樂(lè)高的逆襲

孫郁婷

1992年出生的大男孩沈天成，是樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)聘用的第一名玩具拼砌師，他的工作是實(shí)現(xiàn)樂(lè)高模型的本地化。就在前不久，他拼砌了一個(gè)高3.5米的巨型天貓模型。

由于從小就開始玩樂(lè)高，沈天成對(duì)這種拼搭的顆粒積木有一種特殊的感情。“我去拿顆粒時(shí)如果中途有一個(gè)掉了，為了一個(gè)顆粒，我可以把其他顆粒先放好，專門再跑一次把那個(gè)顆粒再撿回來(lái)。我的想法其實(shí)跟小時(shí)候一模一樣，覺(jué)得小顆粒在陰暗的角落里面等著我來(lái)救。”

一切從娃娃做起，樂(lè)高正在中國(guó)培養(yǎng)沈天成這樣的擁躉。2013年4月，樂(lè)高集團(tuán)宣布在浙江嘉興耗資數(shù)億美元，建立樂(lè)高生產(chǎn)基地。

開心農(nóng)場(chǎng)、憤怒的小鳥……電子屏幕上的游戲令當(dāng)下的孩子們著迷，三歲的小孩會(huì)拿起父母的iPad，用笨拙的手指劃向屏幕中不斷出現(xiàn)的水果圖案。樂(lè)高必須將孩子們的時(shí)間搶回來(lái)。

50年前的塑料玩具，可以對(duì)抗電子游戲？目前為止，樂(lè)高不弱下風(fēng)，越戰(zhàn)越勇。過(guò)去5年，其規(guī)模成長(zhǎng)了2.45倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4倍，2012年，其純利逼近10億美元。這家丹麥玩具商如何發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)逆襲？

吸金的塑料塊

樂(lè)高的玩具產(chǎn)品是一種塑料拼搭積木，這種積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過(guò)將不同形狀和顏色的積木進(jìn)行拼搭，可以創(chuàng)造出各種模型。目前，樂(lè)高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種主要顏色。

樂(lè)高玩具的創(chuàng)始人是Ole Kirk Kristiansen，木匠出身。1932年，Ole在丹麥比隆小鎮(zhèn)一間雜貨鋪?zhàn)龀隽说谝患局仆婢撸瑯?lè)高集團(tuán)的歷史由此開端。15年后，Ole發(fā)現(xiàn)塑料是制造玩具的理想材質(zhì)，制造了第一款塑膠積木。

1958年，Ole將可拼搭的“凹凸管”設(shè)計(jì)率先引入積木，成為樂(lè)高玩具的標(biāo)志性特征。從適合嬰童及學(xué)齡前兒童的得寶（LAGO Duplo）大顆粒，到4歲以上孩子拼裝的標(biāo)準(zhǔn)顆粒（LEGO System），以及大孩子喜愛(ài)的機(jī)械組件（LEGO TECHNIC），任意兩顆樂(lè)高積木都可以互相拼搭。甚至50年前的樂(lè)高積木，也可和現(xiàn)在的積木無(wú)縫隙拼在一起，這便是樂(lè)高所獨(dú)有的系統(tǒng)性拼搭的理念。樂(lè)高塑料顆粒之間的誤差只有1/500 毫米。

過(guò)去81年，樂(lè)高積木風(fēng)靡世界。2012年，樂(lè)高制造了457億塊塑料積木——全球人均86塊，同時(shí)生產(chǎn)了近3.4億個(gè)樂(lè)高迷你人偶（LEGO Minifigures），這些人偶并排起來(lái)的總長(zhǎng)度達(dá)到7900公里。Ole的孫子、樂(lè)高的實(shí)際控制人Kjeld Kirk Kristiansen成為丹麥?zhǔn)赘唬?012年，《福布斯》估計(jì)其財(cái)富高達(dá)73億美元。

