通過新浪微博女王的誕生看如何篩選“意見領袖”

張玲　張新艷

【摘 要】在新媒體時代，微博成為受眾行使話語權的主要平臺。因此，如何篩選微博“意見領袖”成為這種新媒體如何充分發揮其輿論導向作用的首要問題。本文從姚晨如何成為“微博女王”入手分析，進而闡述了意見領袖的概念及其重要性，然后重點分析了篩選意見領袖的必要性和可能性，通過調查問卷的方式得出篩選意見領袖的參考標準。本文通過調查研究為如何篩選微博意見領袖提供了新的方向，力求使意見領袖進行正確的輿論引導，進而讓微博更好的發揮話語權平臺的作用。

【關鍵詞】新浪微博；人際傳播；意見領袖

引 言

傳播信息，在人們的觀念里一直都是記者編輯等媒體從業者的工作和職責。然而，隨著web2.0時代的到來，手機、網絡等新媒體應運而生，尤其是微博這個被人們稱為“中國的tweeter”的社交工具的誕生，更是將信息傳播的局面重新改寫。人人皆記者，隨時隨地分享身邊的新鮮事兒。

一、“微博女王”的誕生

每一個新浪微博的注冊用戶對于“姚晨”這個大V可并不陌生。自從09年新浪微博成立到現在，她一直高居微博關注度排行榜前三，甚至幾乎可以說是穩坐榜首。且不必說她靠飾演家喻戶曉的《武林外傳》中“郭女俠”郭芙蓉而聲名鵲起，后又因與孫紅雷合作《潛伏》再一次名聲大噪而受關注度提高。因為跟她一樣一炮走紅的明星也不在少數。但是為何單單這位“郭女俠”在微博這個世界里獨領風騷？這還要從微博中的姚晨找答案。

1.最早開博、先發制人。眾所周知，新浪微博迄今也只是個三歲的新生兒。從2009年8月14日成立，到姚晨應邀開博，第一篇微博發布于同年的9月1日。短短半月之隔，可以看到姚晨對于此事的“鄭重”態度。再看其他明星，有的對于這個“無名小卒”感到不屑；有的則整天各種通告，檔期滿滿沒時間等，誰會料到等他們后來領略到這個新事物居然蘊藏著如此大的生命力。當他們紛紛搶灘登陸時，姚晨早已獨占鰲頭，品嘗著第一只螃蟹帶來的美味。而其他某些明星再怎樣努力，再怎么賣萌撒嬌甚至自爆隱私，狠下功夫來迎合粉絲，一樣趕不上這個“第一名”。眼睜睜看著姚晨出盡風頭，自己也只能“望博興嘆”。

2.筆耕不輟、勤奮“織脖”。除了先發制人給姚晨帶來眾多粉絲關注量，姚晨自己勤奮更博也是一個很重要的原因。她為人直爽、活潑，文風清新毫不矯揉造作。在姚晨的微博里，今天說說自己上班路上的趣聞軼事，明天爆爆自己生活中的尷尬糗事，詼諧幽默的形象深受粉絲喜愛。

3.巧用花招、招兵買馬。如果你是較早一批注冊新浪微博用戶的話，肯定對姚晨的“紅圍脖”獎勵活動不陌生。就在開通微博之后不久的11月13日，鬼點子不斷的姚晨在自己微博組織起“紅圍脖達人”活動，在16日到20日之間每天選三位達人，選出的15位達人還能獲得姚晨送上的自家珍藏的神秘禮物。這份神秘的禮物就是姚晨親自送上的喜慶的紅圍脖。這樣，不僅原來的大批粉絲每天翹首以待姚晨更博，更是吸引了眾多新粉絲前來搶圍脖。姚晨粉絲量節節攀升，成為最早粉絲破百萬的明星用戶。

4.馬太效應、從眾心理。來自于圣經的《新約·馬太福音》“馬太效應”意思簡言之：強者愈強、弱者愈弱。這個效應用到微博里更加明顯。姚晨已經在排行榜占據首位了，后來的微博用戶們注冊之后，一定有這樣的心理：看看大家都關注了誰？誰現在是關注量最多的？我得學習學習讓自己的微博火起來……在這樣心理的作用下，再加上新浪微博的推薦功能，姚晨順理成章接受著一批又一批新粉絲的關注。根據馬太效應，受關注越多，就吸引更多的人來關注，強者愈強。

