本色營銷

陳榮華

前不久，我面試幾個了應聘者，面試過程中我隨性地與他們交談，隨著氣氛慢慢輕松起來，問了幾個問題，其中一個是應聘者喜歡做什么類型的事情。每個人的回答不盡相同，有的喜歡做充滿挑戰性的工作，能不斷發揮自己的idea；有的喜歡做嚴謹、細致的執行工作……在輕松的氛圍中，還原了每一個應聘者最真實的本色，我得到了自己想要的答案，在心里默默敲定了銷售助理的人選。

面試是招聘的重要環節，面試官所要做的是通過營造一個輕松真實的環境還原應聘者的本色，而不是古板地直接發問。多數應聘者會為了獲得自己想要的職位而潛意識地破解問題，迎合面試官給出答案。在這樣的情況下，面試官便不能準確地把握一個人的特點，而應聘者也對自己選擇的職位不能正確認識和了解。所以，在選擇人才上，我堅持一個觀點：判斷一個人是否適合一項工作，80%是天賦，10%是努力，10%是態度。企業對人才的培養也必須建立在這個基礎之上，并不是任何人都能夠成長為適合企業發展的人才，一個人的本色特征占了決定性的比重。

每當回顧起職業歷程，我很慶幸自己順應了愛好和天性選擇了營銷這條道路。大學時我的專業是硅酸鹽工程，一門枯燥的純理工科目，一向成績優秀的我無論如何努力卻沒能在專業上出類拔萃。到現在仍清晰地記得畫圖課程，我用了最笨的方法扎孔連線拷貝了同學的作業，才勉強通過。但在我喜愛的營銷領域，卻是碩果累累。我用課余時間輔修了營銷管理，不厭其煩地閱讀菲利普·科特勒的著作，同時在校園里進行著自己的營銷嘗試，從承辦家教業務，到開設舞蹈課程和大學生影廳，我一手建立起大學生服務中心，在那個時候，我就被同學們親切地叫做“陳總”。畢業后，順利進入海爾開始了正式的營銷人生，回頭看去，這條“本色之路”無比清晰。

判斷一個人是否適合做營銷，需要深入了解他的性格本色。營銷人的天賦特征，我總結了這樣幾點共性。

首先是對人感興趣。營銷是一門關于人的藝術。從表面上看，營銷的對象是品牌和產品，但其實質更多是個人品牌的營銷。一個善于推銷自己，擅長靈敏捕捉他人意圖的人才能夠建立自己的影響力，并通過自己的影響力勸說顧客選擇自己推銷的產品，這不僅需要對品牌和產品有專業的了解，更需要對溝通對象有敏銳的洞察。在現實生活中，我們不難發現，很多時候人們在選擇產品時與導購員的個人魅力密切相關，而這種魅力就是營銷人的天賦特征。

第二是喜歡“勸說”。喜歡說服別人是一種獨特的性格特質，相反，有的人卻不善表達自己的看法，更不喜歡用自己的想法影響他人，后者是不適合做營銷的。“誨人不倦”式的人，有著極大的熱情去傳達自己的觀點，并影響他人接受自己的想法，這種特質是營銷人必須具備的。

第三是不怕被拒絕。有了第二條的特質還要有不怕被屢次拒絕的意志，那些風靡全球的品牌無一不是從不計其數的拒絕中堅持下來的。如果霍德華·舒爾茨在被銀行拒絕了242次之后就放棄了，那么現在不會有星巴克；如果沃特·迪士尼在他的主題公園設計被打回了302次之后就放棄了，那么現在就不會有迪士尼樂園；如果J.K.羅琳在稿子被無數出版社連續N年退回后放棄了，那么現在就不會有受到全球追捧的《哈利波特》……這些品牌的開拓者身上有著非同常人的堅毅，而對于太陽雨的營銷人來說，情況顯然比這些要容易得多。太陽雨的品牌高度為市場營銷落地做了堅實的支撐，在這樣的背景下，我們沒有理由不去把品牌做得更好。

考察營銷人員需要觀察其本色中是否有以上三種特質，在市場營銷中，同樣需要將顧客內心潛伏的本色需求挖掘出來，這是一項看似簡單但卻極需洞察力的技能。腦白金就是一個典型的成功案例，它把中國人心中對送禮的本色需求很好地挖掘出來，并通過十年不變的廣告持續加強，造就了保健品行業的傳奇。因此，在開發產品賣點和廣告語創作中，必須用同理心站在顧客的角度思索他們想要什么。太陽雨在三、四級市場曾有這樣一條廣告語：蓋新房，娶新娘，要買就買保熱墻。嫁娶是老百姓購買家庭設備的主要時機，這條廣告語簡單易懂且朗朗上口，充分抓住了顧客的需求，當他們在喬遷、嫁娶需要購買太陽能的時候便自然想到了太陽雨。本色營銷以顧客的真實需求為發力點，這個點往往是具體細微的，但卻能釋放出杠桿式的效應。

任何事情只要還原了真實的本色，找到其背后的肌理，一切問題便迎刃而解，營銷亦是如此。