簡(jiǎn)析國(guó)際一流廣播媒體品牌建設(shè)：路徑與經(jīng)驗(yàn)

劉昶

摘 要：本文在對(duì)歐洲廣播媒介現(xiàn)狀作一概覽的基礎(chǔ)上，以法國(guó)的最大電臺(tái)RTL為例，多側(cè)面分析了其品牌的內(nèi)涵及品牌建設(shè)的路徑與經(jīng)驗(yàn)，指出在經(jīng)過(guò)品牌整合之后，要特別注重品牌的貼近化、一體化，維護(hù)自身的精準(zhǔn)定位，進(jìn)行品牌的多元推廣。最后對(duì)我國(guó)廣播媒體的品牌建設(shè)提出了策略性建議。

關(guān)鍵詞：廣播 媒體 品牌 廣告 法國(guó)電臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在新興數(shù)字媒介高速發(fā)展的今天，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介無(wú)一例外地受到了信息與傳播新技術(shù)（New Information and Communication Technologies）的沖擊。在多重維度競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介生態(tài)環(huán)境中，早已因備受電視挑戰(zhàn)而失卻優(yōu)勢(shì)的廣播媒體更似乎舉步維艱、甚或難以為繼。然而，事實(shí)并不如此，法國(guó)乃至歐洲最大的廣播電臺(tái)Radio RTL非但臨危不懼，而且生機(jī)勃勃，別有洞天。

一、歐洲廣播媒介生態(tài)環(huán)境

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于大眾傳媒新聞傳播功能的認(rèn)知，歐洲業(yè)界和學(xué)界普遍贊同“電臺(tái)搶報(bào)新聞、電視展示新聞、報(bào)紙?jiān)u論新聞”的媒介優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)分工。當(dāng)今信息與傳播新技術(shù)勃興與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介大行其道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)媒介生態(tài)的沖擊與改變或更多地在于媒介復(fù)合消費(fèi)行為的增長(zhǎng)，即用戶同時(shí)消費(fèi)廣播、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)等媒介行為的增長(zhǎng)。

多年來(lái)，當(dāng)全球傳媒市場(chǎng)發(fā)生重大變化、報(bào)刊/電視的發(fā)行量/收視率及其廣告收入下滑時(shí)，廣播被裹挾其中，互聯(lián)網(wǎng)似乎被視為罪魁禍?zhǔn)缀褪芤嬲撸欢?dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫過(guò)后，其廣告收入亦開(kāi)始減少時(shí)，也鮮有人注意到廣播的境遇。事實(shí)上，廣播業(yè)（至少是歐洲廣播業(yè)）始終都保持著自己獨(dú)特的魅力，當(dāng)報(bào)刊、電視或網(wǎng)絡(luò)媒體遭遇挑戰(zhàn)之際，收聽(tīng)廣播一直是歐洲社會(huì)日常習(xí)慣性媒介消費(fèi)行為。根據(jù)法國(guó)傳媒統(tǒng)計(jì)所（Institut Médiamétrie）提供的最新數(shù)字（2013年），總?cè)丝跒?500萬(wàn)的法國(guó)每天平均有4300萬(wàn)以上的人收聽(tīng)廣播節(jié)目（聽(tīng)眾數(shù)量比前一年增加了110萬(wàn)），人均每天收聽(tīng)時(shí)間高達(dá)2小時(shí)27分鐘。廣播電臺(tái)的收聽(tīng)率和廣告收入一直處于攀升中。（殊為有趣的現(xiàn)象是，時(shí)下許許多多的人熱衷社會(huì)化媒體，而歐洲一些被衛(wèi)星廣播、數(shù)字廣播所吸引的年輕白領(lǐng)，卻自愿放棄優(yōu)渥的收入，投身廣播電臺(tái)業(yè)務(wù)）相對(duì)于綜合性電臺(tái)，音樂(lè)電臺(tái)在專題廣播電臺(tái)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在歐洲廣播領(lǐng)域，具有象征意義的是總部設(shè)在巴黎的法國(guó)RTL廣播電臺(tái)：2012年，RTL以12.5%累計(jì)收聽(tīng)率和日均逾600萬(wàn)聽(tīng)眾的佳績(jī)保持其排名法國(guó)第一大廣播電臺(tái)的地位。國(guó)際著名的傳媒研究機(jī)構(gòu)YACAST在2012年發(fā)布的《2011年電臺(tái)廣告收入報(bào)告》中表明，法國(guó)廣播業(yè)似乎沒(méi)有受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)太多的影響。2012年廣告業(yè)對(duì)法國(guó)電臺(tái)的投放增長(zhǎng)了6.1%，綜合性電臺(tái)的廣告收入總體增長(zhǎng)5%，而2012年，RadioRTL的廣告同比增長(zhǎng)了8%，收入達(dá)5.6億歐元，占全法國(guó)綜合性電臺(tái)廣告總收入（15億歐元）的三分之一強(qiáng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介環(huán)境中，廣播電臺(tái)能保持非但不敗而且不斷發(fā)展的地位，秘訣有二：一是電臺(tái)自身品牌的維護(hù)與推廣；二是針對(duì)每日三個(gè)收聽(tīng)峰值期——晨間（法國(guó)電臺(tái)周內(nèi)日均聽(tīng)眾人數(shù)逾1400萬(wàn)人）、午間和晚間（18時(shí)至20時(shí)）的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新節(jié)目編排。法國(guó)RTL電臺(tái)的成功就是頗有說(shuō)服力的佐證。

