英國王室經濟學：新偶像帶動消費

李光斗

為什么凱特王妃產子會產生如此大的轟動效應？為何英國王室的一舉一動都會牽動世界的神經？讓我們揭開凱特王妃產子與英國王室經濟學背后的秘密。

一場改變世界的經濟產子

這位凱特王妃誕下的王室新成員將是繼祖父查爾斯王子及父親威廉王子后，排名第3順位的王位繼承人。可以說這位寶寶從誕生的那一刻起，就注定要改變英國經濟乃至世界經濟。

2012年末，英國王室傳出凱特懷孕的消息，博彩公司順勢推出以“寶寶性別”“寶寶姓名”“寶寶封號”“頭發顏色”等為主題的投注。僅“寶寶姓名”一項的賭注就高達100萬英鎊。連英國博彩公司內部的人都說：“這是我們所見過的最大的、新奇的市場。”

隨著寶寶出生日期的臨近，越來越多的公司從中看到了商機，王室寶寶周邊日用品生意火爆異常：英國衛兵制服嬰兒連體裝、搖籃形狀的餅干、限量版馬海毛玩具熊等等。根據英國零售研究中心的估測，王室嬰兒周邊產品的銷售額將高達2.4億英鎊。此外，各大奢侈品牌的嬰兒產品銷量也呈直線上升：愛馬仕的嬰兒鞋襪、蒂芙尼的嬰兒餐具、古馳的嬰兒毛巾、迪奧的嬰兒服裝……

著名銀飾品牌Thomas Sabo還特意以王室寶寶為靈感，推出添上英倫王室元素的吊飾。同時，英國皇家鑄幣廠宣布，將為這個孩子的降生發行一枚新的5英鎊銀幣。另外，大批國外游客不遠萬里踏上大不列顛國土，就是希望能夠第一時間在英國本土見證英王室小寶寶的誕生。

有英國專家估計，英國民眾將花費2.43億英鎊（約合人民幣22.2億元）來購買紀念品、香檳以及其他食物慶祝這個英國王室第3順位繼承人的誕生。

消費是刺激經濟發展的重要力量。王室寶寶的出生將會給緩慢發展中的英國經濟注入一支興奮劑，無疑會帶動英國各種消費相關的產業發展。眾所周知，近幾年英國經濟一直萎靡不振，消費疲軟乏善可陳，這從2012年倫敦奧運會舉辦的糟糕程度可見一斑。眼下英國正在推行財政縮減政策，上千名政府公職人員面臨失業，但是，英國經濟的未來很有可能因為這個王室寶寶的誕生而有所改變，至少兒童用品、玩具等產業一定會迎來“王室熱”。

“凱特王妃效應”

誰是英國女孩兒膜拜的對象？如果以前是戴安娜王妃，曾經是“貝嫂”維多利亞，那么現在毫無疑問是凱特王妃。

早在2003年凱特開始和威廉王子約會后，她的穿著打扮就一直受到公眾和媒體的關注。凱特宣布訂婚消息時穿著的Issa的藍色絲綢禮服在Net-a-Porter網站上很快被搶購一空；價值2.8萬英鎊的戴妃訂婚戒指戴在凱特手上僅僅兩天后，精明的英國商家便推出了這種戒指的經濟適用版，售價僅為35英鎊，原來“王子與灰姑娘的幸福生活”唾手可得。

自從凱特跟威廉王子大婚以來，凱特儼然成了英國的活體廣告牌，各類女性用品的最佳代言人。大婚后的第一個清晨，凱特穿著ZARA的應季藍裙出現時引起一片熱議，ZARA的粉絲興奮地說“H&M被打敗了”；大量印有準新人照片和名字縮寫字母圖案的盤子、杯子成為各大賣場熱銷產品；同年夏天慕名前來觀賞肯辛頓宮的游客就已經創下了紀錄，其中多數人是沖著威廉王子與凱特王妃而來的，只需花費15英鎊，便可游覽凱特曾就職的時裝店，曾去過的莫西吉夜總會及婚禮舉辦地威斯敏斯特教堂等13個景點。

