白酒的消費特點分析

王夢露

【摘 要】酒是中國數千年文化與歷史的長河中濃墨重彩的一筆，它代表著一種氣度，一種情趣，一種意境；品酒不僅是品酒的味道更是品味在酒的背后蘊藏著的深刻的文化內涵，而這些也是其歷經千年卻仍然存在于我們生活中的緣故。

【關鍵詞】白酒；消費特點；中國文化

隨著時代的不斷進步和發展，酒類的制作工藝、釀造技術、包裝水平等都有所改變，唯一不變的是人們對酒的感情。酒逐漸成為人們生活中的一部分，不僅可以在商業洽談和項目合作中起到一定的作用，而且它還是節假日饋贈友人的必備佳品，在宴會上，飲酒更是表達親情和友情的重要方式。也正是由于酒的這些優點，才使得白酒的消費從古至今未曾中斷。

由于受社會交往、個人及心理因素等條件的影響，白酒的消費呈現出許多特點。

一、白酒消費現狀及特點

逢年過節、走親訪友、家庭團聚，都離不開酒的助興；白酒消費有如下幾個特點：

（一）看重品牌和廣告

品牌是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現；品牌不僅僅是企業的無形資產同時也代表著消費者的認知理解與忠誠，更是連接企業、產品與消費者之間關系的橋梁與紐帶。因此消費者的購買行為必然會受到品牌效應的影響。

品牌常常被賦予文化及情感內涵，這在無形當中為品牌增加了附加價值，名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了后盾基礎。

大多數消費者都認為品牌是質量和信譽的保證，買名牌買的放心，產品質量信得過，名酒喝起來放心，送禮也有面子。

受求名心理的影響，在遇到兩種性價比相當的酒類產品時，消費者往往會選擇品牌名氣較大的一種。節假日時銷量好的也都是些名牌廠家的名牌酒，鮮有一些不知名的酒類打開市場，就算是小鄉鎮，送禮也都流行送當地時興的酒。

白酒自身的生產工藝及產品特點決定了廣告是一種最合適的促銷手段具有最佳的促銷效果，由于白酒的制作工藝相對簡單，門檻低，所以競爭尤為激烈。由于種類繁多，如果廠家不能在其生產工藝上賦予它的獨特性，則需要借助廣告幫助他們樹立企業和品牌的形象，達到吸引消費者的購買欲望，提高市場占有率的最終目的。企業要想在供過于求的市場中吸引消費者的注意，強大的廣告攻勢是最為必要的，因此，廣告這一營銷手段也最受廠家的青睞。

消費者在購買時的從眾、攀比、求名和追趕時尚的心理是廣告在白酒營銷中成為主要手段的前提條件。一般而言，隨著經濟的發展和消費者自我意識的強化，人們在消費時越來越注重個人風格的體現。而廣告對從眾行為和流行性的產生起到了關鍵的作用，于是一些廠家投入大量的廣告費用，通過媒體的宣傳時人們產生對品牌的認同。

隨著人們工作壓力的不斷加大，休閑方式的單一化，人們在進行娛樂時往往會接觸到電視、互聯網、報紙等媒介，因此總是會潛移默化的受到廣告的影響，一個品牌如果在廣告中打響了名號就很容易誘發消費者的好奇心和購買欲。眾所周知，在購買行為的過程中流行著一個法則——AIDA法則；即購買的行為分為四個過程：Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動）。廣告在這個過程中扮演著吸引消費者注意并誘發消費者購買興趣的作用，因此可以說是舉足輕重。

（二）注重口碑

進入21世紀，我們開始步入信息時代，信息不斷泛濫，人們被大量的信息包圍著，足不出戶就能盡知天下。因此他們逐漸對每天無處不在的商業廣告習以為常了，但是當他們聽到親朋好友的推薦后往往都會有所注意。同時我們也會發現消費者購買某類產品時，最先想到的就是向親朋好友和同事咨詢。

人們往往喜歡和別人分享他們的經驗，比如：他們在哪個餐廳吃的午餐，他們在周末看的某場電影以及他們剛買的家具，如果這些是他們喜歡的，這些有益的評論就會形成滾雪球效應，從而獲得巨大的成功。

一個品牌如果在消費者中樹立了良好的口碑，就難愁打不開市場。白酒品牌往往以飯店酒店為中心形成一個輻射范圍，口感好的酒在酒店、飯店中流傳開來后，就會在周圍的地域時興起來，一傳十，十傳百；一旦樹立起好的口碑，品牌就有了知名度和美譽度，消費者就會對品牌產生濃厚的興趣，爭相嘗試購買；經銷商、批發商等中介也愿意多進貨來滿足廣大消費者的購買欲望。這種注重口碑、追求“時興”的心理特征其實是受求名心理和從眾心理雙重支配所產生的。

（三）重視產品包裝

包裝是產品的臉面，不僅能夠起到保護產品、了解產品信息的作用，還能起到避免與其他產品雷同，更加突出自身產品的個性從而引起消費者注意的作用。尤其是在選購產品時，包裝帶給人的視覺沖擊力甚至能夠直接誘發消費者的購買欲望。好看的包裝會給產品加分，提升消費者對產品的印象。尤其是在節假送禮時，時尚大方又極具內涵的包裝設計會直接抓住消費者的眼球，刺激他們購買的興趣和欲望。

比如洋河藍色經典系列中的天之藍、海之藍、夢之藍，價格均不菲，但由于包裝精美，瓶子的設計別致，色調搭配美感十足，因此受到許多消費者的青睞，銷量一路走俏。

二、白酒消費特點的發展趨勢

（一）越來越重視健康

對于普通消費者來說，飲酒是圖個高興，營造一個良好的氛圍，一些刺激性強的高度白酒不但入口時刺激不適，飲后也往往醒酒慢，傷身還耽誤工作，長期受酒精的刺激容易引起大腦麻痹及胃部不適。許多人在了解到這一點后開始逐漸意識到健康飲酒的重要性。越來越多的消費者不再盲目的相信“高價格決定高價值”而是更多的關注白酒的口感舒適度如何、是否營養健康、是否貼注相關標識，包裝是否整潔衛生等，希望追求一種科學、健康的消費理念。

正是由于人們對健康觀念的重視，一些企業也逐漸意識到推出一些滿足消費者能飲酒又能健康需求的產品的重要性；于是一些打著健康旗號的諸如黃金酒、白金酒等產品也應運而生，好酒喝出健康來，消費者越來越理性的消費觀念讓營養健康成為白酒市場消費特點的新趨勢。

（二）綠色消費的興起

上世紀90年代以來，隨著自然災害的不斷加劇，生態環境的逐漸惡劣，綠色消費的觀念應運而生，綠色產品成為消費的潮流。崇尚自然、追求健康成為一種新的消費時尚。消費者希望通過自己的行動，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。

目前，我國許多的酒類的專家和學者普遍認為，在21世紀的今天，文明健康消費、綠色生態消費將成為中國白酒消費的主流。中國傳統白酒只有順應生態自然的潮流，立足于全民族的健康和文明的高度，以強烈的社會責任感和使命感，傳承和升華中國五千年酒文化的精髓，全力開發、研制和創新綠色健康的酒，才能夠贏得廣大消費者的認同和喜愛并最終贏得市場。