用差異化突破壟斷

王濤

5月以來，瑞麗航空和青島航空籌建陸續通過民航局初審，這或意味著2007年執行至今的“暫停受理新設立航空公司申請”的禁令已經事實上解除。據媒體報道，海航集團也已經在與多個地方政府洽談，謀劃成立烏魯木齊、黑龍江、長安、福州、廣西5家新航空公司。

航空業內人士分析，在目前主要機場航線時刻已非常緊張的情況下，新航空公司成立后將面臨激烈的時刻競爭。那么，新成立的航空公司能否避開與強大國有航空集團的正面交鋒，制定差異化的戰略，尋求在“藍?！敝凶叱鲆黄斓?，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地呢？

在巴西民航市場，就有這樣一位藍海戰略的成功實踐者，它就是巴西蔚藍航空公司（Azul）。蔚藍航空成立于2008年1月3日，于2008年12月15日正式投入運營。公司創始人David Neeleman具有30年航空從業經驗，是美洲航空業的傳奇人物。

100座級的巨大商機

據統計，巴西人均年乘機次數只有0.2次，與歐美發達國家人均年乘機次數2.2次左右相比相差10倍。而巴西人均GDP已經達到1.2萬美元，與歐美發達國家的差距僅為3倍。因此，巴西民航市場發展的潛力巨大。

然而，與巨大的需求潛力相對應的情況是，巴西民航通達的城市卻從1999年的190個逐步下降到2010年的136個。造成這種現象的根本原因在于，巴西民航市場長久以來為塔姆航空（TAM）和戈爾航空（GOL）兩家航空公司所控制，而兩大航空公司均沒有合適座級的飛機來執飛中型和小型城市和機場。

巴西國內85%的航班實際乘坐旅客均在120人以下，而以TAM和GOL為代表的巴西民航機隊的平均座級卻從2000年的101座增長到2008年的148座。即使在民航極為發達的美國市場，民航機隊的平均座級也僅為101座。

另一方面，巴西的州際鐵路業基本處于空白，跨州的旅行和運輸經常依靠公路，而巴西公路的等級并不高，且耗時很長，長途駕駛也存在不安全因素。因此，在2008年蔚藍航空誕生以前，巴西民航市場明顯存在著市場需求和供給之間的結構性不平衡問題，對于企業家而言，這種不均衡也意味著巨大的商機。

劍走偏鋒，定都Campinas

David Neelman是一名富有傳奇經歷的企業家。從1984年開始，Neelman先后成功地在北美創立或聯合創立了Morris Air， Westjet和Jetblue三家航空公司，并曾經擔任過一家航空觸屏娛樂系統公司的總裁。

2007年5月后，Neelman回到巴西，在經過一番考察之后，Neelman驚奇地發現，在巴西圣保羅州西北部，距離圣保羅市中心約90公里的Campinas市有一個名叫Viracopos機場，TAM和GOL僅有少量航班，機場的利用率很低，甚至顯得有點荒涼。于是，Neelman決定在巴西成立自己的航空公司，命名為蔚藍航空公司，并將基地定在Campinas機場。

圣保羅交通堵塞非常嚴重，由于圣保羅市區通往Guarulhos機場的公路非常繁忙，故雖然前往Guarulhos機場的路程只有30公里，但在繁忙時刻，前往機場趕航班往往需要提前3到4個小時，特別是國際航班。筆者在巴西旅行時，在乘坐回國返程航班前，導游就要求我們提前4個小時出發。

雖然Campinas機場距離市區較遠，但蔚藍航空成立后通過提供免費的機場巴士、采用沒有中間座椅的E195/E190飛機并引入免費的實時電視系統和皮質座椅、加密航班頻次等一系列措施，特別是提供具有競爭力的票價水平，吸引了圣保羅州、特別是西部、北部的大量旅客前往Campinas機場乘坐蔚藍航空公司的航班。

筆者在圣保羅州西部地區曾經見到蔚藍航空公司的一張宣傳海報，就是強調了Campinas機場的便捷性，海報以提問的口吻問旅客：“親愛的旅客，從這里出發去旅行，您是愿意花兩個多小時去Guarulhos機場呢，還是只花一個小時去Campinas機場呢？”

低票價，高服務

Neelman結合以前Jetblue成功的運營經驗，并針對巴西民航業客源的特點，經過仔細研究和比較，最終選定了118座的E195飛機和70座的ATR72飛機作為蔚藍航空的主力機型。實踐再次證明，Neelman的決策非常正確，蔚藍航空在不同城市、不同季節和不同時刻靈活運營上述兩種機型，取得了非常好的運營效果，客座率長期穩定在80%以上，明顯高于TAM和GOL運營干線飛機的客座率。