真正令業(yè)界艷羨的是，樂(lè)高過(guò)去5年令人炫目的增長(zhǎng)。

樂(lè)高年報(bào)顯示，2008年，集團(tuán)的全球營(yíng)收為95.26億丹麥克朗（1克朗約合1.08元人民幣），凈利潤(rùn)為13.52億丹麥克朗。2012年，公司營(yíng)收達(dá)到234.05億丹麥克朗——平均每塊塑料積木帶來(lái)0.5元人民幣的收入，凈利潤(rùn)增加到56.13億丹麥克朗，約合10億美元。

2008-2012年，在后金融危機(jī)的5年，全球玩具市場(chǎng)的整體規(guī)模從772億美元增長(zhǎng)至841億美元，增長(zhǎng)率不過(guò)9%。但是，樂(lè)高的營(yíng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了2.45倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4.15倍。2012年，樂(lè)高繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)25%，在美國(guó)、亞洲以及東歐均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)50%，即便深陷債務(wù)泥潭的南歐市場(chǎng)，樂(lè)高依然取得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

吊詭的是，驅(qū)動(dòng)樂(lè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γc當(dāng)下炫目的電子科技創(chuàng)新無(wú)關(guān)，樂(lè)高兜售的依然是塑料玩具，且材質(zhì)觸手可及。

樂(lè)高玩具主要使用的材質(zhì)是ABS工程塑料，ABS是一種三元共聚物，具有PS（聚苯乙烯）、PAN（聚丙烯腈）和PB（聚丁二烯）三者的共同特征，性能上表現(xiàn)為高強(qiáng)度、耐沖擊性、低毒性、易加工。日常使用的家用電器，大多數(shù)采用此塑料代替金屬作為骨架。特別在筆記本行業(yè)中，除少數(shù)主打時(shí)尚的型號(hào)外，幾乎全部使用ABS作為骨架。

“ABS一般由大型化工企業(yè)生產(chǎn)母粒，再由使用方進(jìn)行加工，其本身技術(shù)要求不高，在東莞，作坊型企業(yè)都能生產(chǎn)ABS制品。”北京林氏精化新材料有限公司研發(fā)部經(jīng)理孫亞飛說(shuō)。

就是靠不起眼的ABS塑料，樂(lè)高玩具實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，毛利率常年維持在70%左右，電子技術(shù)新時(shí)代，它是如何完成逆襲的？

創(chuàng)新的迷失

變革的年代，樂(lè)高曾經(jīng)限入迷失。

2000年前后，樂(lè)高明顯感受到危機(jī)四伏。在此期間的年報(bào)中，其管理層不斷羅列如下事實(shí)：電子玩具大行其道，傳統(tǒng)玩具日漸式微；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛向低成本國(guó)家外包制造業(yè)務(wù)，提供更低廉的玩具……

當(dāng)時(shí)，樂(lè)高的當(dāng)家人Kjeld Kirk Kristiansen大膽推進(jìn)多元化策略，在兒童娛樂(lè)相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行廣泛投資，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其商業(yè)模式與迪斯尼頗為相似。此前年報(bào)中，羅列了如下項(xiàng)目：在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)建造規(guī)模宏大的樂(lè)高樂(lè)園（LEGOLAND），直接涉足大量衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，包括電子游戲、服裝、軟件等，希望盡可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

鑒于孩子們擺弄傳統(tǒng)玩具的時(shí)間在減少，樂(lè)高大膽改革產(chǎn)品線，“樂(lè)高認(rèn)為孩子們沒(méi)有那么多時(shí)間靜下心來(lái)專注地拼搭，拼裝應(yīng)該更簡(jiǎn)單。”樂(lè)高玩具中國(guó)區(qū)總代理商——智樂(lè)商業(yè)有限公司總經(jīng)理仲梅回憶說(shuō)。

智樂(lè)全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理曹玥琳早在1990年代初即經(jīng)營(yíng)樂(lè)高，她是北京樂(lè)高玩具的第一批促銷員。她清楚地記得，2001年起，樂(lè)高求新求變的動(dòng)作明顯加快，致力于在拼搭過(guò)程中增加延展的玩耍功能。