二、意見領袖

1.意見領袖的概念及特征。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，成為“意見領袖”。

根據卡茲和拉扎斯菲爾德在《個人影響》和羅杰斯在《創新與普及》中的概括，意見領袖具有如下特征：

（1）與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。

（2）意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上任何群體和階層中。

（3）意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。

（4）意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

2.篩選微博意見領袖的意義。我們每個人都生活在一定的人際傳播網絡中。而微博，正是新媒體時代下一種新型的人際傳播網絡。微博互動則是順應潮流的新型人際傳播形式。因此，為了更好的進行社會交際、交流信息、交換意見和相互影響，在微博的各個領域都需要篩選合理的意見領袖。況且，在網絡這個“相對自由”的言論平臺上，一旦事件被網絡媒體報道或網民微博爆料，短時間內會引起網民關注，相關報道被反復轉載、從而迅速傳播，有時候控制不好就會形成突發事件網絡輿情。因此，篩選微博意見領袖是必要的[2]。

三、如何篩選“意見領袖”

從上面的分析可知，篩選意見領袖是具有必要性與可能性的。因此，為了在微博上更好的進行人際傳播，使意見領袖發揮好自己的作用，我們有必要研究，如何篩選正確的意見領袖。筆者采用發放問卷的形式進行了調查與分析，結合卡茲與拉扎斯菲爾德提出的意見領袖的特征，得出以下幾點標準，可供參考：

1.意見領袖必須與受眾保持一種“45°仰望”關系。我們都知道，無論是新浪微博的“關注”還是騰訊微博的“收聽”，其實，里面都暗含著一種“仰望”的關系。正因為對你感興趣，才去follow你，對你發布的微博內容才會去關注，然后評論，甚至轉載。一個意見領袖及其粉絲就是一個小小的人際傳播圈子，意見領袖處于此圈子的中心地帶。比如，在姚晨的眾多粉絲里，自己的影迷就占了半數以上。

2.意見領袖必須是在某一領域有所成就的人。根據大眾傳播效果研究結果，霍夫蘭等人經過實驗得出了“可信性效果”的概念，即信源的可信度高低與說服效果成正比。因此，對于傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。在微博中，越是在某個領域有突出成績或良好口碑的人，越容易贏得粉絲的關注，而且當突發事件發生時，受眾往往在第一時間到相關領域的博主微博里去尋找線索。比如，當經濟形勢有動向時，人們會去郎咸平的微博去觀望；而在奧運會期間，大家可能更多的將焦點投注在奧運選手和解說員身上。

3.意見領袖必須保持比較高的更新頻率。我們知道，姚晨之所以成為“微博女王”與她高頻率高質量的更新微博也有很大關系。有時候，你關注了一個在某行業比較權威的博主，但由于他工作繁忙或者不善經營微博等其他一些非智力因素，更新微博的頻率非常低，這就難免會喪失很多粉絲。

4.意見領袖必須保證微博的質量。“打廣告”這是作為受眾最不喜歡看到的，無論是你在津津有味的看一部精彩連續劇時還是在進行鼠標點擊鏈接時，彈出來的廣告就像享受美食的時候飛來的一只蒼蠅，讓人心生厭惡。作為意見領袖，更要保持自己微博的質量，杜絕打廣告的內容。在這方面，姚晨也做了一個很好的榜樣。

四、結語

微博，作為新媒體時代SNS的新寵正在接受著越來越多用戶的體驗，也為網民行使話語權提供了一個很好的平臺。正所謂：能力有多大責任有多大。這句話不僅是說給新浪、騰訊等社交網站，同時更是說給那些微博“意見領袖”的。其實，社交網站與意見領袖是一種辯證、共贏的關系。首先是社交網站給這些意見領袖提供一個平臺，讓他們有地方合法且有效的行使自己的話語權。反過來，只有這些意見領袖很好的行使自己的話語權，才能跟粉絲形成良性互動，進而達到人際傳播的有利效果，促進社交網站更好更健康的發展。

【參考文獻】

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[2]張淑華，徐艷.微博在突發事件中的“擴音效用”的理論探析[J].今傳媒，2012（6）.