紐約早教開到北京，成功能否復(fù)制？

劉辰

一個(gè)2001年創(chuàng)立的早教品牌，最近3年的營(yíng)收連續(xù)增長(zhǎng)84%，這是女性創(chuàng)業(yè)者帕米拉·沃爾夫在美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)和高度發(fā)達(dá)的早教環(huán)境當(dāng)中創(chuàng)下的一個(gè)奇跡。紐約國(guó)際兒童俱樂部用一套專業(yè)、豐富、權(quán)威的內(nèi)容產(chǎn)品和五星級(jí)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)模式，成為紐約最受年輕父母歡迎的兒童時(shí)尚俱樂部。

一年前，紐約國(guó)際兒童俱樂部帶著一套獨(dú)特的課程產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之道進(jìn)駐北京，計(jì)劃在5年之內(nèi)將其做成中國(guó)的高端早教品牌，且被認(rèn)為是唯一能與金寶貝、美吉姆抗衡的早教品牌。在中國(guó)運(yùn)營(yíng)第一年，紐約國(guó)際兒童俱樂部交出了理想的成績(jī)單，僅一家店就累計(jì)會(huì)員近600名，在上海、合肥的分店將陸續(xù)在年內(nèi)開業(yè)。會(huì)員中，甚至有開車十幾公里帶孩子來(lái)上課的家長(zhǎng)，這位高端早教市場(chǎng)的“撼動(dòng)者”大受歡迎的秘笈何在？

做“一站式早教”

在美國(guó)，紐約國(guó)際兒童俱樂部從創(chuàng)立之初就受到注目。創(chuàng)始人沃爾夫本身就是一位著名的女性創(chuàng)業(yè)者，她在美國(guó)各大報(bào)紙開專欄，上電視節(jié)目，在ABC電視臺(tái)熱門真人秀《超級(jí)保姆》做專家撰稿人。1991年，沃爾夫迎來(lái)自己的第一個(gè)孩子，當(dāng)時(shí)她還以為兩周后自己就能回去上班，結(jié)果直到15個(gè)月后第二個(gè)孩子出世時(shí)，也沒能抽出時(shí)間繼續(xù)回去工作。商業(yè)世界的吸引力未曾褪去，一直到在陪孩子一起上藝術(shù)舞蹈課時(shí)，沃爾夫忽然想到可以創(chuàng)造一份事業(yè)，既投入身心，又能和孩子朝夕相處。

在美國(guó)，金寶貝側(cè)重0～3歲孩子的潛能開發(fā)，側(cè)重玩，給孩子自由、快樂，提供100% 的“yes 環(huán)境”；美吉姆則以鍛煉體能為主，在美國(guó)針對(duì)體型比較偏胖的孩子，提供減肥的場(chǎng)所；在創(chuàng)建紐約國(guó)際兒童俱樂部時(shí)，沃爾夫已有4個(gè)孩子，她想突破幾個(gè)孩子的年齡差，創(chuàng)立一間4個(gè)孩子能一起上課的早教機(jī)構(gòu)，用更豐富的課程內(nèi)容和更好的適齡性來(lái)滿足一個(gè)家庭所有孩子對(duì)早教中心的需求——一個(gè)家庭中的孩子都可以進(jìn)入同一間機(jī)構(gòu)，而孩子成長(zhǎng)到一定年齡之后，家長(zhǎng)就無(wú)需再為孩子更換功能不同的早教機(jī)構(gòu)。

“僅僅找到客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，硬件和軟件的雙重高水準(zhǔn)留住孩子才是關(guān)鍵。” 紐約國(guó)際兒童俱樂部中國(guó)分公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Julia說(shuō)。除了健身、藝術(shù)、音樂等傳統(tǒng)早教課程，紐約國(guó)際兒童俱樂部還提供芭蕾、街舞、戲劇、表演、烹飪等實(shí)踐課，一切圍繞對(duì)生活的熱愛展開，培養(yǎng)孩子的好奇心并促進(jìn)社交能力、綜合能力以及創(chuàng)造性。且在授課過程中，加強(qiáng)“俱樂部”概念，培養(yǎng)3歲以上孩子的自主選擇能力。

高端定位，但吸引中間群體

“做高端早教中心，定位、選址、運(yùn)營(yíng)能力都是很重要的環(huán)節(jié)。”Julia說(shuō)。實(shí)際上，定位于中高端，但紐約國(guó)際兒童俱樂部在國(guó)內(nèi)并沒有把市場(chǎng)價(jià)格定到最高，這是一種特殊的定價(jià)策略。而且，盡管標(biāo)準(zhǔn)與美國(guó)總部完全一致，但定價(jià)其實(shí)比美國(guó)還略低。“我們并不是要求家庭真正收入要達(dá)到多少才能消費(fèi)得起課程，我們對(duì)高端的判斷標(biāo)準(zhǔn)是指家長(zhǎng)是否有開明的教育理念、消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)際化程度。”Julia說(shuō)。在價(jià)格上，中間部分的消費(fèi)群體趨勢(shì)都在往高端靠，希望得到更高品質(zhì)的服務(wù)和教育。尤其在對(duì)孩子的教育上，消費(fèi)更是往高品質(zhì)的方向走，紐約國(guó)際兒童俱樂部提供的品質(zhì)和品牌影響力符合這樣的消費(fèi)趨勢(shì)。