2001年，樂(lè)高聯(lián)合導(dǎo)演斯皮爾伯格（Steven Spielberg）推出了“樂(lè)高夢(mèng)工廠”（LEGO Studios）系列：孩子們用樂(lè)高積木塊可以拼出各種電影場(chǎng)景，產(chǎn)品本身提供一個(gè)攝像頭進(jìn)行拍攝，然后將圖像連接到電腦上進(jìn)行編輯。“LEGO Studios是樂(lè)高當(dāng)時(shí)特別大膽的一個(gè)嘗試，想法非常前沿，樂(lè)高希望玩具不只是拼搭，還提供攝像頭讓孩子將自己拼出的玩具模型拍出電影。”曹玥琳回憶說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，為了推廣LEGO Studios，進(jìn)行了多場(chǎng)地面活動(dòng)，但是該產(chǎn)品線反響平平，不到兩年產(chǎn)品即退市。“標(biāo)準(zhǔn)套裝1888元，其中攝像頭的成本占比約60%-70%。數(shù)碼產(chǎn)品更新這么快，樂(lè)高的攝像頭又沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這款產(chǎn)品生命周期非常短。”曹玥琳說(shuō)。

同一時(shí)期，樂(lè)高推出“足球系列”套裝，最基礎(chǔ)足球套裝售價(jià)499元，超級(jí)版為799元，樂(lè)高的想法同樣非常美妙，“拼好足球場(chǎng)，中間有操作桿，兩個(gè)小朋友

可以對(duì)戰(zhàn)。”曹玥琳回憶說(shuō)。“但是，產(chǎn)品可變性小，只能拼搭成足球場(chǎng)，樂(lè)高創(chuàng)意變化的核心理念沒(méi)有被體現(xiàn)。”一年之后，該款產(chǎn)品同樣偃旗息鼓。

更致命的是，樂(lè)高傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品線——得寶系列（LEGO Duplo）、創(chuàng)意（Creator）系列、城市（LEGO City）系列，開始變得陌生，比如，為使拼搭更簡(jiǎn)單，城市系列引入了大量大塊組件，更名為“城市英雄”（LEGO Jack Jones）；城市系列引入了大量大塊組件，得寶系列則一度被改為Explore系列，在拼搭外進(jìn)行功能延展。這些舉措 減弱了樂(lè)高既有的品牌認(rèn)知，大大降低了模型拼裝玩耍體驗(yàn)。

“樂(lè)高的核心是什么？是它的拼裝，它的創(chuàng)意，它百變的功能。丟失了這些，產(chǎn)品的生命周期就不會(huì)長(zhǎng)久。”仲梅和樂(lè)高玩具打了20年交道，深諳其道。

多元化擴(kuò)張以及產(chǎn)品線的“變臉”，樂(lè)高并沒(méi)有迎來(lái)期待中的增長(zhǎng)。2003年，樂(lè)高的銷售額從前年的101.16億丹麥克朗下滑到71.96億丹麥克朗，虧損9.35億丹麥克朗；2004年，樂(lè)高的虧損擴(kuò)大到 19.31億克朗，公司深陷債務(wù)泥潭。

2004年10月，Kjeld 向樂(lè)高補(bǔ)充了1億美元的個(gè)人資金后，從擔(dān)任長(zhǎng)達(dá)25年的CEO一職卸任，向管理層力薦Jorgen Vig Knudstorp接替他擔(dān)任CEO。

Jorgen 一上臺(tái)，即提出回歸公司的核心理念——?jiǎng)?chuàng)造力（Creativity）、樂(lè)趣（Fun）和品質(zhì)（Quality），專注公司優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——拼搭玩具制造，堅(jiān)定執(zhí)行公司的“環(huán)球瘦身計(jì)劃”（World Wide Fitness Programme）。