不少經濟學者認為，凱特是繼奧巴馬夫人后最有機會影響服裝品牌股價的時尚新偶像，而這被命名為“凱特王妃效應”。

英國王室經濟學

作為世界上最古老的王室之一，英國王室也是最會賺錢的王室。為什么其生財有術，經營有道，品牌效應會一呼百應？這是因為英國王室深諳經濟學原理。

從圣保羅大教堂到白金漢宮，從溫莎城堡到愛丁堡，英國的眾多名勝古跡都打著皇家旗號，英國每年與王室相關的旅游景點和物質文化遺產帶來的收入就高達45億英鎊。英國媒體最新報道，王室資產管理局每年能為王室帶來可觀利潤，對應的無形資產為83億英鎊；王室成員出訪國外，為英國帶來的海外廣告效應價值超過40億英鎊。

每次英國經濟出現衰退時，英國王室都擔任“救火隊員”的角色，這主要通過與王室成員相關的大型慶典營銷來進行。

當年戴安娜王妃的世紀婚禮轟動全球，同時也讓英國賺得盆滿缽滿；2012年威廉王子和凱特王妃的大婚給英國經濟帶來約20億英鎊的刺激，僅婚禮紀念品的銷售額就達到5億英鎊；2012年英國女王登基60周年慶典又給英國帶來大約5億英鎊的旅游消費；而此次“王室寶寶”的到來給英國經濟帶來的刺激更是不容小覷。

所以英國最重要的非物質文化遺產就是“英國王室”這一品牌。“英國王室”旗下的子品牌包括“白金漢宮”“伊麗莎白女王”“凱特王妃”等等。在眾多的子品牌中品牌價值最高的當屬“英王御準”，即英國王室認證，它是英聯邦乃至世界最權威的認證之一，所有品牌都以獲得這一認證為無上殊榮。至今獲得過“英王御準”的品牌有：賓利汽車，卡地亞珠寶，蘇格蘭威士忌，亨氏番茄醬，伊麗莎白雅頓護膚品，敦豪快運……

為了“王室御用委任狀”不致泛濫，“英王御準”有著嚴格的規定，目前僅有伊麗莎白女王、女王丈夫愛丁堡公爵和查爾斯王子三位有資格頒發各自的御用委任狀。三位王室成員只能向一家廠商的一類產品頒發一份委任狀，但是一家廠商的一類產品卻可以同時獲得多位王室成員的委任狀。此舉很好地保護了王室御用這一金字招牌。

雖然“英王御準”門檻很高，但不論對企業還是個人而言，獲得御用委任狀都幾乎是有百利而無一害的美事。首先，獲得御用委任狀并不意味著之后所有的商品都要無償貢獻給王室，該拿的利潤一分都不會少。更為重要的是獲得王室御用的信息可以在產品包裝、廣告等處展示，不僅是一份無上的榮譽，更能極大地增強消費者對品牌的信心。

國家是品牌最有力的背書

從“凱特王妃效應”到英國的王室經濟學，我們可以看到品牌的優良形象往往得益于“國家品牌”為“產品品牌”做了一個非常好的背書，這個“國家品牌”包括國家的王室成員、國家元首、國民的價值觀念、勞動者素質、社會維護體系等等。

德國制造一向以“優質產品、精工制造，完美品質”著稱于世，但是德國貨也曾被人瞧不起。1840年瓦特發明蒸汽機以后，在相當長一段時間里，英國代表了制造業的最高水平。英國產品擁有原產地優勢，而當時的德國貨在品質上的確達不到英國人心目中的高水平，被英國人看不起。

全球最有價值的100個品牌中，有51個是美國品牌，其品牌強勢離不開自總統開始的強大背書宣傳。美國總統每次出訪都前呼后擁，看似鋪張浪費，其實是在為美國品牌做廣告。凱迪拉克汽車、波音飛機、雷朋眼鏡……無數美國品牌借著總統出訪而被全世界消費者所熟識。

基于此，我們應該深刻地認識到，產品品牌除了企業和行業視角，國家戰略才是最大的背景。比如美國品牌，包含著顛覆式的創新和高科技，再如法國品牌的潛臺詞是帶有藝術氣息的浪漫和時尚，對于Made in China來講，則是深深植根農耕傳統后，短期跨越式發展打造的價廉物美形象。