從支線航空運營效率的角度看，蔚藍航空也已經將其運營效率發揮到了較高的水平，蔚藍航空飛機的平均日利用率達到了12個小時，明顯高于其他巴西的航空承運人，也明顯高于我國絕大多數航空公司。蔚藍航空公司雖然定位于低成本航空，但卻通過差異化的舒適服務，以較低的成本贏得了較高的客戶美譽度。

在圣保羅有六處地點乘坐蔚藍航空提供的免費巴士可以直達Campinas機場，Campinas機場簡樸而實用，從機場大門到柜臺的距離較短，到柜臺后拉桿箱全部交付柜臺托運，手提小件行李。蔚藍航空的航班多數不靠廊橋，飛機停在接近登機口的位置，旅客從飛機前后門同時登機落座（下飛機也是同時從前后門下）。正因為拉桿箱托運、前后門同時登機以及飛機2+2布局沒有中間座椅，故飛機過站時間非常短，而Campinas機場飛機起降時刻資源充裕，再加上巴西氣候宜人，飛機遇到不正常天氣的概率較小，故旅客落座后飛機很快就能起飛。

蔚藍航空飛機的每個座椅背后均安裝了屏幕，上飛機后，絕大多數旅客即可開始觀看實時同步的電視節目，電視節目包括20多個葡語頻道和20多個英語頻道，英語頻道涵蓋美國主流的電視臺，如CNN、Fox等，旅客可自行調臺。飛機全部是皮質座椅，前面六排是34寸間距的超級經濟艙，留給高票價旅客，后面20多排全部是32寸或31寸間距的普通經濟艙。

“蔚藍效應”顯現

蔚藍航空是世界上首家在第一個運營年度就運輸了超過200萬人次旅客的航空公司。蔚藍航空通過提供較高頻次的點對點直飛服務，激發潛在的飛行需求，并逐步確立在這些全新市場的領先地位。

據統計，Campinas機場在蔚藍航空誕生以前的日均航班量只有19個，蔚藍航空誕生并進駐后，目前日均航班量已經增加到約170個，增長約8倍，而蔚藍航空占據了其中95%的份額，可以說牢牢確立了其在Campinas機場的樞紐航空公司的地位。

以從Campinas市到Salvador市為例（兩者皆為巴西十大城市），蔚藍航空成立之前沒有直達航班，乘坐中轉航班需要耗時4個半小時，兩地間日均旅客僅為35人，蔚藍航空成立后每日直達航班達到4個，耗時僅為2小時25分鐘，日均旅客上升到410人。以從Campinas市到里約熱內盧為例，蔚藍航空成立之前每日僅有6個航班，日均旅客300人，蔚藍航空成立后每日航班有27個（其中21個是蔚藍航空的航班），日均旅客增長到了1890人。綜上可見，蔚藍航空的出現的確激發出新的市場、新的客源。

在蔚藍航空出現并成長壯大后，巴西國內航線開通數量從2009年的594條開始觸底反彈，2011年增長至788條，兩年時間增長了33%。其中增長部分的絕大多數來自于蔚藍航空的貢獻。因此，蔚藍航空進軍巴西民航二三線城市和機場的這一藍海市場，大大提高了這些城市和機場的通達性，巴西這種航線和通達性的增長有人稱為“蔚藍效應”。

合并TRIP，邁上新臺階

2011年1月，智利最大的航空公司LAN和巴西第一大航空公司TAM宣布簽署有約束力的合并協議，成立拉美最大的航空控股集團LATAM。2011年7月，巴西第二大航空公司GOL宣布收購巴西另一家航空公司Webjet。

在此背景下，Azul也在尋找潛在的并購對象。2012年5月，蔚藍航空宣布與巴西第六大航空公司TRIP合并，TRIP的股東以換股的形式將TRIP合并入蔚藍航空集團公司。在合并后的蔚藍航空集團公司里，67%股份歸屬于原蔚藍航空股東，其余33%股份歸屬于原TRIP股東。據分析，此次合并相當于為蔚藍航空提供了2～3年的發展期。

在巴西民航市場中，旅客數為60～98人的航班數占整個航班數的35%，90～119人的航班數占48%。蔚藍航空與TRIP具有類似的經營理念和機型結構，機型均為E系列飛機和ATR渦槳飛機，蔚藍航空與TRIP合并后，由于機型和產品接近，在收入和成本方面均將產生較大的協同效應，能夠降低市場競爭給價格帶來的壓力。合并后的蔚藍航空在巴西境內擁有高達100 個目的地、258 條航線和779 個日航班次，飛行服務覆蓋以Campinas和Belo Horizonte為基地的都市群。在合并后蔚藍航空的航線中，55%的航線沒有直接的競爭者。

合并后蔚藍航空業務量及運營收入預計還會在未來幾年持續呈現大幅增長。根據巴西民航局提供的數據預測，蔚藍航空2015年市場份額有望擴大至25%，成為巴西市場上增長最快的航空公司。