根據(jù)Bloomberg BusinessWeek 的報(bào)道，Jorgen以8 億美元外包了樂(lè)高主題樂(lè)園的業(yè)務(wù)，并出售了其中的度假村。同時(shí)，削減可使用的組件，從12900 個(gè)減少到了7000個(gè)——每推出一個(gè)新組件，都需要昂貴的新模具，并會(huì)改變?nèi)虻墓?yīng)鏈。他希望樂(lè)高玩具的使用者利用現(xiàn)有組件就能變得創(chuàng)意無(wú)限。同時(shí)，樂(lè)高退出了大量衍生業(yè)務(wù)的直接經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為IP 授權(quán)，縮小經(jīng)營(yíng)半徑。2012年，該部分業(yè)務(wù)為樂(lè)高帶來(lái)了2.5 億丹麥克朗的收入。

樂(lè)高經(jīng)典系列產(chǎn)品線陸續(xù)回歸或者恢復(fù)原狀，2005年，得寶系列重新上架。

“樂(lè)高最核心體驗(yàn)是玩具拼搭的體驗(yàn)和玩的體驗(yàn)，2004年來(lái)，我們只專注于核心業(yè)務(wù)，在核心體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新和消費(fèi)群的拓展。”樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Stark Jorgensen）在樂(lè)高待了13年，回顧公司求變遇挫時(shí)，他總結(jié)說(shuō)。

2005年，樂(lè)高止住了收入下滑的頹勢(shì)，營(yíng)收達(dá)到70.5億丹麥克朗，盈利5.05億丹麥克朗，公司轉(zhuǎn)危為安。但是，公司5年前試圖求解的命題依然在那里。

賣個(gè)好故事

2005年后，樂(lè)高玩具最大的變化之一，即在于拼裝體驗(yàn)之外植入新的流行元素和故事線。某種意義上，樂(lè)高將玩具從制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

以故事線的角度切入，樂(lè)高在保留拼裝特色的同時(shí)，可增加產(chǎn)品對(duì)于孩子的吸引力。姚思鵬有一個(gè)7歲的兒子，他和兒子在一起玩耍時(shí)觀察到，“孩子在故事中了解人物故事情節(jié)的變化，進(jìn)行人物角色扮演以及相互玩斗，對(duì)孩子們是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。”

早在1999 年，樂(lè)高即發(fā)布星球大戰(zhàn)（LEGO Star Wars）套裝，2001 年，哈利. 波特（LEGO Harry Potter）系列問(wèn)世。“一方面，樂(lè)高引入市場(chǎng)上炙手可熱的故事線，比如星戰(zhàn)、超人以及哈利. 波特系列，將孩子特別喜歡的人物造型和我們的拼搭系統(tǒng)結(jié)合在一起；同時(shí)樂(lè)高營(yíng)造自己的故事線，比如幻影忍者（LEGO NINJAGO）系列。忍者系列匹配了45 集動(dòng)畫片，在美國(guó)有不錯(cuò)的收視率，這在市場(chǎng)方面強(qiáng)化了故事線和人物的曝光度。”姚思鵬說(shuō)。

2005 年以后，樂(lè)高在保留經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，增強(qiáng)了流行故事線的引入力度，其最直觀的體現(xiàn)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)支出（Licence and royalty expenses）的激增。2005 年，連帶向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的LEGO 商標(biāo)使用費(fèi)，該項(xiàng)支出不過(guò)3 億丹麥克朗，2011 年已攀升到12.49 億丹麥克朗；2012 年，該項(xiàng)支出進(jìn)一步上升到15.06 億丹麥克朗。

外來(lái)版權(quán)的故事線，其引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，不只是流行，必須與樂(lè)高核心能力與價(jià)值觀保持一致：首先，新的模具模型要引入，這些模型應(yīng)當(dāng)確保跟已有的拼搭體系能結(jié)合在一起，這樣才可以形成長(zhǎng)期的吸引力；其次，題材需要與樂(lè)高的價(jià)值觀保持一致。

