正谷：有機(jī)“轉(zhuǎn)紅”

陳曉平

2012年，北京一個(gè)冬天的霧靄，令正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁張建偉稍有點(diǎn)郁悶。他所郁悶的不只是污濁的空氣，還有京郊一大片溫室大棚，“溫室大棚的溫度來自陽光，一冬天的霧霾，溫度一直沒有起來”，這直接影響了正谷果蔬的生長(zhǎng)。比如，2012年9月份種下的西紅柿，2013年2月還在“轉(zhuǎn)紅”，當(dāng)部分產(chǎn)品配送到客戶時(shí)，他們抱怨西紅柿沒紅透。

如果張建偉種植的是普通蔬菜，他大可用一些技術(shù)手段直接將西紅柿催紅，但是，正谷從事的是有機(jī)農(nóng)業(yè)，他只能暫時(shí)先停止西紅柿的供應(yīng)，靜靜等待。那么，他能等到有機(jī)食品“紅透”的那天嗎？

機(jī)構(gòu)“突圍”

禮品卡模式讓創(chuàng)業(yè)初期的正谷很快邁過了盈虧平衡點(diǎn)。

2007年，張向東（現(xiàn)任正谷董事長(zhǎng)）創(chuàng)立了正谷農(nóng)業(yè)，進(jìn)入有機(jī)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。在食品安全問題泛濫的中國(guó)，有機(jī)食品的前途毋庸置疑。“正谷的目標(biāo)非常明確，最終要打造成一個(gè)服務(wù)終端消費(fèi)者的有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌。”張建偉說。但是，高出普通糧食果蔬4-5倍的價(jià)格，如何能夠搜尋目標(biāo)客戶，進(jìn)行低成本推送，成為正谷活下來首要考慮的議題。

創(chuàng)業(yè)伊始，正谷的銷售思路較常規(guī)，定位高收入人群，直接向外籍人士、孕婦等對(duì)有機(jī)產(chǎn)品接受度高的人群進(jìn)行營(yíng)銷，收效甚微，2007年銷售額僅80萬元。正谷意識(shí)到了直接尋找終端客戶的“不靠譜”：客戶群分散，單個(gè)訂單的金額較小，找到消費(fèi)者的市場(chǎng)費(fèi)用太高，商業(yè)成本核算不過來；此外，家庭消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品品類、服務(wù)時(shí)間等期待非常高，個(gè)性化差異大，提升每個(gè)客戶的滿意度，意味著前期要有非常高的投入。

“有機(jī)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷難，前期不完全是價(jià)格因素。家庭消費(fèi)，豐富性非常重要，比如有機(jī)水果，早期正谷只能提供草莓和蘋果，香蕉、菠蘿提供不了，橙子又過季，就滿足不了需要。我們有大米，但還沒有面粉，人家包餃子怎么辦？”張建偉分析說。

有機(jī)蔬菜產(chǎn)地環(huán)境要求高，種植需遵循嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，不使用農(nóng)藥、化肥，但由于正谷前期資本投入有限，生產(chǎn)基地少，加之受制于地域氣候條件，產(chǎn)品線狹窄，消費(fèi)者選擇余地小；客戶預(yù)訂后，只能從延慶、密云等少數(shù)基地進(jìn)行配送，不只是服務(wù)區(qū)域小，有時(shí)新鮮度也不如普通蔬菜。

很快，正谷開始另辟蹊徑，切入到細(xì)分的機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)，向企業(yè)客戶營(yíng)銷推廣禮品卡——以正谷“2013年環(huán)球生態(tài)食品卡”為例，其價(jià)格從298元至2998元不等，阿里巴巴、中國(guó)電信等公司成為正谷重要的企業(yè)級(jí)客戶。

禮品卡的策略戲劇性地推升了正谷農(nóng)業(yè)的銷售成長(zhǎng)，張向東在2011年時(shí)即表示，正谷年銷售額“已超過億元”。5年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，正谷提供配送到家的服務(wù)累計(jì)超過20萬次。

同時(shí)，正谷步步為營(yíng)，以自建農(nóng)場(chǎng)或者合作社標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)場(chǎng)的模式，在北京、山東、陜西等地建立有機(jī)蔬菜、水果、雜糧、大米、禽蛋等基地，并與法國(guó)、希臘、美國(guó)等國(guó)的本土供應(yīng)商合作，將生產(chǎn)線擴(kuò)展到紅酒、橄欖油、野生海鮮等領(lǐng)域。

