廣告攝影的創(chuàng)意分析

婁世民　袁丁月

摘要：在當(dāng)前這個讀圖時代，廣告攝影以其不可比擬的優(yōu)勢特性成為廣告的一個重要表現(xiàn)形式。由于廣告攝影是當(dāng)代新興學(xué)科，倘若能夠針對其薄弱環(huán)節(jié)加大研究與建設(shè)力度，無疑對我國廣告攝影的健康發(fā)展有著巨大的推動作用。因此，本文基于大量文獻(xiàn)資料深入研究了廣告攝影及其創(chuàng)意的相關(guān)問題，以期為廣告工作者提供工作借鑒。

關(guān)鍵詞：廣告攝影；讀圖時代；創(chuàng)意；表現(xiàn)；現(xiàn)狀

廣告攝影是平面廣告視覺表現(xiàn)的一種形式，能直觀、形象、藝術(shù)地表達(dá)客觀世界和人們的思想情感，具備藝術(shù)性和商業(yè)性雙重特性。同時，又以真實度高、快捷、時效性強(qiáng)大深受媒體歡迎。隨著商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，廣告攝影正以自身獨特的優(yōu)勢影響著社會消費形態(tài)，潛移默化地引導(dǎo)著人們的消費觀念，在廣告中發(fā)揮著不可忽視的影響力。在商品經(jīng)濟(jì)對攝影廣告的需求日益擴(kuò)大的當(dāng)下，應(yīng)進(jìn)一步深入研究廣告攝影創(chuàng)意問題以為設(shè)計者提供設(shè)計靈感。

1廣告攝影概述

廣告攝影是一門以傳達(dá)廣告信息為目的，服務(wù)于商業(yè)行為的圖解性攝影藝術(shù)和攝影技術(shù)。它以現(xiàn)代最新科技成果為基礎(chǔ)，以當(dāng)今攝影文化為背景，以視覺傳達(dá)設(shè)計理念為支點的一種表現(xiàn)手段。作為一門藝術(shù)，它不是廣告和攝影的簡單羅加，而是在市場營銷框架內(nèi)用商業(yè)的觀念和攝影的手段表現(xiàn)商品或所服務(wù)的內(nèi)容，是藝術(shù)性和商業(yè)性的有機(jī)結(jié)合，正因如此才使其成為了一種特殊的藝術(shù)形式。廣告攝影的一個顯著特征就是藝術(shù)價值和商業(yè)機(jī)制處于一個統(tǒng)一體，具有藝術(shù)性的同時也有著一定的商業(yè)文化，帶有明顯的商業(yè)色彩。同時，在攝影因素的影響下，使其具有了吸引人的生動形象，進(jìn)而增強(qiáng)了傳達(dá)信息的可信性，使設(shè)計理念和商品內(nèi)容更為直觀、形象地展示在消費者面前。消費者是攝影廣告服務(wù)的主要目標(biāo)，基于這一點，廣告攝影就必須運用藝術(shù)性提高廣告的宣傳效果，帶動產(chǎn)品銷售。因此，廣告攝影不能脫離廣告而獨立存在，實際應(yīng)用中要起到一定的促銷作用。從另外一種角度考慮，廣告攝影是一種特殊的藝術(shù)形式，為了給人們以視覺享受，激發(fā)人們對商品興趣，必須大膽地進(jìn)行創(chuàng)新以達(dá)到促銷目的。

2廣告攝影創(chuàng)意

我國廣告攝影起步較晚，無論是技術(shù)、設(shè)備還是創(chuàng)意，都跟不上一些歐美國家的發(fā)展速度。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力水平快速發(fā)展，技術(shù)、設(shè)備等方面差距逐漸縮小，但是創(chuàng)意方面仍然比較欠缺，缺少“商業(yè)味”。創(chuàng)意是廣告攝影的“靈魂”，一個成功的廣告攝影作品要有好的創(chuàng)意，并且是創(chuàng)意與市場營銷完美融合的結(jié)合體。從當(dāng)前來看，我國廣告攝影發(fā)展的關(guān)鍵主要在于兩方面：一是創(chuàng)意，二是如何將創(chuàng)意成功融入于現(xiàn)代市場營銷活動。這是我國攝影廣告業(yè)亟待解決的任務(wù)也是無數(shù)廣告人一生為之奮斗的目標(biāo)。

（1）廣告攝影創(chuàng)意。創(chuàng)意是設(shè)計者智慧的結(jié)晶，是設(shè)計者文化、學(xué)識、藝術(shù)修養(yǎng)的綜合體現(xiàn)，是設(shè)計者智慧與靈感相互碰撞而迸發(fā)出的火花。廣告攝影是一門商業(yè)藝術(shù)，為消費者和商品而服務(wù)，作為一種特殊形式的藝術(shù)，不僅要求設(shè)計者有較高的學(xué)識和藝術(shù)修養(yǎng)，還要通曉攝影學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告心理學(xué)等學(xué)科，更是一名思考家。只有具備這樣的素質(zhì)和能力，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告攝影作品，更善于利用攝影藝術(shù)表現(xiàn)商品信息、提高宣傳效果。廣告攝影以攝影藝術(shù)為手段，使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為直觀的生動形象，但是這一種轉(zhuǎn)化并不是對創(chuàng)意的直接解釋，而是一種以藝術(shù)形象傳遞廣告信息的形式。當(dāng)今社會，人們獲取廣告信息的途徑越來越多，越來越越多的因素干擾著消費者的感官與情感，消費者已經(jīng)對這種廣告形式“習(xí)以為常”，對一些廣告“視而不見”。在這樣的情況下，“創(chuàng)意”是決勝的關(guān)鍵。創(chuàng)意，是一種為了滿足某種特定需要或解決某個問題而進(jìn)行的創(chuàng)造性的設(shè)想與構(gòu)思活動。為了吸引消費者注意力、刺激消費者購買，就需要提高創(chuàng)意水準(zhǔn)。對廣告攝影而言，創(chuàng)意肩負(fù)著宣傳、促銷等商業(yè)重任，為正確傳遞出商品信息，就要求設(shè)計師用市場營銷的思維方式去思考，圍繞商品信息去設(shè)計，在滿足消費者審美習(xí)慣和要求的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新，另辟蹊徑，爭取激烈的競爭中脫穎而出。