二、廣播媒體的品牌定位與發(fā)展

媒體的品牌建設(shè)已成為自身發(fā)展不可或缺的路徑。包括廣播在內(nèi)的媒體品牌建設(shè)，通常分為三個(gè)步驟：一是分析媒介生態(tài)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念，即精準(zhǔn)的媒體定位；二是要有卓越的品質(zhì)（諸如媒體文化質(zhì)量、節(jié)目質(zhì)量、媒體管理質(zhì)量等動(dòng)力因子）的支持；三是需要整合的、持續(xù)的品牌傳播與應(yīng)用戰(zhàn)略，即依靠傳媒整合營(yíng)銷策略將品牌植入媒介消費(fèi)者的心理層面。法國(guó)RTL電臺(tái)之所以始終處于歐洲廣播市場(chǎng)領(lǐng)先地位，正是得益于其品牌建設(shè)。

考察RTL品牌建設(shè)的路徑與策略，或可對(duì)中國(guó)廣播媒體的發(fā)展提供一些有益的啟示和可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.RTL的發(fā)展歷程：媒體品牌的整合

Radio RTL 的前身，是1933年創(chuàng)建于盧森堡的Radio Luxembourg，1966年10月11日，更名為RadioRTL。作為一家綜合性電臺(tái)，Radio RTL主要播送新聞?lì)悺⒃L談?lì)惡鸵魳?lè)類節(jié)目。

作為媒體品牌的RTL的真正生日是1966年10月11日。是日，其母公司CLT （Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion） 完成了廣播業(yè)務(wù)與電視業(yè)務(wù)的整合。如果說(shuō)，此前的RTL主要指代的是電臺(tái)，那么從這一天開(kāi)始，從戰(zhàn)前延續(xù)下來(lái)的老的廣播模式，讓位于全新的、更具活力的集團(tuán)品牌，“RTL理念”（“l(fā)EspritRTL”）成為新品牌的特色與亮色，并影響此后至今的發(fā)展。

從上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始，RTL逐漸成為歐洲廣播電視成功媒體的同義詞。2000年，隨著與國(guó)際出版業(yè)巨頭培生集團(tuán)（Pearson）的合并以及兩年后部分股權(quán)售讓給全球傳媒集團(tuán)——貝塔斯曼集團(tuán)，今日全球傳媒業(yè)舉足輕重的RTL 集團(tuán)面目一新。在視聽(tīng)傳媒集團(tuán)化過(guò)程中，RTL完成了其品牌進(jìn)一步的整合，從而再次強(qiáng)化了卅余年前所創(chuàng)立的品牌效應(yīng)。

2.RTL的品牌定位：貼近化與一體化

廣播品牌定位關(guān)乎媒體的戰(zhàn)略發(fā)展。在非群體化的傳播時(shí)代，精準(zhǔn)的媒體定位、鮮明的媒體個(gè)性和特色，有助于最大程度地吸引目標(biāo)聽(tīng)眾。

