淺談鳳凰衛視品牌化戰略對內地傳媒發展的啟示

謝曉銳

【摘 要】在品牌競爭逐漸成為電視媒介市場競爭焦點的今天，媒介想要發展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。而鳳凰衛視無疑是通過塑造品牌來謀求發展的成功典范。鳳凰衛視成功塑造品牌是源于其正確的定位、不拘一格求人才、對重大事件傾斜報道、“三名主義”人才戰略與特色欄目相結合以及堅韌的“鳳凰精神”等因素。本文通過對鳳凰衛視迄今為止成功塑造的品牌的歸納分析，探究其成功塑造品牌背后的根源，同時得出對“鳳凰品牌模式”的啟示和思考，以求能夠達到為其他華語媒體借鑒和參考的目的。

【關鍵詞】鳳凰衛視；品牌化戰略；鳳凰精神

在競爭日益激烈的今天，中國電視媒體已邁入了一個產業化的時代，電視市場全方位的競爭格局也已形成。電視媒體的競爭實際上就是對觀眾注意力的爭奪，觀眾注意力直接影響著媒體的受關注度和營利收入，而觀眾取舍電視節目的標準是個人的偏好，輿論口碑和忠誠度，也就是所謂的品牌。對比內地傳媒和鳳凰，所有的人都會對鳳凰強大的推廣手段留下深刻的印象。鳳凰衛視自1996年創臺開播至今，短短十年的時間里取得的驕人成績幾乎令所有傳媒人羨慕不已，可謂“鳳凰一鳴天下驚”。凰衛視品牌的崛起，為走向產業化的中國內地電視媒體提供了參考范式。

一、鳳凰衛視成功打造媒體品牌的關鍵因素

鳳凰衛視的成功，得力于其對媒體品牌的重視、打造。可以說，無法復制的鳳凰品牌，是鳳凰衛視成功擠身電視強媒之林的制勝法寶。

1、臺標設計新穎別致。從某種意義上說，臺標是識別一個頻道的主要標志和形象特征的表示。鳳凰衛視的臺標設計成了當空起舞的“金鳳凰”形象，以示其國際衛星電視頻道的性質：“飛舞的金鳳凰”形象地表明鳳凰衛視活潑明快的總體風格。”“金鳳凰”的形象別致典雅，給人印象深刻，讓人過目不忘。

2、大型報道震撼人心。鳳凰衛視中文臺節目形式與眾不同，具有高品味、時代感、震憾性、感染力，是鳳凰衛視追求的目標。鳳凰衛視中文臺自開播以來，推出一系列有震撼力的大型活動及特別節目，其中《飛越黃河》、《97香港回歸世紀報道》令人矚目；《戴妃葬禮華語直播》、《朱镕基世銀年會上的講話實況》、《江澤民訪美系列報道》、《人大政協兩會報道》、《朱镕基訪英參加亞歐會議系列報道》等廣受好評。

3、欄目創辦個性化。《時事直通車》、《鳳凰早班車》、《相聚鳳凰臺》、《鏘鏘三人行》、《時事開講》等欄目，不單成為了觀眾喜愛的名牌節目，亦使鳳凰衛視成為電視傳媒潮流的領導者。鳳凰衛視為主持人量身定做節目，給主持人最大的發揮空間，以主持人的個性來帶動節目本身的“個性”，以鮮的題材，多樣的形式，清新的風格，新奇的內容，引領觀眾走向一個嶄新的視聽空間。

4、鳳凰明星讓人印象深刻。多人沒有看過鳳凰衛視，但知道吳小莉；也有人沒有看過《鏘鏘三人行》，但聽說過竇文濤；而更多的人則忘不了閭丘露薇在巴格達戰火中堅毅的身影，盧宇光在別斯蘭事件時槍林彈雨中的解說。鳳凰衛視先后打造出了很多的“明星”，將這些媒體人塑造成其形象代言人。

5、“三名主義”人才戰略。鳳凰衛視的“三名主義”即：打造名主持、名記者、名評論員。鳳凰衛視依據個人特色定制節目，既能發揮每個人的個性特長，又能使節目和人融為一體，更加好看。例如《小莉看時事》、《魯豫有約》、《文濤拍案》等節目就是最好的例子。此外，只要是鳳凰的活動，一定把名主持、名記者推在最前臺，把他們始終作為鳳凰的門面和招牌，既擴大了他們的知名度，又不斷加深了受眾心目中這些名主持、名記者出自鳳凰的概念，從而擴展和延伸鳳凰品牌的影響力；同時利用專門的宣傳短片直接對主持人、評論員、記者進行包裝宣傳。

