從詞匯角度初析廣告中委婉語應用

鄭桂學

摘 要：廣告語言的目的在于左右大眾的意愿，觀念和態度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務。廣告是一種單向交際，語言應該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快聯想。廣告語言的愉快聯想，使人從中受到啟迪，進而促使人積極地思維而后采取行動。為達到以上目的，廣告語言要盡量使用較為委婉的詞或表達方式。

關鍵詞：委婉語； 廣告英語； 應用

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2013）08-114-002

一、引言

中國人傳統上認為酒好不怕巷子深，但是在物質極大豐富的現代，不管國內還是國外，再好的產品很大程度上要依靠廣告來進行宣傳。廣告為消費提供了一個導向，好的廣告具有強烈的說服力，能刺激消費者的購買欲望、影響消費者的生活方式甚至價值觀。委婉語是用來加強廣告語表達效果的一個常用手法。

陳原（1983）從社會文化學的角度把委婉語定義為“委婉語或多或少來源于禁忌語。委婉語就是用令人愉快的，含蓄的及不太富挑釁性的詞語來替代禁忌語。”他的定義揭示了委婉語與禁忌語之間的關系。雖然不同的學者對委婉語的定義有不盡相同之處，但是其中有很多共性的東西，包括：1.使用委婉語的目的是避免直接說出令人不快或禁忌的一些語言如死亡等等字眼。2.委婉語是一種禮貌的表達方式。3.委婉語是用來緩和或美化現實的不愉快。

語言是文化的載體。作為語言的一部分，委婉語也帶有價值觀，道德觀，宗教信仰，風俗和種族傳統習慣的特征。委婉語的形成與禁忌語和社會心理有關。人們在生活中避免使用某些詞語是因為這些詞語與其相關的一些事物有關。這種關聯反映了語言群體和社會階層的不同文化，也從正面或負面影響廣告商品的銷售。在這種情況下就需要其他的一些詞匯來替換這些不愉快的字眼。委婉語有時也跟人們的社會心理有關。作為一個文化現象，委婉語反映了被人們廣為接受的溝通和行為方式的標準。對這些心理因素的忽視在宣傳商品或服務的時候使用過于直接的一些詞語會產生負面效果。人們的任何懷疑，排斥或者厭惡都會影響廣告功能的執行和廣告目的的實現。因此，商家總是贊美他們的產品，同時使用間接的表述方式。

二、廣告中委婉語的應用

1.使用表達可能性的一些表達方式

這種方式可以幫助商家保持產品的良好形象，同時避開與其他更佳產品針鋒相對。比較著名的是嘉士伯啤酒的廣告：Probably the best beer in the world.（也許是世界上最好的啤酒）。此廣告語中的也許既不會傷害廣告的中心意思，也不會讓人覺得過于張狂。

2.使用隱晦的表達方式

通過建議，關聯等等方式，商家可以生動地把他們的產品和服務的特征展示出來。對于一些令人不愉快的主題，隱晦措辭可以使語言表達更具有技巧性，更含蓄，更禮貌，這樣就可以掩蓋掉那些不快的東西。使用委婉語的隱晦意義能夠消除消費者對產品的懷疑，排斥甚至是厭惡。從商業的角度出發，商家需要美化產品和商標來減少自身的負面宣傳。委婉語作為安慰詞或美化詞的形式而存在。

比如說，對于一些小商品如棒棒糖、肥皂和雞蛋，商家總是使用“全尺寸”（full-size），而不是“小”，這樣消費者就會覺得物有所值。在人造紡織品廣告中，商家更傾向于使用“仿造的”和“人造的”耳邊是“模仿的”或“替代的”，因為后面這兩個會使人聯想到質量很次。為了迎合消費者對天然食品的追求以及對化學添加劑的心理恐懼，在當今西方世界的食品廣告中，“人造的”已經幾乎成了一個禁忌語，“天然的”則受到消費者的歡迎。隱晦詞如“幫助”（help），“像”（like），“使得”（make）在化妝品廣告中經常出現。比如說：helps prevent premature aging of the cells.（有助于防止細胞老化）。眾所周知，任何化妝品不會有明顯的效果，因此這些隱晦詞使得它們的效果看起來比較客觀和實際。

3.避免使用動詞“買”

在廣告英語中，“買”（buy）這個動詞會引起“花錢”的不愉快的聯想，因此商家通常使用“獲取”（get）、“使用”（use）、“嘗試”（try）、“尋求”（look for）、“找到”（find）、“發現”（discover）、“讓”（let）、“介紹”（introduce）、“選擇”（choose）等等字眼。如：

You will find our Mesh Knit has more of nearly everything—expect flies， slubs， and crocking （New York Times， May， 1994）.

Discover a luxurious prescription shampoo that medically treats a leading course of dandruff （Life， February， 1994）.

Introducing picture mail that talks （Radio Shack）.

I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

4.使用人稱代詞

人稱代詞如“we”“you”在現代廣告英語中也大量使用。代詞“we”可以縮短消費者和商家之間的距離，避免消費者的反感，增強消費者的參與感。“you”讓廣告直接面對消費者，這樣有助于明確產品的消費對象，也有利于商家與消費者進行情感溝通。同時，人稱代詞能夠表明商家對消費者的尊重，溫和親密的口氣也能滿足消費者的自尊。如：

We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this： Choose once and choose well （Advertisement of watch）.

It brings radiance to the look of your skin （Moisture Wear）.

Choose your pen as carefully as you choose your words （Advertisement of pen）.

上面的這些例子看起來就像朋友與朋友之間面對面的對話，看起來沒有任何虛飾的華麗詞匯。雖然語言很簡單，它能打動消費者，進而心甘情愿地購買產品。

5.使用形容詞的比較級和最高級

使用比較級和最高級能夠突出廣告產品并能直接貶低同類型的其他產品。比如：

On the highway， it can go 799 miles between gas stations—The worlds most comfortable car（Advertisement of the 760 GLE Car）.

Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world （Advertisement of Dunhill Cigarette）.

Persil washes whiter and it shows （Advertisement of Persil Detergent）.

Tastes richer…mellower…more satisfying （Advertisement of Real Cigarette）.

三、結論

本文從詞匯角度分析了廣告中委婉語的使用。從例子中可以看出廣告中委婉語的使用有助于拉近商家與消費者之間的距離。當然，除了詞匯之外，在語言角度，廣告也采用如提問式，否定式，雙重否定式，條件從句，比較關系等句法技巧并且運用各種修辭手法來美化所宣傳的產品和服務。語言的說服之外，還有圖片，視頻等等視覺層面的內容。在當今產品極大豐富的時代，商家總是竭盡所能把自己的產品和服務推銷給消費者，以求得消費者的認可和接受，從而促進自身產品和服務的銷售。

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