“有很多很流行的故事沒(méi)有進(jìn)入樂(lè)高的實(shí)驗(yàn)室，有可能是故事不適合拼搭的玩具，就不太適合由樂(lè)高的角度推出該系列的產(chǎn)品，也有可能是故事與樂(lè)高的價(jià)值觀不一致，比較暴力的題材不會(huì)進(jìn)入到我們的故事線里面。”姚思鵬說(shuō)。

在曹玥琳眼中，樂(lè)高主流故事線的邏輯非常明確，經(jīng)常通過(guò)正邪對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)作為故事的邏輯主線，比如現(xiàn)在的英雄工廠（LEGO Hero Factory）、幻影忍者。

故事線的維度，使樂(lè)高在收攬流行紅利之余，可以根據(jù)年齡段以及孩子個(gè)性，就消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，在小方寸內(nèi)成就大樂(lè)趣。

如今，除了經(jīng)典的基礎(chǔ)顆粒和套裝外，在樂(lè)高的品牌圖譜里有著近25條針對(duì)不同年齡群體和階層的產(chǎn)品線：樂(lè)高城市組和樂(lè)高得寶系列設(shè)有動(dòng)物園、警察局和消防隊(duì)等現(xiàn)實(shí)化的拼砌場(chǎng)景，專為學(xué)齡前和小學(xué)階段的孩子們打造；充滿好奇心和科幻意識(shí)的7歲以上男孩則能夠盡情徜徉在樂(lè)高星球大戰(zhàn)、英雄工廠（LEGO Hero Factory）和幻影忍者系列所帶來(lái)的歡樂(lè)中。其中，充滿東方韻味的樂(lè)高幻影忍者系列，在2011年推出了帶有旋轉(zhuǎn)機(jī)和戰(zhàn)斗卡的競(jìng)賽游戲套裝，使得好勝的男孩們能夠組隊(duì)競(jìng)賽，嶄露頭角；而9歲左右，崇尚“技術(shù)流派”的孩子們，能在樂(lè)高機(jī)械組（LEGO Teching）和樂(lè)高新世代機(jī)器人系列（LEGO Mindstorms）中暢快體驗(yàn)。

甚至，成年玩家在樂(lè)高的世界里都不會(huì)被遺忘，樂(lè)高機(jī)械組、樂(lè)高建筑系列（LEGO Architecture）以及樂(lè)高大眾T1 野營(yíng)車等極具收藏價(jià)值的限量產(chǎn)品，成為廣大“樂(lè)高粉”們的忠實(shí)之選。

在仲梅看來(lái)，樂(lè)高現(xiàn)在的成功，在于構(gòu)筑了一種資產(chǎn)組合：傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品線，形成了樂(lè)高的基礎(chǔ)用戶群。“在中國(guó)，經(jīng)典系列一直占據(jù)著50%的市場(chǎng)份額，非常穩(wěn)固，只需不斷發(fā)展模型拼插配件即可；外購(gòu)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，則能把握流行趨勢(shì)，短時(shí)期內(nèi)可以提升銷售量級(jí)；同時(shí)制造自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品形象，化解依賴外部形象的風(fēng)險(xiǎn)，為公司后續(xù)發(fā)展提供助力。”

根據(jù)2012年報(bào)，樂(lè)高全球銷售最好的產(chǎn)品，分別是星球大戰(zhàn)、城市系列和幻影忍者，恰好代表了“三類資產(chǎn)”。而所有三類產(chǎn)品，都圍繞產(chǎn)品“拼裝”的核心特征。

然而，售賣一個(gè)好故事的前提是，“要讀懂小孩心”，其中頗見(jiàn)功力。在樂(lè)高推出幻影忍者系列的時(shí)候，曹玥琳就頗為遲疑，“模型的形象雖然復(fù)雜可過(guò)于邪惡怪異，但是非常受歡迎。這兩年男孩子開始喜歡怪異的東西，追求東西有些小嚇人。”