6、堅韌的“鳳凰精神”。說起鳳凰衛視駐俄羅斯的首席記者盧宇光，大多數人熟悉他都是從2004年俄羅斯別斯蘭人質事件開始的。那時的他處在俄羅斯特種部隊和恐怖分子的交火中，趴在地上隨時都可能被飛彈擊中，槍林彈雨中的他用電話進行新聞播報，向全球發出了華人的聲音。“恐怖分子沖過來了！向我們開槍！”這句從最前線傳來的略帶顫抖的華語，讓所有觀眾記住了盧宇光的名字。呂宇光身上所體現的，就是涅槃的鳳凰精神。而他只是眾多鳳凰人中的很小部分。每一個鳳凰人，從老板劉長樂，到記者吳小莉、閭丘薇露，到主持人陳魯豫、竇文濤，再到評論員曹景行、王紀言、楊錦麟、阮次山等等，他們每一個人身上都體現鳳凰衛視敬業、勤奮、不懼危險的精神。正是這種精神，感動了無數的觀眾，震撼了無數觀眾的心靈，讓他們記住了一個又一個鏡頭前的鳳凰人。

二、鳳凰衛視成功打造媒體品牌的啟示

鳳凰衛視從硬件設施和人員規模上來看，簡直與國內的縣級電視臺相差無幾。然而，就是在這樣的地方，卻誕生了華語電視一個又一個的奇跡。鳳凰成功的秘密在哪里？就在于它成功的品牌戰略。

1、“融合”的辦臺理念。鳳凰衛視總裁劉長樂認為：“品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結、記憶與聯想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費者的好朋友，最關鍵的一點，就是賦予它文化。”基于此，鳳凰在其品牌個性的打造上就在一個“融”字上下了狠功夫。把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。通過其獨特的“劉氏播報”風格，將一些陽春白雪的、高雅的、甚至是嚴肅的話題變得平民化；邀請諸如著名作家李敖、體操明星莫慧蘭、資深平媒人曹景行、資深政治研究專家阮次山、資深專刊作者楊錦麟等非職業主持人的社會各界人士加盟，這個融合使得鳳凰的觀眾能分享到這些各界精英自身在各自領域里的豐富積淀和經歷。

2、差異化的生存戰略。營銷大師菲利普·科特勒說得好：“所謂差異化，是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者的產品相區分的行動”。從鳳凰的情況來看，許多其他的電視臺的欄目設置都很齊全，幾乎沒有給初出茅廬的鳳凰一點兒切入的縫隙。如果鳳凰也以相同的產品線與其對陣的話，無異于是以卵擊石。于是，鳳凰衛視采取了尋找到競爭對手弱點、弱項，實施“差異化”生存的破解之道。

3、濃墨重彩的宣傳策略。鳳凰衛視的宣傳十分廣泛，包括對理念的宣傳、頻道形象的宣傳、以及主持人的宣傳等等。這里主要以對主持人的宣傳為例來說明。吳小莉的《時事直通車》：“成為一名新聞工作者，是我從小的志愿……對未來，我的自我期許是：當大事發生時我存在，有中國人的地方就有我”。從此以后，這句話便廣為流傳，成為吳小莉個人形象和鳳凰品牌的代名詞。而其實這恰恰是當時鳳凰衛視向新聞媒體發展的主要目標，觀眾可以通過對廣告片的回憶想起吳小莉這個主持人，而慢慢的這樣就會使觀眾記住鳳凰衛視的新聞媒體發展方向及它未來的新聞媒體工作理念。

對于突發的新聞事件報道，鳳凰衛視更是做足自我宣傳的功夫。如2001年的阿富汗戰爭和2003年的伊拉克戰爭期間，鳳凰衛視派出記者閭丘露薇獨自進入巴格達采訪，一時間成為惟一一個在巴格達現場報道的華人記者。鳳凰衛視在閭丘露薇進入巴格達的第二天就不失時機地推出宣傳短片，把她站在巴格達街頭報道戰爭時風塵仆仆的樣子在電視上反復播放，閭丘露薇本人和鳳凰衛視的聲望都借此得到了迅速的提升。

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