建立公益廣告基本評價標準用制度為公益廣告“護航”

對于當下媒體在公益廣告創作中存在的問題，專家們希望建立公益廣告的基本評價標準，形成公益廣告的運作機制和相關指標，并使之制度化、科學化、常態化；對公益廣告進行全國性比賽、增加廣告投放量等制度性的設計，以制度建設來保障公益廣告的創作。

中國人民大學新聞學院副教授王樹良認為，目前部分公益廣告存在的模板套用問題，有時候可能涉嫌違法，而公益廣告單獨化現象也比較明顯，希望公益廣告未來能夠進一步系統化。“如果把廣告當成廣告活動來看，就會去強調廣告的整合性。如果形成了整合性的信息，就會產生更大的整合效應。”他希望能夠建立公益廣告基本的評價標準，并對公益廣告創作提出了5點要求：一要有超越感，超越目前一般廣告的水平和日常生活形態的常規描述；二要體現專業感，很多媒體的公益廣告是由自己的美編而非專業廣告創意人員創作，美編更多的是做配合的工作，大部分是基礎的陳述，這樣做出來的廣告往往與真正意義上的公益廣告是兩碼事；三要有文化語言感，呈現出來的理念是別人沒有發現的；四要有陌生感；五要結合自身媒體的特點和屬性，以及讀者群進行廣告創作，要細分讀者作出區別性的設計。

（晉雅芬、趙新樂文，摘自2013年6月25日中國新聞出版網/報）