跨越鴻溝：為服務品牌創造價值

Josh Feldmeth

Interbrand的全球品牌排行榜是對品牌價值的直觀表現。當我們通過品牌為企業創造更多的經濟價值，那么品牌價值也會得到相應的提升。

但細讀品牌排行榜后，我們發現雖然品牌價值評估采用統一的標準，不同行業品牌排名的“含金量”卻大不相同，服務品牌極有可能是最難衡量品牌價值的。

從缺乏有形產品用來呈現價值，到廣告費用的低投資回報率，以及服務品牌管理者通常缺少豐富的市場營銷經驗，服務品牌面臨與生俱來的挑戰，服務型企業注定要走一條崎嶇的品牌建設之路。

因此，當一個服務品牌能夠殺出重圍，通過品牌為企業創造輝煌業績的時候，我們除了為其鼓掌以外，更要吸取它們的成功經驗。

讓我們把目光聚焦高知特公司。高知特成立于1994年，現在擁有14萬員工，在24個國家設立了辦事處，是高科技行業最耀眼的新星。為了解其中的奧秘，我們采訪了高知特營銷副總裁Robert Painter。

可靠源自真實

服務行業有一個有趣的現象，隨著業績不斷增長，品牌效應反而逐步減弱。我們稱之為“合伙人現象”—當不斷有合伙人加入，一方面企業業績得到快速提升，但同時不同管理者根據自己的能力和獨特的性格影響著企業發展，他們通常缺乏一致性或者愿意為企業的長遠利益二做出讓步。從品牌的角度看，一方面品牌成長有賴于保持清晰度和一致性，但隨著更多的人才加入，反而會起到相反的作用。

偉大的品牌通常能克服“合伙人現象”，并最終通過細致的打造企業文化將品牌推向全球。埃森哲的文化DNA在每個應屆生入職的第一周就被深深地植入到工作的每個環節，而藍色巨人IBM的“智慧星球”策略已成為其內部協同的重要組成部分，將40多萬員工匯集在一起，都以“我是IBM一份子”為榮。

高知特的做法稍有不同， 由于行業屬性、企業規模等特性，高知特從領導層的熱忱中尋找企業文化基石。正如Painter所說：“領導層的熱忱是促使我加入高知特的重要原因。當我第一次與高知特管理層會面的時候，我立刻感受到他們的團結與高瞻的眼光。雖然他們正在快速成長，但所有人的眼光都聚焦在未來的5年。他們關心的是如何發展、如何建設品牌、如何更好地服務客戶，整個團隊體現出一致的專注度。”

所有強大的品牌都有一個共同點，那就是企業文化支撐著品牌發展。高知特正是沿著這條路逐步走向成功的：以充滿熱忱的領導層為中心，通過共同的愿景以及細耕企業文化將團隊集中于共同的出發點上。

不斷追求高相關性

擁有同心協力的團隊，下一個需要回答的問題是：團隊是否朝正確的方向前進？ 企業如何確保它的愿景能夠帶領團隊在千變萬化的市場上不斷獲得成功？ 高知特的回答是：堅持專注。

Painter表示：“創建高科技服務企業品牌是極具挑戰的一項工作，成功與否取決于我們是否專注。我們不會思考如何提升高知特品牌，而會研究如何讓我們對客戶更具相關性。”

與客戶息息相關的品牌一定是最終的贏家。客戶愿意更多地與這類品牌合作，并且推薦給其他公司。但在高科技領域，市場變化太快，導致企業很難維持高度相關性。對此，高知特將它的品牌主張從某個相關點，比如最合理的價格、最有經驗的咨詢師等，拉升到成為對客戶最相關的品牌。

這神來之筆是如此簡單、易記以及鮮明，它一方面確保為客戶創造價值，同時對高知特提出相當高的要求。例如，隨時滿足客戶需求，不斷創新和堅持不懈地工作，簡單來說這是一個不僅用于展示的品牌主張，更是一個能與客戶產生共鳴、融入客戶體驗的品牌主張。

自由源自責任

我曾就職于某大型管理公司，當客戶有問題的時候，我們通過數據和信息為客戶解答難題，基于手中豐富的信息和數據，我們對自己的解決方案充滿了信心。

因此，我們發現高產出服務型公司的品牌建設者通常不愿意為最終效果負責。他們通常無法獲得所需的信息，同時他們的匯報對象缺乏品牌建設經驗。在這樣的情況下，許多品牌止步不前，但卓越的服務品牌卻能脫穎而出。

Painter表示：“有時候我覺得我的工作還是比較簡單的。我的領導和董事局不僅有清晰的策略，同時知道如何使企業對客戶更有相關性，作為市場營銷負責人來說，這些都是很難得的。”

雖然Painter覺得他的工作比較有優勢，但他還是全力以赴地向成功邁進。

Painter創建并詳細地規劃了高知特品牌未來數年的品牌發展路徑，每個關鍵節點都可以被量化。最重要的是，高知特品牌團隊對他設置的品牌發展路徑全面負責。

Painter表示這樣的責任感其實是一種解脫。“我們不認為品牌發展指標是僅用于企業市場營銷的，實際上我們與整個管理層和董事局共享企業品牌的未來發展規劃和目標，能量化的指標是其中很重要的一步，因為這樣我們就能很從容地與CFO控制投資回報率。我們保持高度的透明度，而正是這種透明度讓我覺得十分安心。”