為捕捉消費(fèi)者心理的變化，樂(lè)高在全球范圍內(nèi)設(shè)有實(shí)驗(yàn)室，收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的最新變化，捕捉消費(fèi)者的潮流需求，而后將這些信息匯聚在一起，產(chǎn)生新創(chuàng)意。

樂(lè)高中國(guó)就設(shè)有未來(lái)實(shí)驗(yàn)室（Future Lab），資深設(shè)計(jì)師觀察在中國(guó)和整個(gè)亞洲的流行的人物、故事以及設(shè)計(jì)，進(jìn)行調(diào)研，從文化元素、流行趨勢(shì)、形象拼搭可實(shí)現(xiàn)程度等角度，進(jìn)行商業(yè)策略的考核。2011年在全球范圍內(nèi)推出的樂(lè)高幻影忍者系列，以及2013年樂(lè)高氣功傳奇（LEGO Legends of Chima）系列，就在樂(lè)高的互動(dòng)體驗(yàn)游戲中融入了東方元素，受到全球的追捧。

“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過(guò)程中，樂(lè)高會(huì)從全世界不同的文化內(nèi)涵中汲取靈感。”樂(lè)高全球創(chuàng)意總監(jiān)、樂(lè)高中國(guó)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人鄺永隆（Dennis Fong）說(shuō)，“在產(chǎn)品研發(fā)前，我們會(huì)建立起一套完善的、以顧客需求為導(dǎo)向的知識(shí)-信息體系，以確保樂(lè)高玩具中的主題、故事情節(jié)、拼搭體驗(yàn)，都很好地被全球130多個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者所理解和認(rèn)可。”

2012年，為拓展女孩的潛在市場(chǎng)，樂(lè)高推出女孩（LEGO Friends）系列的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就大獲成功。早在2007年起，樂(lè)高便開始著手研究女孩產(chǎn)品。樂(lè)高發(fā)現(xiàn)，男孩喜歡迅速搭建，樂(lè)于爭(zhēng)分奪秒地拼出和盒子上一樣的模型；而女孩則不同，喜歡“沿途的風(fēng)景”，搭積木的時(shí)候喜歡編故事或者重新安排結(jié)構(gòu)。于是，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，在沒(méi)有完成整個(gè)模型之前，女孩就能在不同的場(chǎng)景下玩耍。

當(dāng)然，并非所有樂(lè)高系列在全球各地市場(chǎng)都能大賣。北京崇文區(qū)的一家商場(chǎng)，八九平方米的樂(lè)高專賣區(qū)，樂(lè)高傳統(tǒng)經(jīng)典系列，最新的女孩系列、氣功傳奇系列都已上架，但在全美熱賣的星戰(zhàn)系列卻未見(jiàn)蹤影。“星戰(zhàn)系列在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，中國(guó)沒(méi)有相應(yīng)的文化土壤。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)。

至于數(shù)碼信息及電子科技的影響，樂(lè)高并沒(méi)有掉以輕心。

“即使在高度發(fā)展的數(shù)碼信息化時(shí)代，我堅(jiān)信樂(lè)高線下既動(dòng)手又動(dòng)腦、手腦互相配合（Hands-on， Mindson）的現(xiàn)實(shí)拼搭體驗(yàn)是極其重要、無(wú)法取代的。我認(rèn)為未來(lái)的玩具將會(huì)與數(shù)碼信息時(shí)代的新元素緊密結(jié)合。”鄺永隆告訴《21CBR》記者。

姚思鵬則說(shuō)，他的兒子很喜歡看幻影忍者的動(dòng)畫片，他可以玩真實(shí)的忍者玩具，也可以到網(wǎng)上繼續(xù)玩，樂(lè)高在蘋果手機(jī)上有APP，有視頻和在線的游戲，可以進(jìn)行角色扮演，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)。“一切的前提是，故事一定要有吸引力。”

