引爆“病毒”

宜家曾在Facebook上發(fā)起過一個“我要在宜家過夜”的活動，超過10萬名“粉絲”參與，其中100名幸運(yùn)兒走進(jìn)了英國一家宜家旗艦店中。選擇你自己喜歡的床，店內(nèi)備齊毛巾等生活用品，甜點(diǎn)、按摩、美甲、娛樂設(shè)備等服務(wù)一應(yīng)俱全，參與者紛紛用照片和視頻記錄這特別之夜，上傳到網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)生了數(shù)以千萬點(diǎn)擊和傳播次數(shù)，宜家精心策劃的這場體驗式加病毒式營銷大獲成功。

“病毒營銷”或許沒有一個清晰的定義，但身為一名媒體的消費(fèi)者、創(chuàng)造者和傳播者，你我早已處于這場營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵位置，在網(wǎng)絡(luò)世界里發(fā)表想法、意見，分享博客鏈接、照片、視頻。正如紐約大學(xué)新聞學(xué)教授亞當(dāng).潘恩伯格在《病毒循環(huán)》一書中所提及的：“就像自然界中物種繁衍是出于生理需求一樣，網(wǎng)絡(luò)世界不斷擴(kuò)大的傳播性也是出于一種數(shù)碼的需求，人類之間相互聯(lián)系的需要也加速了這個擴(kuò)展的過程。”

病毒營銷的雛形源自半個世紀(jì)之前，特百惠和安利等公司采用推薦人模式，“太太軍團(tuán)”每年通過“理家會”模式推動價值數(shù)千萬產(chǎn)品的銷售，是當(dāng)時最為成功的病毒營銷網(wǎng)絡(luò)。在亞當(dāng).潘恩伯格看來，“病毒循環(huán)”是指將產(chǎn)品的病毒性與功能性相結(jié)合，即公司依靠用戶吸引用戶來實(shí)現(xiàn)增長。病毒式網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越大，其擴(kuò)張速度也就越快，1萬個用戶經(jīng)過一個月的成倍增長后變成2萬人。傳真、手機(jī)、即時短信、郵件，任何網(wǎng)絡(luò)傳播都離不開這樣一種機(jī)制：每一名新用戶帶來的價值都大于單個用戶自身的價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一批諸如eBay、PayPal、YouTube、Facebook、Twitter等龐大“帝國”赫然出現(xiàn)，他們或是運(yùn)用了病毒廣告進(jìn)行營銷，或是跨越了病毒式擴(kuò)展的鴻溝、構(gòu)建病毒式協(xié)同、調(diào)整病毒系數(shù)、建立病毒式集群從而破解增長難題而邁向盈利之路。無論采取了怎樣差異化的競爭手段，結(jié)果都是促使用戶們自發(fā)幫助公司在短時間內(nèi)聚集了更多的用戶。“當(dāng)流通的內(nèi)容變成了人們的想法時，用戶們自然會對這樣的平臺產(chǎn)生難以割舍的情感。”美國知名社交網(wǎng)站Ning首席執(zhí)行官吉娜.比安基尼解釋說。

如果從社會學(xué)家角度分析，無論是在線上還是線下，人們熱衷于聚在一起的原因則是出于生理需要，作為社會性的動物，我們對社會交往和信息傳播有著與生俱來的需求。虛幻的世界正在顛覆現(xiàn)實(shí)，人們逐漸分離出三種自我——展示在整個物質(zhì)世界前的公眾自我、個人自我以及數(shù)碼自我，而后者在傳播范圍上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

如今，智能手機(jī)和手持終端設(shè)備的普及將會再度掀起病毒傳播的新浪潮。不過亞當(dāng).潘恩伯格對此還有不小的擔(dān)憂，人們相互之間的連接性越強(qiáng)，信息大規(guī)模擴(kuò)散所帶來的危害越大，在為網(wǎng)絡(luò)傳播提速之后，怎么能夠“踩下剎車”成為一個同等重要的問題。（文/徐珊 制圖/文耀）