產(chǎn)品線快速擴(kuò)充的關(guān)鍵，就在于銷售端的保證。“在北京郊區(qū)，種菜一般都會(huì)采用溫室大棚，一個(gè)溫室大棚的租金大概在6000-7000元錢，此外買種子、雇人，運(yùn)營(yíng)一個(gè)大棚總共得要4萬-5萬元錢，100個(gè)溫室大棚，就是四五百萬的固定投入。有機(jī)農(nóng)業(yè)可持續(xù)的關(guān)鍵在優(yōu)質(zhì)，否則，當(dāng)常規(guī)蔬菜賣大家都未必愿意收。那么，可以爭(zhēng)取哪類客戶優(yōu)先認(rèn)可正谷的價(jià)值呢？機(jī)構(gòu)客戶。”張建偉說。

“通過機(jī)構(gòu)客戶幫助正谷經(jīng)濟(jì)、有效地找到潛在的終端家庭客戶，同時(shí)，提供集中的服務(wù)降低了成本，有效地開展商業(yè)運(yùn)營(yíng)，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并不斷積累提高正谷生產(chǎn)與服務(wù)能力、品牌的影響力。”張建偉強(qiáng)調(diào)，B2B市場(chǎng)只是商業(yè)上更有效進(jìn)行B2C服務(wù)的策略性選擇。

回歸B2C

將B2B業(yè)務(wù)帶來的客流轉(zhuǎn)化為B2C成為正谷農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

2012年，在IBM的幫助下，正谷開始構(gòu)建其CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)客戶活動(dòng)的全面管理，其中包括銷售、配送、訂購時(shí)間、訂購物品、偏好服務(wù)時(shí)間、個(gè)性化服務(wù)等，以加速其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

比如，通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，正谷可以了解客戶的偏好和購買記錄，促成精準(zhǔn)營(yíng)銷；在新的系統(tǒng)架構(gòu)下，銷售分工更加明確，由專人負(fù)責(zé)接電話及客戶聯(lián)絡(luò)，保證客戶線索的有效性，同時(shí)分配給不同管理崗位，信息最后完整呈現(xiàn)給客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理再與客戶接洽溝通；管理綠色會(huì)員積分，有針對(duì)性地分享、推薦產(chǎn)品及活動(dòng)信息，以提升會(huì)員忠誠(chéng)度及購買力。未來，正谷電商平臺(tái)還將改善入口提供服務(wù)，針對(duì)不同用戶打造個(gè)性化網(wǎng)站入口，以提升用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，正谷試圖在與終端用戶的接觸中，進(jìn)行有機(jī)食品的普及性教育，提升用戶體驗(yàn)。比如，配送蔬菜的同時(shí)，贈(zèng)送宣傳冊(cè)，告知用戶有機(jī)蔬菜的種植和普通蔬菜的差異；建立品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，盡量在包裝外觀方面凸顯自然環(huán)保，形成區(qū)隔。2012年7月1日起，根據(jù)國(guó)家新的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》，正谷所有產(chǎn)品開始使用有機(jī)認(rèn)證防偽碼，“從消費(fèi)者的角度來說，一斤葉菜，菜市場(chǎng)只要4-5元錢，正谷卻要收20元錢，這個(gè)溢價(jià)他未必認(rèn)可，但至少，我們要幫助他相信真的存在有機(jī)。”張建偉說。

張建偉承認(rèn)，目前有機(jī)產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，仍然只是關(guān)心健康、價(jià)格敏感度不高的中產(chǎn)階級(jí)——根據(jù)其測(cè)算，一個(gè)家庭若全部采用有機(jī)食品，食品支出將需要增加4-5倍。“就普通消費(fèi)者而言，即便花心思解釋清楚了為什么一斤葉菜要20塊錢，與實(shí)際商業(yè)購買行為存在距離。”

不過，在張建偉看來，提前積累客戶數(shù)據(jù)并有意識(shí)進(jìn)行品牌教育，已是正谷的當(dāng)務(wù)之急。有機(jī)農(nóng)業(yè)方興未艾，“現(xiàn)在正是一個(gè)戰(zhàn)略性的時(shí)間窗口，用相對(duì)于其他行業(yè)少量的投入，有機(jī)會(huì)塑造一個(gè)好品牌，”張建偉說，可預(yù)測(cè)的未來，人們對(duì)有機(jī)食品的價(jià)值將逐步得到認(rèn)可，有機(jī)食品的采購將越來越大，比如愛拌沙拉的消費(fèi)者，就愿意先嘗試有機(jī)食品，“有機(jī)農(nóng)業(yè)的未來，值得等待”。

或許，正谷品牌戰(zhàn)略的第一步是盡量避免被定位為“禮品公司”。“確實(shí)相當(dāng)部分客戶拿正谷的產(chǎn)品去送禮，iPhone也被許多人拿來送禮，但你能說蘋果是一家禮品公司嗎？”張建偉說。