品牌定位是廣播媒體建設(shè)的靈魂。傳媒準(zhǔn)確的定位能提升誠(chéng)信指數(shù)，成為媒體品牌營(yíng)銷的著力支點(diǎn)。成功的視聽(tīng)品牌媒體都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式，將產(chǎn)品的功能指向與媒介消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，從而成功吸引目標(biāo)受眾群體，并建立目標(biāo)受眾對(duì)廣播電視媒體的依賴性。國(guó)際一流媒體在競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確的自我定位，生動(dòng)地表明了這一點(diǎn)。美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)的新聞報(bào)道，就采取了區(qū)隔的定位方式。美國(guó)廣播公司（ABC）側(cè)重“硬新聞”，但在節(jié)目制作和包裝上敢于出新、出奇；哥倫比亞廣播公司（CBS）以嚴(yán)肅新聞報(bào)道為主，節(jié)目風(fēng)格和特性由最具影響力的主持人（或記者）的個(gè)性所決定；全國(guó)廣播公司（NBC）則重視對(duì)新聞背景的分析、對(duì)新聞事件的評(píng)論。這種定位上明顯的可比性和差異性，正是美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)能夠鼎足而立的根本。

廣播媒體品牌定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在聽(tīng)眾的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為受眾的心理認(rèn)知，是廣播傳媒品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。成功的關(guān)鍵在于，廣播媒體要以其與眾不同的獨(dú)特個(gè)性來(lái)吸引聽(tīng)眾。廣播媒體品牌如果沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差別，就失去了存在的價(jià)值，對(duì)聽(tīng)眾而言也就失去了消費(fèi)的理由。

此外，在操作層面，廣播媒體的品牌定位意味著通過(guò)市場(chǎng)和聽(tīng)眾調(diào)查分析、通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策劃活動(dòng)，將廣播媒體具有品牌性的特點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，并深深植根到特定消費(fèi)者乃至公眾的心里。RadioRTL品牌的成功恰恰來(lái)自于其特色鮮明的定位：不僅向不同的收聽(tīng)群體提供具有特色的精彩節(jié)目，而且還深入回應(yīng)聽(tīng)眾的各種需求，強(qiáng)調(diào)與聽(tīng)眾的貼近性和一體化，將其節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)各種播出平臺(tái)，傳遞到世界各個(gè)角落，從而保持其品牌媒體的地位，在與其他電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、廣播媒體品牌的多元化推廣

在同質(zhì)化的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣播媒體的差異化需借諸多元化的整合傳播營(yíng)銷。因此，在RTL媒體品牌的建設(shè)中，除了精確的定位，以目標(biāo)聽(tīng)眾群來(lái)設(shè)定自身節(jié)目的特色之外，十分重視市場(chǎng)推廣。這是媒體品牌的必要營(yíng)銷手段，既是對(duì)品牌傳媒的維護(hù)，也是創(chuàng)新的路徑。RTL品牌要能深入媒介消費(fèi)者的心里，使其對(duì)RTL產(chǎn)生固定的消費(fèi)習(xí)慣，除了提高廣播節(jié)目的質(zhì)量，也需要在傳播過(guò)程中建立受眾對(duì)RTL的心理依賴，這就需要提高受眾對(duì)RTL的熟悉度和好感度。作為一個(gè)品牌傳媒，RTL借助整合傳播營(yíng)銷進(jìn)行推廣，比較容易對(duì)媒介消費(fèi)者產(chǎn)生影響。所以，RTL在準(zhǔn)確定位媒體自身特性的基礎(chǔ)上，巧妙地采取了多元化的推廣策略。

首先，RTL圍繞著自身定位，制訂了品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，以保持節(jié)目的品牌優(yōu)勢(shì)。