這種界定同樣決定了選址。紐約國(guó)際兒童俱樂部將在北京的第一家店選址在太陽(yáng)宮凱德MALL。“你要從區(qū)域、成本、人流量、周邊環(huán)境、運(yùn)營(yíng)等角度綜合考慮。不僅是早教中心內(nèi)部的環(huán)境要好，店址所在的大環(huán)境也要舒適宜居。在美國(guó)，俱樂部店面都落戶在富人區(qū)，所以我們?cè)谥袊?guó)的選址既要在符合中高端消費(fèi)水平的大型商場(chǎng)，又不能遠(yuǎn)離居民區(qū)。周邊的服務(wù)設(shè)施一定要齊全，家長(zhǎng)也方便到達(dá)。”

這樣的地址并不好找，尤其是一線城市。“一些熱門的商區(qū)，如朝陽(yáng)大悅城也是我們考慮的位置，但現(xiàn)在沒有合適的地方，早教機(jī)構(gòu)一般對(duì)面積的要求很大，朝陽(yáng)大悅城招商好幾年了，現(xiàn)在能找到地方非常難。”還有一些區(qū)域，雖然人群消費(fèi)水平夠了，但是消費(fèi)觀念未必跟得上，這樣的地方開起店來(lái)也不容易做好；也有的地方消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都能達(dá)到，但居民密度太高，早教品牌也魚龍混雜。

慢擴(kuò)之道：不做數(shù)量之爭(zhēng)

2001年紐約國(guó)際兒童俱樂部啟動(dòng)之初，只是紐約上城西區(qū)500名注冊(cè)學(xué)生的一間小店，12年后發(fā)展成最受紐約高端家庭歡迎的兒童時(shí)尚俱樂部時(shí)，也不過十余家店面，全部為直營(yíng)連鎖。在中國(guó)，知名國(guó)際化早教品牌包括金寶貝、美吉姆等，都以擴(kuò)張快、店數(shù)多為特點(diǎn)；但近兩年金寶貝發(fā)展勢(shì)頭有所減緩，一是因?yàn)檎n程適齡段較低；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加后，加盟商的區(qū)域已經(jīng)相對(duì)飽和。

“早教范圍一般是3～5公里，但太陽(yáng)宮店開起來(lái)后，甚至有朝陽(yáng)大悅城的家長(zhǎng)帶孩子過來(lái)上課，這說(shuō)明市場(chǎng)空間還非常大。”Julia說(shuō)。今年10月、11月份，紐約國(guó)際兒童俱樂部會(huì)分別在上海、合肥再開兩家店面。

在中國(guó)，紐約國(guó)際兒童俱樂部適當(dāng)加快了腳步，據(jù)Julia介紹，現(xiàn)正洽談加盟商達(dá)到50多家。

“我在前期接觸了很多想進(jìn)入早教的合作者，他們選擇的時(shí)候會(huì)迷茫，不知該從哪些方面考慮，其實(shí)好的品牌對(duì)加盟商也有一目了然的支持體系。比如有完善的課程、服務(wù)、培訓(xùn)等，到開店中后期能給予運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。”紐約國(guó)際兒童俱樂部的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其在美國(guó)總部本身即是高端運(yùn)作，進(jìn)入中國(guó)仍然堅(jiān)持高端化運(yùn)作，已有很多經(jīng)驗(yàn)可借鑒，“這與國(guó)內(nèi)做高端，但其實(shí)在國(guó)外是中低端的品牌不太一樣。”

紐約國(guó)際兒童俱樂部計(jì)劃用5年時(shí)間將其做成中國(guó)的高端品牌。“我們會(huì)去嚴(yán)格把控發(fā)展速度，不會(huì)很快去擴(kuò)張，而且一定是在保證品質(zhì)的前提下。除了已經(jīng)開業(yè)的北京太陽(yáng)宮店外，上海、合肥的兩家店在裝修中，預(yù)計(jì)今年內(nèi)還會(huì)有兩家北京店面開業(yè)，年底之前會(huì)增加5～6家分店。”

所以，選擇加盟商也會(huì)很慎重，“很多關(guān)注紐約兒童俱樂部的加盟者都是過去在早教相關(guān)行業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人。”Julia說(shuō)，“我們不只是考核加盟者的經(jīng)濟(jì)能力，一定要看加盟者是不是真的想投入早教行業(yè)。現(xiàn)在早教行業(yè)比較火熱，投資者都覺得能賺錢，但一定要選能真正認(rèn)同品牌合作理念、真正想去做教育、不急功近利的合作伙伴。”找到這樣的合作者并不那么容易，Julia說(shuō)。即便符合條件的加盟者在資金上有一些困難，總部也會(huì)考慮提供部分入股支持。

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，無(wú)論直營(yíng)店還是加盟店都會(huì)管理到位。但從直營(yíng)加盟的選擇來(lái)講，目前根據(jù)市場(chǎng)的判斷，在北京、上海、深圳這樣的城市將只會(huì)考慮直營(yíng)，二三線城市才放開加盟。這樣做的原因是“一線城市品牌集中，好多人選擇進(jìn)入行業(yè)是考慮賺錢，中高端家庭相對(duì)比較多，越是這樣的城市，越要越謹(jǐn)慎，我們?cè)綍?huì)自己經(jīng)營(yíng)，到了二三線城市才會(huì)稍微放開。”