如何做好微博的管理與推廣

陳福生

摘要：當前微博發展已進入了新的攻堅整理階段，整個媒體微博市場面臨著重新洗牌，這對于前期擁有一定專業優勢的中央電臺音樂之聲而言，既是機遇，也是挑戰。目前來看，如何在激烈的媒介微博競爭中，一方面通過內部管理，預防風險，另一方面通過創新運營，推廣品牌，是擺在我的面前的兩項重要課題。

關鍵詞：音樂之聲 微博 傳統媒體 風險 品牌

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

經過兩年多時間的飛速發展，微博在進入2012年以后逐步進入了整理深化的攻堅階段，這主要是受市場容量和邊際遞減效益①以及實施微博實名制的影響，具體表現為用戶量增速的放緩、信息傳播模式與內容的深化轉型，及由之帶來的優勝劣汰和市場份額的變化。而對于正在謀求全媒體戰略轉型的各個傳統媒體而言，這既是實現自身品牌再造和影響力擴大的機遇，同時也意味著更多的風險挑戰和更激烈的市場競爭。特別是那些以音樂、綜藝、文娛、時尚為主打的頻道（率）、節目類微博，他們的受眾以年輕人為主，粉絲黏度較低，話題焦點多變，易受外界影響，微博的“雙刃劍”特性更為突出。

中央電臺音樂之聲也面臨著同樣的情況。經過長期的品牌運作和細心耕耘，頻率在微博的管理和運營上已經取得了優異成績。以新浪微博為例，截止到2013年6月6日，官方微博的粉絲量已經超過225萬，在所有電臺類微博中影響力排名第四，同類別微博中更是高居第一。②但是，初期的布局優勢并不能保證相應管理和運營工作的一勞永逸。在微博發展的攻堅階段，如何在風險防控得到保障的基礎上，通過管理和運營上的創新，繼續鞏固市場份額并借以拓展媒體品牌，是包括音樂之聲在內的所有傳統媒體需要共同面對的重要課題。

一、微博管理與風險防控

較之于一般的新聞性或綜合性媒體微博，時尚音樂類微博并不以新聞信息的傳播為主，時政性較弱，但這并不意味著這類微博的使用就不會產生風險。恰恰相反，追求熱點潮流、力求貼近年輕受眾“口味”的節目制作與播出方式，反而更容易由于疏忽或者“習慣”，使得信息真實性存在瑕疵，觸碰一些“公眾人物”的隱私底線，或者所發言論引起公眾反感，導致風險甚至法律糾紛的產生。如果當事人或者用戶在微博上借機“反映”，那對媒體的公信力和品牌形象的破壞會更大。從這一層面上講，風險預防不僅是品牌推廣的前提保障，其本身也是構筑媒體公信力的主要方式之一。

因此，作為國家電臺的音樂頻率，音樂之聲勢必樹立風險防控是根本前提的基本理念，通過內部管理機制的規范和員工法律意識的提升，加強管理，預防風險。這其中，除了一般微博使用所可能遭遇的侵犯名譽權、版權、虛假信息、泄露秘密和不正當競爭等風險外，我們還特別注意以下兩點：

（一）謹慎利用消息源

微博既是信息集散地，也是民眾輿論場。由于微博缺乏“把關人”，互聯網服務商無法通過一般的技術手段限制用戶發布、傳播信息，很容易導致傳播人和參與人同質化發展，對碎片化信息的使用漸于趨同，即一條信息，無論其真實性是否可靠，都會得到廣泛的傳播，甚至出現“越聳人的內容、越離奇的情節、越具有煽動性的語言，傳播的速度會越快、接受的人會越多、正負影響會越大”③ 的現象。

對于音樂、綜藝、文娛等突出追求熱點潮流、迎合受眾口味的大眾傳播媒體而言，這顯然是更需要特別注意的問題。受眾缺乏必要的媒介素養訓練，在抽離背景、時空、話語環境下對信源的理解往往帶有臆測和想象色彩。面對紛繁復雜卻又極富價值元素的海量信息，如何辨識真假，除了將信源的發布權控制在記者手中以外，最主要的還是要依靠專業媒體內部管理制度的建設。