其次，RTL一直維持著其精確的定位，緊扣欄目和節(jié)目、主持人，以及包括頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)曲、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等在內(nèi)的品牌符號(hào)，在強(qiáng)化受眾的認(rèn)知度的同時(shí)，培養(yǎng)新的受眾。受眾心理研究表明，受眾理解、接受、鑒賞視聽(tīng)作品的審美心理，同時(shí)潛藏著保守性和變異性這兩種截然相反的傾向。在建設(shè)廣播品牌傳媒的過(guò)程中，不僅要主動(dòng)推介、營(yíng)銷自己的品牌，而且更要在品牌創(chuàng)建后，維護(hù)和強(qiáng)化品牌形象，并不斷推陳出新，以契合受眾的審美取向。在這個(gè)過(guò)程中，保持個(gè)性是RTL一直堅(jiān)持的理念。在分眾化時(shí)代，任何一個(gè)成功的品牌傳媒，都不會(huì)是面向所有受眾的，服務(wù)必定是具有充分的個(gè)性，以求贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一性的偏愛(ài)。

再次，RTL也保持其對(duì)人才的吸引力，體現(xiàn)了這一品牌的美譽(yù)度和魅力。RTL邀請(qǐng)了眾多的影視明星和電視新聞節(jié)目主持人來(lái)主持廣播節(jié)目，以明星的效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)和提升電臺(tái)的活力。

RTL善于利用明星效應(yīng)來(lái)建立品牌影響力

四、RTL電臺(tái)的品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵是媒體發(fā)展的靈魂，唯有品牌內(nèi)涵貫穿始終，媒體才有可能同時(shí)契合受眾的變異性和保守性的矛盾心理。RTL在媒體品牌的建設(shè)及推廣過(guò)程中，處處強(qiáng)調(diào)了其品牌內(nèi)涵與獨(dú)特定位。

1.在RTL這一媒體品牌的發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中，創(chuàng)新性（Innovation）一直貫穿在其品牌建設(shè)中。這種創(chuàng)新性，體現(xiàn)在RTL年年演進(jìn)的視覺(jué)廣告的文字涵義與畫面涵義中。

從文字內(nèi)容來(lái)看，RTL歷年的廣告語(yǔ)特別強(qiáng)調(diào)電臺(tái)的個(gè)性。從早期的廣告開(kāi)始，RTL就一直很明確地在突出自我、標(biāo)榜自我。1983年，RTL的廣告語(yǔ)為“RTL就是新聞”，簡(jiǎn)單明了地定位了電臺(tái)的屬性；1985年的廣告語(yǔ)——“RTL，法國(guó)最大的廣播電臺(tái)”毫不掩飾其媒體品牌的強(qiáng)勢(shì)地位；1986年的“難以抵御RTL的誘惑”，更是表明了它所具備的對(duì)于聽(tīng)眾不可替代的吸引力。

到了1987年，廣告語(yǔ)變成“RTL——有歷史的電臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)其品牌的歷史感，彰顯出RTL品牌的持久性；1988年的廣告語(yǔ)“就是這樣，沒(méi)有別的”表現(xiàn)出其作為一個(gè)品牌媒體的自信；1989年是“RTL等于微笑、RTL等于游戲、RTL等于夢(mèng)想”，直接道出了RTL電臺(tái)的邏輯特色，即它是帶給聽(tīng)眾歡樂(lè)與樂(lè)趣的電臺(tái)。

1990年的廣告語(yǔ)“生活是由三個(gè)字母組成的”既貼近受眾的日常生活，又加強(qiáng)了受眾對(duì)于RTL品牌名稱的印象。而從九十年代開(kāi)始，白底紅色的三個(gè)字母組成的RTL標(biāo)識(shí)一直貫穿在RTL的視覺(jué)廣告中，十分醒目；1991年與1992年的廣告語(yǔ)“新聞是由三個(gè)大寫字母（capitales）組成的”，既暗指三個(gè)大寫字母RTL，還有整合“首位的”之意，這一對(duì)RTL品牌名稱的雙關(guān)用法強(qiáng)化了品牌形象；1993年的廣告語(yǔ)是“消息靈通的人是收聽(tīng)RTL的人”，在吸引聽(tīng)眾注意力這一層面也很有效果。