中國(guó)造

樂(lè)高在中國(guó)的歷史起始于1983年，距離其在中國(guó)宣布設(shè)廠剛好30年。

“上個(gè)世紀(jì)80年代，我之前的老板被公司通知說(shuō)要到中國(guó)賣玩具，否則就會(huì)喪失樂(lè)高玩具的一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)他就買了一張單程的飛機(jī)票，帶了一些樂(lè)高玩具來(lái)當(dāng)時(shí)他就買了一張單程的飛機(jī)票，帶了一些樂(lè)高玩具來(lái)到中國(guó)。”姚思鵬回憶道。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)存在外匯管制，樂(lè)高只有幫助中國(guó)客戶賣掉產(chǎn)品，他們才有寶貴的外匯購(gòu)買玩具。“為了把玩具賣進(jìn)零售店，他得幫店里把貨品賣給丹麥的員工，比如說(shuō)店里的地板、刀叉。”

1993年，丹麥寶隆洋行（East Asiatic Company）正式在中國(guó)開展樂(lè)高玩具的分銷業(yè)務(wù)。仲梅就在當(dāng)時(shí)入職寶隆洋行，成了樂(lè)高組的成員，她在北京幫助樂(lè)高進(jìn)駐燕莎百貨，開了一個(gè)20平米的店中店。樂(lè)高玩具全部進(jìn)口，一開始需要征收高達(dá)40%的關(guān)稅，終端售價(jià)多在200元以上，最貴的產(chǎn)品價(jià)位達(dá)到2000元，消費(fèi)人群多為富裕人士。1990年代末，樂(lè)高主要布局在中國(guó)一二線城市的高端商場(chǎng)，全國(guó)銷售額在數(shù)千萬(wàn)規(guī)模，此后，每年都保持雙位數(shù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

隨著業(yè)績(jī)重回高點(diǎn)，樂(lè)高管理層得以繼續(xù)推進(jìn)全球戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)的重要性迅速提升。2009年，樂(lè)高在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立了辦事處，次年，有著非常強(qiáng)營(yíng)銷背景的姚思鵬上任，中國(guó)市場(chǎng)的拓展全面提速。

在歐洲，年輕的父母?jìng)儗?duì)樂(lè)高都很熟悉，他們自己都是玩樂(lè)高一起長(zhǎng)大——在北歐，典型的樂(lè)高用戶平均擁有8盒樂(lè)高玩具。但在中國(guó)，樂(lè)高需要對(duì)于年輕群體進(jìn)行消費(fèi)教育。于是，姚思鵬在中國(guó)發(fā)起了以“第一盒樂(lè)高”（ My First LEGO）為代表的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，以99元優(yōu)惠裝等形式，推動(dòng)潛在消費(fèi)人群體驗(yàn)樂(lè)高。在樂(lè)高的網(wǎng)上專賣店，其系列產(chǎn)品的價(jià)格中位數(shù)約在300元左右。

2013 年，樂(lè)高第一次為中國(guó)推出了蛇年的拼插產(chǎn)品。這是未來(lái)實(shí)驗(yàn)室為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品，限量版在很多地方都賣斷貨，其開發(fā)周期只花了九個(gè)月的時(shí)間。“這是一個(gè)很有意思的故事，中國(guó)市場(chǎng)在春節(jié)有收集的習(xí)慣和送禮的習(xí)慣。蛇年裝對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)測(cè)試性的產(chǎn)品，真的很特別。”姚思鵬告訴《21CBR》記者。

2010-2012年，樂(lè)高在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率分別為45%、50%、80%。在樂(lè)高集團(tuán)內(nèi)部，姚思鵬的這一張成績(jī)單表現(xiàn)得相當(dāng)惹眼。

2012年6月，樂(lè)高集團(tuán)首席執(zhí)行官Jorgen Vig Knudstorp公開表示，正考慮在亞洲建立生產(chǎn)基地的可能性。此前，樂(lè)高在丹麥、捷克、匈牙利有生產(chǎn)基地，主要是滿足歐洲的需求；在墨西哥有生產(chǎn)基地，主要滿足北美的需求。不到一年的時(shí)間，樂(lè)高全球已決定在中國(guó)浙江嘉興建立亞洲的第一家工廠。