（2）廣告攝影創(chuàng)意設(shè)計。1）創(chuàng)意核心。廣告策劃書或攝影制作委托書是設(shè)計者把握廣告創(chuàng)意核心的基本依據(jù)。廣告策劃書是廣告公司經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后制定出的最經(jīng)濟(jì)、最有效、最實際、最可行的廣告計劃，是整個市場營銷活動的綱領(lǐng)。所以，廣告攝影創(chuàng)意不能超出它的限定，并以此為依據(jù)開展創(chuàng)意設(shè)計與表現(xiàn)活動。具體過程：先與客戶面談、詳談，掌握產(chǎn)品基本信息，清楚賣點；明確廣告目的，是形象廣還是促銷廣告；了解廣告訴訟對象的生活習(xí)慣、文化背景等；明確客戶對廣告圖片制作的具體要求，如資金、構(gòu)圖、色調(diào)等。當(dāng)掌握了這一系列內(nèi)容后，才能以此為依據(jù)確定廣告攝影創(chuàng)意設(shè)計與表現(xiàn)的核心內(nèi)容。2）主題鮮明。一個優(yōu)秀或成功的廣告攝影作用往往只會表現(xiàn)一個鮮明、準(zhǔn)確的廣告主題。廣告主題是設(shè)計者要向消費者傳達(dá)的廣告內(nèi)容，也是廣告客戶所希望達(dá)到的宣傳效果。為此，進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)意設(shè)計時必須明確主題，表現(xiàn)上力求集中簡潔、準(zhǔn)確到位，具有一定針對性，才能抓住消費者目光，傳達(dá)廣告內(nèi)容。所以說，廣告攝影創(chuàng)意的一個重要內(nèi)容就是塑造鮮明的廣告形象，以達(dá)到宣傳、促銷的效果。3）美感享受。廣告攝影作為一種具有商業(yè)氣息的文化藝術(shù)，除了要展示商品的造型美之外還要展示攝影的藝術(shù)美，利用人們對美的追求促使其產(chǎn)生消費欲望。為此，設(shè)計者在構(gòu)思廣告攝影創(chuàng)意時應(yīng)注意觀察商品，了解它的色彩、造型、材質(zhì)等方面的美感，然后構(gòu)建符合廣告創(chuàng)意核心的意象空間，并利用攝影技術(shù)將其表現(xiàn)出來。當(dāng)然，還要通過后期加工使表現(xiàn)形式更加突出和明確。4）效益追求。效益最大化是廣告客戶追求的最終目標(biāo)，也是判斷廣告成敗的關(guān)鍵。廣告攝影既然服務(wù)于消費者，有著強(qiáng)烈的商業(yè)目的，進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)意時就要權(quán)衡好效益和藝術(shù)之間的從屬關(guān)系。為了最大程度地表現(xiàn)出廣告的述求內(nèi)容，設(shè)計者必須將思維框架在營銷范圍內(nèi)，用商業(yè)的思維去思考創(chuàng)意，準(zhǔn)確表現(xiàn)出廣告攝影主題的情況下再考慮如何提升攝影作品的藝術(shù)性。5）廣告宣傳。除了用效益來衡量一幅廣告攝影作品是否成功之外，還要看它的宣傳效果，即通過創(chuàng)意設(shè)計是否直接、準(zhǔn)確地向消費者傳達(dá)了廣告訴求，引起了受眾注意，并留給其強(qiáng)烈印象，產(chǎn)生消費行為等。對此，只有設(shè)法提升廣告攝影作用的宣傳效果，那么就需要設(shè)計者掌握一些增強(qiáng)廣告攝影宣傳效果的創(chuàng)意策略，如對比襯托、特征強(qiáng)調(diào)、合理夸張、幽默詼諧、奇幻特效等。這些手段在廣告攝影作品中的應(yīng)用，使它具有了更加強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，使宣傳效果得到了提高。

3結(jié)束語

廣告攝影并不是廣告和攝影的簡單羅加，而是現(xiàn)代營銷理念和攝影藝術(shù)的結(jié)合體。一個優(yōu)秀的廣告攝影作品需要好的創(chuàng)意，倘若沒有“好”的創(chuàng)意，不能與營銷理念結(jié)合起來，再好也只是攝影作品，而不是“廣告”攝影作品。在廣告攝影應(yīng)用越來越深入，廣告攝影作品越來越多的當(dāng)下，設(shè)計者要善于利用攝影藝術(shù)傳達(dá)商品信息，通過創(chuàng)意抓住消費者，最大程度地發(fā)揮商業(yè)作用，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷售。

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作者簡介：婁世民（1978—），男，河南太康人，文學(xué)學(xué)士，紅河學(xué)院講師，研究方向：攝影。

袁丁月（1979—），女，河南太康人，碩士，紅河學(xué)院助教，研究方向：圖像研究。