論中小企業品牌文化建設

摘 要：在闡述品牌文化內涵的基礎上，研究我國中小企業品牌文化建設的現狀及存在的問題，提出健全和完善我國中小企業品牌文化建設的對策和措施。

關鍵詞：中小企業 品牌 文化建設

品牌文化是品牌產品品質的體現，是與品牌歷史淵源相適應的個性化形象，是獨特的具有豐富內涵的品牌的全面體現。中小企業目前的發展需要有品牌文化的注入，品牌文化標志著商品在消費者心目中的聲譽，是良好企業的縮影，我國中小企業應大力推進品牌文化戰略，利用品牌文化獲得成功。

一、中小企業品牌文化建設的意義及現狀

品牌文化是社會財富和精神財富在品牌中的凝結，是社會物質在品牌中的沉積，是消費者心理和價值取向的高度融合。品牌文化作為品牌差異化的一種策略，能凸現品牌個性，拉近品牌與消費者的距離，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想。我們需要集合品牌資源、人才智力資源和財力資源等諸多資源優勢，依據品牌的市場定位和產品概念，注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念，并進行合理的整合、延伸和擴展，使之成為與品牌密不可分的整體。品牌文化由消費需求決定，隨著消費者需求的變化而變化，品牌文化是有價值的，中小企業只有將文化融入企業管理中，在企業管理中不斷追隨文化所帶來的效益，才能立足于大企業之林。目前中小企業的品牌文化管理現狀不容樂觀，部分企業沒有認識到品牌文化的重要性的、沒有專門的品牌文化管理部門、沒有品牌文化戰略、沒有品牌文化定位。

二、中小企業品牌文化建設欠缺的原因分析

1.家族化經營管理模式的局限。我國中小企業大多是借助家族力量共同創業，依靠血緣關系維持經營。若不能適時完成家族化經營模式向現代企業制度的轉換，建立更好利用社會資源和適應市場競爭的運行機制，這些企業就很難形成品牌發展戰略，獲得核心競爭能力。家族化經營很大程度上阻礙了企業自身的品牌培育和品牌文化建設。

2.尚未形成真正的以消費者為導向的現代營銷意識。一個企業應當意識到產品能否為消費者服務、消費者是否喜歡產品，產品是品牌最終的價值歸屬，只有產品是消費者喜愛的需要的，產品才會在無形中得到傳播。

3.對品牌文化的認識有誤，導致自身品牌無法延伸。一個深遠的品牌應具備屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。我國中小企業存在落后的品牌意識導致落后的品牌定位、錯誤的品牌意識導致錯誤的品牌定位、不清晰不適當的品牌意識使企業不能明確界定品牌的標準和發展方向等問題。

三、我國中小企業建立良好的品牌文化應采取的措施

1.堅持不斷創新，打造特色品牌文化。一是產品創新，對產品進行概念、定位、訴求包裝，結合產品特質和功效明確產品的集中服務對象，更快更多更好地滿足消費者的復雜利益。

二是模式創新，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點，充分調動消費者和潛在消費者的積極性。三是服務創新，服務精髓往往在于獨創和差異，豐富和完善在互動基礎上的信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上完善。

2.重視組織文化建設，灌輸文化理念。企業的組織文化能夠作為一種黏合劑將本企業的職員凝聚起來，強大的組織文化能夠提高消費者對品牌文化的信任水平。企業必須能夠創造出共同的“產品”、有共同的目標，全體成員應當為共同目標的實現而努力工作，員工之間要建立或形成互相認可、互相負責、共同遵守的契約。

3.打造顧客忠誠度，傳播品牌文化。維持并強化顧客對品牌的忠誠度是現代企業品牌運營的關鍵，必須尊重顧客、誠信運營、以情營銷，努力培養顧客對品牌的情感，不斷將這種情感引導注入到品牌文化中，必須增強品牌的人性創意和審美特性，提升品牌文化意蘊，努力將品牌審美帶入到顧客的生活過程。

4.打造優質服務品牌，塑造良好的企業品牌文化。打造優質服務品牌、塑造良好的品牌文化是每個企業的追求目標。應努力建立顧客忠誠度、提高品牌聲譽度、與顧客之間架起溝通信任的橋梁。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。中小企業可以在競爭中發揮服務優勢、取長補短、建立良好的品牌聲譽。

5.以消費者為出發點，讓品牌帶給消費者益處。現代意義的品牌是指消費者和產品之間的全部體驗，包括物質體驗和精神體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，被賦予一種象征性的意義，品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。

6.兼用文化載體進行品牌文化傳播。中小企業應使用正確文化來傳播品牌文化，將文化融入品牌文化傳播中，一段優秀的廣告往往被人競相傳送，不同群體的人笑成一團，這就是在分享共同的價值觀。

中小企業的發展需要品牌文化作為依托，品牌文化對于中小企業的發展起到了極大的推動作用。我國的中小企業要做百年老企，要基業常青，就要走品牌化道路。只有認真審視自身的發展需要，清楚的分析問題根源，在前進中不斷完善自己，中小企業將會逐步走向勝利。

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[2]桂楠：中國品牌離世界品牌有多遠[J].營銷中國，2006，10

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作者簡介：鄒波（1972-），男，江西蓮花人，江西科技學院講師，碩士，研究方向：企業文化，民俗文化。