RTL醒目的視覺(jué)色彩標(biāo)志也是增加品牌影響力的有效手段

1996年的“震動(dòng)，是最重要的”，表現(xiàn)出RTL新聞對(duì)于重大社會(huì)事件的關(guān)注；1997年的廣告語(yǔ)“最重要的”，不明確的語(yǔ)義包含了更加豐富的含義，不容置疑的口吻對(duì)于聽(tīng)眾而言，帶來(lái)了一種心理暗示；1998年的廣告語(yǔ)“隨時(shí)隨地的RTL”強(qiáng)調(diào)了受眾收聽(tīng)的即時(shí)性和便捷性，表現(xiàn)了RTL這一傳統(tǒng)媒體在與聽(tīng)眾的接近程度上，并不遜于網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體如日中天的當(dāng)今社會(huì)，世紀(jì)末的1999年，RTL打出了醒目的廣告語(yǔ)“RTL就是新世紀(jì)”，其自信的口吻表現(xiàn)了這一老牌的媒體品牌的與時(shí)俱進(jìn)與不甘落后。2000年，“做一小會(huì)兒全世界的肚臍眼”，足以標(biāo)榜說(shuō)明RTL在傳媒界的中心地位及受關(guān)注度。

RTL在品牌建設(shè)時(shí)始終強(qiáng)調(diào)它與受眾生活的貼近性，是受眾隨時(shí)隨地能收聽(tīng)的電臺(tái)

2000年“傾聽(tīng)地球轉(zhuǎn)動(dòng)”與2002年“欲知后事，收聽(tīng)RTL”，以強(qiáng)調(diào)“聽(tīng)”這一欣賞習(xí)慣，來(lái)凸顯“聽(tīng)”的內(nèi)容——也就是RTL的內(nèi)容。

2003年與2006年的廣告語(yǔ)“RTL，晨間節(jié)目”，強(qiáng)化了受眾對(duì)于RTL的消費(fèi)習(xí)慣，突出了廣播在晨間的高收聽(tīng)率。這一明確強(qiáng)調(diào)收聽(tīng)時(shí)段的廣告語(yǔ)，強(qiáng)化了受眾對(duì)RTL所處時(shí)間段的印象，隱藏的時(shí)間指向性有利于提高收聽(tīng)率。2010年RTL的品牌推廣策略又有調(diào)整，在視覺(jué)廣告中，明確區(qū)分了不同時(shí)段的節(jié)目。“RTL晨間節(jié)目”與“RTL日間節(jié)目”，這是1998年的“隨時(shí)隨地的RTL”推廣策略的具體細(xì)化，既拓展了節(jié)目接受時(shí)間段的范圍，又延展了品牌媒體的效應(yīng)。

對(duì)不同時(shí)段的節(jié)目進(jìn)行區(qū)分化推廣，也是RTL近年來(lái)分眾化的品牌建設(shè)方法

2008年的廣告語(yǔ)“100%RTL”更是充滿自信，其一語(yǔ)多義也意味深長(zhǎng)，可以認(rèn)為是“全部是RTL”，也可以說(shuō)RTL的內(nèi)容是不打折扣的充實(shí)豐富。

2.同一性是RTL品牌內(nèi)涵的另一重要特征。因?yàn)橐纬墒鼙姷亩ㄏ蛳M(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，就必須保證品牌的推廣策略既要充滿創(chuàng)新，但同時(shí)要萬(wàn)變不離其宗。如果只求新，沒(méi)有一個(gè)貫穿始終的價(jià)值觀和傳播策略，必然會(huì)讓受眾感到不適應(yīng)和突兀，因此也無(wú)法留住受眾。與受眾的同一性就是RTL一直強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值觀。

RTL的這種同一性的具體表征符號(hào)有二：

其一是電臺(tái)的親和力。RTL在推廣中始終強(qiáng)調(diào)零距離貼近聽(tīng)眾，與聽(tīng)眾互為一體，“我中有你，你中有我”。

1986年的廣告語(yǔ)“我，就是RTL”，顯示電臺(tái)有意拉近受眾與電臺(tái)的距離的語(yǔ)氣。而1994年的強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)“法國(guó)人就是這樣，RTL也是”則毫不客氣地把自己當(dāng)作最貼近法國(guó)人的電臺(tái)。