“在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高的產(chǎn)品從歐洲海運(yùn)過(guò)來(lái)，考慮到海運(yùn)和中國(guó)報(bào)關(guān)通關(guān)，包括玩具的CIQ、3C 認(rèn)證時(shí)間，從歐洲運(yùn)出到中國(guó)上架差不多需要6 到8 周的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)有影響。如果生產(chǎn)基地離消費(fèi)者更近，一到兩周的時(shí)間我們就可以更快滿足市場(chǎng)快速的變化。”在接受《21CBR 》采訪時(shí)，姚思鵬描述了樂(lè)高在中國(guó)設(shè)廠的考慮。選擇嘉興的一個(gè)理由是，當(dāng)?shù)氐闹圃烊瞬艃?chǔ)備可以滿足其品質(zhì)的要求。

事實(shí)上，2005 年，樂(lè)高執(zhí)行瘦身計(jì)劃時(shí)，曾經(jīng)嘗試過(guò)將生產(chǎn)外包，但是外包很快就被叫停。“樂(lè)高的核心功能是拼插，不能太松也不能太緊，統(tǒng)一性和系統(tǒng)性非常重要。樂(lè)高的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是鑄模技術(shù)和塑料塊，外包的話，不容易實(shí)現(xiàn)樂(lè)高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”姚思鵬解釋說(shuō)。即便樂(lè)高實(shí)現(xiàn)本土化制造，其價(jià)格政策不會(huì)有太多改變。

年輕的80 后父母正在增加，他們傾向于為自己的孩子選購(gòu)高品質(zhì)玩具，推升的動(dòng)力不僅是品牌升級(jí)，更有競(jìng)爭(zhēng)壓力的提前。一家少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理頗有感觸。“家長(zhǎng)對(duì)于孩子的期望值越來(lái)越高，以前的家長(zhǎng)覺(jué)得玩玩具就是打發(fā)時(shí)間，現(xiàn)在則要求寓教于樂(lè)。”樂(lè)高正在中國(guó)推進(jìn)樂(lè)高教育業(yè)務(wù)，根據(jù)不同年齡段（2-16歲）的孩子開設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，利用樂(lè)高玩具作為教學(xué)道具，從簡(jiǎn)單的搭建結(jié)構(gòu)模型，到復(fù)雜的樂(lè)高機(jī)器人編程，在游戲中學(xué)習(xí)，輔導(dǎo)孩子更好地發(fā)展邏輯思維等方面的能力。

無(wú)疑，這些現(xiàn)實(shí)因素助推了樂(lè)高在中國(guó)的生意。

“中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)品牌轉(zhuǎn)化時(shí)期，從相對(duì)質(zhì)量比較低、沒(méi)有品牌的玩具市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向一個(gè)質(zhì)量越來(lái)越高、關(guān)注品牌的市場(chǎng)。”說(shuō)到這里，姚思鵬顯得很興奮，激動(dòng)地?fù)]舞著雙手，竟然不小心將桌上放在手邊的咖啡打翻。“毫不懷疑地說(shuō)，中國(guó)一定會(huì)成為樂(lè)高全球最大的市場(chǎng)之一。”

根據(jù)美國(guó)玩具行業(yè)協(xié)會(huì)（TIA）提供的一份報(bào)告，2010年，美國(guó)人均玩具消費(fèi)支出為284美元，日本為312美元，中國(guó)則是23美元。

目前，中國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)，擁有2 萬(wàn)多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)依然在扮演加工廠的角色。如果沒(méi)有正直的信念和變革的雄心，他們中的多數(shù)可能將喪失中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)會(huì)，更枉論與新興的電子游戲?qū)埂?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/12/qkimagessjplsjpl201309sjpl20130921-5-l.jpg"/>