北汽“貼地飛行”

伍雨石

“人車合一，貼地飛行”，這是薩博汽車（SAAB）突顯其運(yùn)動個性最著名的廣告詞。現(xiàn)在其中國繼承者正在試圖讓這一沒落的品牌展現(xiàn)新的價值，而他們的方式是另一種意義上的“貼地飛行”。

5月11日，紳寶首款車型將正式上市，主攻自主品牌中高端市場。這是北汽收購薩博技術(shù)資產(chǎn)三年之后，項(xiàng)目最新的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

去個性化

更加大眾化的紳寶讓北汽收購薩博技術(shù)資產(chǎn)的意義變得切實(shí)可見。

薩博，這家擁有60多年造車歷史的戰(zhàn)斗機(jī)制造商，汽車領(lǐng)域渦輪增壓（Turbo）的鼻祖，在12年前被通用汽車斥資7.25億美元全資收購后，就從未盈利過。這主要緣于通用收購后策略上的一系列失誤及薩博品牌定位過于小眾。

在通用汽車面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，過于小眾的薩博被無情剝離。據(jù)可查的數(shù)據(jù)顯示，薩博全球銷量從2006年第二季度的37339輛，曾一路下滑到2009年第二季度時的10617輛。

2009年1月，通用汽車宣布出售薩博汽車。同年，北汽以1.97億美元的價格購得薩博部分技術(shù)資產(chǎn)，包括三個整車平臺、兩個發(fā)動機(jī)系列、兩個變速箱的技術(shù)所有權(quán)以及部分生產(chǎn)制造模具。

由于未能收購到薩博汽車品牌，北汽選用了一個更為中國消費(fèi)者知曉的名字——“紳寶”（薩博最早進(jìn)入中國市場時的香港譯名），來延續(xù)薩博的技術(shù)生命。

正籌備IPO的北汽，雖然以一系列股權(quán)交換的方式將北京奔馳納入上市公司，但事實(shí)上實(shí)現(xiàn)盈利的紳寶才是吸引投資者的最核心資產(chǎn)。而搭載薩博技術(shù)的紳寶要在中國市場“飛”起來，關(guān)鍵在于北汽如何讓紳寶更“貼地”。

此前薩博失敗的教訓(xùn)就在眼前，在紳寶品牌的打造上，北汽希望它能被更多的消費(fèi)者所接受，不僅在產(chǎn)品體量上對薩博原有產(chǎn)品進(jìn)行了擴(kuò)張，外觀上也更符合當(dāng)今市場的普遍審美需求，紳寶新產(chǎn)品無論是車身長度還是軸距都較原薩博車型有所提升，乘坐舒適性得到了改善。曾在薩博服務(wù)30年的工程師Stefan Rundquist也承認(rèn)：“紳寶D系列在外形、配置、空間和品質(zhì)上更加符合流行趨勢和中國消費(fèi)者審美。”

在產(chǎn)品線布局上，北汽也采取了不同于此前薩博的做法。在汲取薩博技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出了擁有100%知識產(chǎn)權(quán)的M-trix平臺。未來幾年，該平臺將誕生共計11種車型，全面涵蓋三廂轎車、兩廂轎車、SUV、MPV各種車型。而北汽與博世共同開發(fā)的CVT變速箱也希望在未來為紳寶帶來更廣泛的顧客群體。

更加大眾化的紳寶讓北汽收購薩博技術(shù)資產(chǎn)的意義變得切實(shí)可見。

瞄準(zhǔn)日韓

如此定位，從消費(fèi)者的接受程度來講，對北汽更現(xiàn)實(shí)一些。

現(xiàn)在一個更符合中國市場需求的營銷方案即將迎來市場考驗(yàn)。

今年2月，北汽紳寶團(tuán)隊(duì)請到四位薩博的老員工在香港進(jìn)行了首場“貼地飛行秀”，以傳遞紳寶體內(nèi)的薩博基因。而另一個舉措是，高價邀請奧斯卡影帝尼古拉斯.凱奇為紳寶品牌代言，北汽還將結(jié)合凱奇今年的6部片約進(jìn)行電影營銷。這位美國影星拍攝過多部以車為主題的動作電影，在中國消費(fèi)者中尤其是在40歲年齡段有很高知名度，顯示了北汽將昔日小眾的、個性化的紳寶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主流中高級汽車品牌的用心。

這意味著，紳寶瞄準(zhǔn)的將是一個相對成熟的中年消費(fèi)群體。他們對汽車產(chǎn)品的需求上也更傾向于有獨(dú)特文化底蘊(yùn)而又行事低調(diào)，同時還具有內(nèi)在實(shí)力的品牌。要征服這一人群并非易事。

第一款紳寶據(jù)稱定價將在16萬元以上，它將直接面對各大合資品牌中級車產(chǎn)品的聯(lián)合絞殺。雖然北汽自己只是低調(diào)地將對手鎖定在了日韓系產(chǎn)品，但從終端市場的價格來看，同樣汲取了薩博基因的通用新君威等產(chǎn)品也將會影響消費(fèi)者對紳寶的選擇。

公司認(rèn)為，將紳寶D系列的直接競爭對手對標(biāo)于日韓品牌的中級車產(chǎn)品，從消費(fèi)者的接受程度來講，對北汽更現(xiàn)實(shí)一些。薩博9-5以前售價介乎50萬元至70萬元之間，“但紳寶是自主品牌，品牌溢價一定沒有這么高。”北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉宇坦言。

雖然沿用了薩博的技術(shù)體系和采購標(biāo)準(zhǔn)，但本土化策略還是讓紳寶能夠維持在一個相對較低的成本范圍，以彌補(bǔ)品牌溢價較低的短板。北汽動力總經(jīng)理馬童立稱，動力總成零部件100%本地化采購，知識產(chǎn)權(quán)100%北汽擁有。據(jù)了解，目前在紳寶首款產(chǎn)品現(xiàn)有的120家供應(yīng)商中，與北京奔馳重疊的供應(yīng)商占到50%，和北京現(xiàn)代重疊的供應(yīng)商占20%。

北汽表示，對于紳寶暫時沒有銷售目標(biāo)。不過，與其他自主品牌一樣，北汽也將沖量的一部分希望寄托在了公務(wù)車市場。北汽研發(fā)生產(chǎn)了符合政府采購要求的1.8升渦輪增壓發(fā)動機(jī)。“北京政府將大批采購自主品牌，這對今年工作會有很大提升。”北汽股份公司總裁韓永貴稱，5月11日紳寶正式上市時，第一時間就會收到來自政府采購的定單。