到了2001年，廣告“讓我們生活在一起（Vivre ensemble）”的口吻更加親切易接受，不像1994年的廣告語(yǔ)那么不容置疑；2004年與2005年，一個(gè)被廣泛使用的廣告語(yǔ)“生活在一起（Vivrensemble）”，更是用創(chuàng)造新詞的方式，將2001年廣告語(yǔ)中的兩個(gè)詞結(jié)合成一個(gè)，使RTL與觀眾的貼合度更進(jìn)一步。RTL“生活在一起”的廣告創(chuàng)意最有趣的是，把當(dāng)年法國(guó)政壇的一對(duì)理念迥異的人物——總統(tǒng)薩科齊和總理德維爾潘在一起的照片作為宣傳海報(bào)，并在畫面上加了“生活在一起”的廣告語(yǔ)；另有一張是把法國(guó)政治家羅亞爾女士（總統(tǒng)競(jìng)選人）和奧朗德先生（時(shí)任法國(guó)社會(huì)黨總書記、現(xiàn)任法國(guó)總統(tǒng)）的合影作為海報(bào)，這對(duì)曾經(jīng)的戀人在感情上糾纏不清、在政治活動(dòng)中幾成對(duì)手，卻被RTL的廣告語(yǔ)“生活在一起”編排在一起，讓人浮想聯(lián)翩，忍俊不禁。這種拿政治人物當(dāng)作噱頭的營(yíng)銷推廣手段，在某種程度上確實(shí)能起到打動(dòng)并深入人心的效果。2007年，這種同一性的品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中——“RTL 就是你們”。

其二是綜合性電臺(tái)的節(jié)目特征。一直以來(lái)，RTL最受歡迎的節(jié)目類型是新聞和脫口秀，RTL“新聞時(shí)事造就電臺(tái)”的廣告語(yǔ)正是節(jié)目定位的核心。

1983年的“RTL，收聽(tīng)新聞”、1991年與1992年的“新聞?dòng)纱髮懽帜附M成”、1993年的“消息靈通的人是收聽(tīng)RTL的人”與2002年“欲知后事，收聽(tīng)RTL”都一再明確地強(qiáng)調(diào)RTL的定位，以及RTL對(duì)于新聞的重視程度。

五、廣播品牌媒體建設(shè)策略

我國(guó)的傳統(tǒng)媒介中，報(bào)刊和電視都有各自的市場(chǎng)營(yíng)銷，唯獨(dú)電臺(tái)例外，媒介消費(fèi)者極少見(jiàn)到電臺(tái)的廣告（交通臺(tái)例外），家用收音機(jī)或汽車收音機(jī)的電子顯示屏上也大都沒(méi)有準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)于頻率的電臺(tái)名稱，更少有聽(tīng)眾能夠熟練地說(shuō)出不同電臺(tái)的頻率，所以大部分消費(fèi)者收聽(tīng)廣播的隨意性極強(qiáng)，收聽(tīng)行為隨性所至：調(diào)到哪個(gè)頻率就順勢(shì)收聽(tīng)那一家電臺(tái)的節(jié)目。

但法國(guó)RTL的情況則完全不同，它之所以能獲得如此之高的收聽(tīng)率，除了節(jié)目本身的高質(zhì)量，更重要的原因是其卓有成效的推廣策略。稍前著重分析的RTL的廣告語(yǔ)，潛移默化地影響了聽(tīng)眾的媒介消費(fèi)心理，加深和強(qiáng)化了廣播媒介消費(fèi)者對(duì)RTL的深刻印象。除了在電視上播放的電臺(tái)廣告，RTL還有一系列其他的推廣策略，如紙媒平面廣告、電影映前廣告、車身廣告等。這些推廣手段多管齊下，共同達(dá)成了RTL對(duì)于法國(guó)人耳熟能詳?shù)膫鞑バЧ?/p>

所以，品牌建設(shè)最先應(yīng)該做的就是知名度，讓聽(tīng)眾不但收聽(tīng)節(jié)目，而且能夠清晰地辨識(shí)電臺(tái)的差別。RTL不僅在各類廣告中一再突出自己的節(jié)目定位和與聽(tīng)眾的貼近度，也會(huì)在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其調(diào)頻電臺(tái)頻率（104.3），這樣做的效果就是形成了聽(tīng)眾對(duì)RTL的心理定勢(shì)。

