乎沒有勝算的可能。但是“熏衣草森林”以其獨特的理念與夢想，成就今日旗下有六個品牌、20家分店，甚至在日本北海道擁有一家民宿的規模。

以規模而論，比“熏衣草森林”大的餐飲集團有很多，但“熏衣草森林”獨特的“幸?！碑a業定位，是很值得學習的品牌策略。因為，單純評估“DO THING RIGHT”，180元一杯的咖啡，可能有人會覺得有點貴；但是花180元來體驗幸福的感覺，大概很少有人會覺得貴。同時，很少有人愿意開車幾個小時上山，只為喝一杯咖啡；但如果目的是為了體驗幸福的滋味，開車幾個小時可能也不嫌遠。因為以“幸福”為定位，所以“熏衣草森林”一開始就把位于偏遠山區的咖啡廳周邊種滿了熏衣草，希望塑造幸福的感覺。因為“堅持幸?！钡摹癉O RIGHT THING”，讓“熏衣草森林”即使反營銷4P之道而行，卻成功地逆轉了位置的劣勢，塑造了一個位于偏遠地區的“幸福產業”品牌，成為今日臺灣不少年輕男女心目中的幸福圣地—有的長途跋涉只為一杯咖啡與拍照，有的悠閑品嘗其當地餐飲，甚至有的在其場所舉辦婚禮，“熏衣草森林”是臺灣中小企業的一個成功案例。

“熏衣草森林”案例，與其說是“幸?！钡亩ㄎ怀晒?，不妨說是團隊的夢想與堅持，讓團隊找到了定位成功的幸福。有時候，團隊的夢想可以超越營銷理論，成就另一種營銷的成功案例！

（本文作者是投影機領導品牌奧圖碼Optoma前亞洲區總經理郭特利，tellykuo@gmail.com，微博http：//weibo.com/tellykuo）