畫面上，也有助于聽(tīng)眾熟悉電臺(tái)

總之，以國(guó)際一流品牌傳媒RTL的品牌標(biāo)準(zhǔn)為參照，結(jié)合當(dāng)前媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)廣播媒體的未來(lái)發(fā)展，或應(yīng)在廣度與深度兩個(gè)維度上進(jìn)行品牌建設(shè)布局。

從廣度的拓展上來(lái)說(shuō)，應(yīng)注重跨媒體傳播平臺(tái)的搭建，打造新的渠道與內(nèi)容生產(chǎn)。跨媒體平臺(tái)包括了傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)刊、出版）與數(shù)字媒體（網(wǎng)站、博客與微博、IPTV、手機(jī)電視、短信、RSS郵件訂閱、移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用客戶端等無(wú)線增值服務(wù)）。RTL就是充分調(diào)動(dòng)與其他媒體的互動(dòng)，比如用手機(jī)客戶端收聽(tīng)廣播、建立自己的網(wǎng)站、設(shè)置廣播節(jié)目對(duì)應(yīng)的二維碼，使廣播這種傳統(tǒng)媒體更適合網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代受眾的行為習(xí)慣。

從深度的拓展上，傳統(tǒng)媒體在整合傳播營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)考慮衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用，在傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、商業(yè)化、融合化、資本化與本土化等方面尋找突破。例如：RTL就曾利用電臺(tái)美食節(jié)目介紹佳肴與制作的內(nèi)容，出版了一本烹飪書籍，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的后續(xù)衍生開(kāi)發(fā)。同時(shí)，RTL還借用媒介融合的共榮（symbiosis）理念，積極與其他媒體通力合作，爭(zhēng)取雙贏的效果，如RTL與好萊塢商業(yè)電影《玩具總動(dòng)員3》的宣傳海報(bào)進(jìn)行結(jié)合，在電影的宣傳過(guò)程中推廣RTL的品牌。

以國(guó)際一流廣播媒體的經(jīng)驗(yàn)而言，廣播媒體品牌的建設(shè)策略或應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

1.改善品牌環(huán)境

廣播媒體品牌環(huán)境的結(jié)構(gòu)要素包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)環(huán)境等。這意味著品牌媒體不僅要根據(jù)環(huán)境，適時(shí)調(diào)整自己的傳播策略與內(nèi)容，而且要能夠?qū)Νh(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)，甚至在一定程度上影響外部環(huán)境，從而令環(huán)境能夠朝向有利于品牌媒體的方向發(fā)展，最終使得品牌媒體形象得到強(qiáng)化。

2.做強(qiáng)品牌節(jié)目

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，就沒(méi)有品牌。品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還意味著儀式、偶像、社會(huì)地位等。從社會(huì)和文化層面來(lái)看，品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和”。廣播媒體的品牌建設(shè)必須考慮與聽(tīng)眾建立粘連性，否則就會(huì)完全喪失被稱為品牌的資格，因此，應(yīng)以節(jié)目品質(zhì)作為出發(fā)點(diǎn)，使其成為與聽(tīng)眾溝通的介質(zhì)，以及對(duì)廣播媒體品牌的認(rèn)同和信賴，從而形成聽(tīng)眾行為的慣性選擇。

3.拓展品牌延伸

品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象。例如：RTL從原來(lái)主推晨間節(jié)目，到后來(lái)也大力發(fā)展日間節(jié)目，并在廣告推廣中，強(qiáng)調(diào)其“隨時(shí)隨地的電臺(tái)”，就是出于拓展品牌的目的。而RTL集團(tuán)化的過(guò)程，也是把單一的廣播品牌拓展為集廣播、電視為一體的傳播品牌。這樣，不僅可以開(kāi)拓品牌的認(rèn)知度，也可以巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)，從而提高品牌媒體集群的整體效益。

六、廣播媒體的品牌效應(yīng)

聽(tīng)眾和廣告客戶的雙重滿意度，使RTL成為歐洲最成功的電臺(tái)，它帶給中國(guó)廣播同行最大的啟示是衡量一個(gè)媒體品牌的成熟度莫過(guò)于品牌的傳播效果。其界定要素不外乎以下幾項(xiàng)：

1.突發(fā)及重大新聞事件的收聽(tīng)爆發(fā)

對(duì)突發(fā)及重大新聞事件的快速反應(yīng)與持續(xù)深入報(bào)道，體現(xiàn)著媒體的專業(yè)素養(yǎng)。廣播媒介應(yīng)在兼顧新聞時(shí)效性、重要性等多重價(jià)值基礎(chǔ)上，根據(jù)電臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行具有專業(yè)性的特色報(bào)道，進(jìn)行不同于普通新聞報(bào)道的價(jià)值輸出，通過(guò)差異化解讀，吸引聽(tīng)眾收聽(tīng)。

2.傳播的觀點(diǎn)、評(píng)論、數(shù)據(jù)被其他媒體、專家及相關(guān)人士的使用頻次

影響力廣、權(quán)威性高的媒體所發(fā)布的資訊更容易被大眾及業(yè)界所信服。因此，使用頻率也必將成為衡量媒體品牌的重要因素。廣播媒體品牌不僅應(yīng)該成為資訊的重要提供者，更應(yīng)該向著成為全球信息的重要首發(fā)平臺(tái)、各大媒體轉(zhuǎn)載的重要信息來(lái)源等方向進(jìn)行不懈努力。

3.廣告吸附能力

除廣播媒介廣告的自然增長(zhǎng)外，抓住頻率覆蓋人群的分眾市場(chǎng)，是吸納廣告收入的重要因素。通過(guò)細(xì)化內(nèi)容，提升其與廣告主的目標(biāo)人群的吻合度，將會(huì)提高廣告主投放廣告的效率，增強(qiáng)廣告主投放廣告的熱情，最終達(dá)到媒體與廣告主雙贏的效果。作為品牌媒體，RTL的廣告吸附能力間接體現(xiàn)了RTL的受歡迎度。

4.品牌美譽(yù)度

品牌傳媒美譽(yù)度是現(xiàn)代傳媒形象塑造的重要組成部分，體現(xiàn)了媒介消費(fèi)者綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息之后，對(duì)品牌傳媒價(jià)值的認(rèn)定程度。RTL在收聽(tīng)率上的表現(xiàn)，直接體現(xiàn)了其品牌美譽(yù)度。RTL長(zhǎng)期保持了法國(guó)電臺(tái)收聽(tīng)率第一的位置，收聽(tīng)率調(diào)查表明，每天大約每10個(gè)法國(guó)人中就有一人收聽(tīng)RTL的節(jié)目，其影響力自然不可低估。

七、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體之間，或是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣播品牌媒體的未來(lái)走勢(shì)大致趨向低成本廣播和精品廣播。在“后廣播”時(shí)代的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣播媒體要想讓品牌成為贏利的動(dòng)因，只有通過(guò)精益求精的專業(yè)制作，為聽(tīng)眾提供“聽(tīng)覺(jué)盛宴”，低成本廣播或越來(lái)越難以形成品牌傳媒，目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓也不容易達(dá)到預(yù)期效果。因此，品牌傳媒建設(shè)應(yīng)該注重精品廣播，大力開(kāi)發(fā)“后廣播產(chǎn)品”，即跨媒體產(chǎn)品集群，在傳統(tǒng)收聽(tīng)手段之外，全面開(kāi)發(fā)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、平板電腦等新興媒體形式。

作為結(jié)束，可以說(shuō)從對(duì)RTL品牌建設(shè)不同層面的分析，或可得出中國(guó)廣播媒體發(fā)展的路向思考：盡快建立電臺(tái)品牌管理和推廣部門（目前僅有少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)電臺(tái)成立了這一職能部門），以明確的定位來(lái)開(kāi)發(fā)、推廣及管理電臺(tái)的整體品牌。廣播媒體的品牌建設(shè)肯定能夠吸引更多的聽(tīng)眾，從而在媒介生態(tài)巨變的語(yǔ)境中立于不敗之地。

（本文編輯：劉逸帆）