作為傳統廣播媒體，這些年中央電臺音樂之聲在信息核實和內容把控方面積累了比較豐富的經驗和人員優勢。面對微博，最直接也是最有效的辦法就是將傳統媒體適用的一套內容審核制度直接“引入”到互聯網領域。對官方微博發布信息先建立起了一套完整的監管體系：“發布一手信息的，應當盡量保證與傳統廣播信息發布的要求和進度相協調?！雹芮覍俜轿⒉┑倪m用范圍做一定的限制，比如僅限于點歌、節目預告、交流互動（包括與藝人、粉絲或臺內員工的活動），以及直接發布與音樂相關的內容信息等，不得作為時政、社會新聞等發布平臺使用，同時避免娛樂焦點、明星隱私等敏感話題。此外，對于通過微博搜集的消息，一般情況下應不得作為信息源直接在節目中使用。

當然，在內容把關的過程中也要注意避免走向另一個極端，即程式化的層層內容“審核”消解掉自媒體的獨有價值。無障礙、個性化的交流是微博傳播的最大特點，傳統媒體之所以鼓勵其工作人員使用微博，也是希望憑借其草根性、角色化等特點，另辟蹊徑，通過傳播方式的創新和個性化的內容，實現傳統媒體所不能。因此，在日常的管理操作中，作為管理者，我們會有意識地加以平衡，在保證信源真實的基礎上，注意保護微博信息的一些特色價值。

（二）謹防侵犯隱私權

文體界的一些明星由于屬于“公眾人物”，法律對其個人隱私的保護程度要弱于一般普通公眾。由于他們比普通人掌握更多的社會資源，其言行早已超出個人范疇，成為社會公共生活的一部分。因此，與社會公共利益及大眾興趣相關的事項，即使涉及個人隱私也不屬于隱私權保護的范圍。這也是為什么經常有一些涉及名人私人情況的報道能夠得到社會與當事人容忍的原因。

就音樂之聲而言，雖然以音樂為節目主體，但難免會涉及一些知名音樂人私人情況的言論，以滿足受眾需求。需要注意的是，明星隱私受保護程度低并不代表沒有隱私，媒體的言論也絕非沒有界限。公眾人物對其隱私權的“讓步”應僅限于社會公共生活的那一部分，這也是唯一的判斷標準。一旦超出這一界限，比如其家庭成員（包括家庭成員的構成、姓名、職業、家庭住址、電話號碼等相關信息）、私人領域（包括住宅、更衣室、包箱、日記、手機、信件等）、私人生活（以普通人的身份購物、進餐、度假或參加其他社會活動等）信息，由于與其所從事的音樂事業無關，即使大眾非常感興趣，也會涉嫌侵犯他人隱私權利。所以，在技術上需要規定賬號的管理、運營、維護與內容制作統一由專人負責，并定期對登錄賬號的計算機、手機等載體進行痕跡清理，以防止信息泄露。

在微博語境下，信息的傳播不再是“廣播—聽眾”的單向形式。在這種情況下，許多風險的出現往往不僅是消息源的單向性作用，而是來自于互動產生的復合作用。比如在一些“微訪談”過程中，主持人只是就某些事情“一語帶過”，但是一些知情粉絲就會通過留言直接點名，導致當事人隱私被揭。盡管這并非主持人所為，但從法律上說并不能免除節目方的全部責任。伴隨著頻率影響力的不斷擴大，對于習慣于單向性傳播的頻率職工和廣大廣播工作者來說，顯然不能忽視微博的這種復合性侵犯隱私的風險。

二、微博運營與品牌推廣

管理的目的在于更好地使用。就音樂之聲而言，通過微博管理實現風險可控，可以鞏固傳統媒體的公信力。但是要進一步突出國家電臺的專業能力，還需要在微博的具體運營上狠下工夫才行。

（一）品牌推廣的內容策略

媒介競爭，內容為王，微博也不例外，內容的價值依然是影響信息價值的主要因素。就音樂之聲而言，在微博的內容呈現上，主要著眼以下幾點：

一是個性化。微博本身“類似于一個敞開大門的私人房間，保留著通往公共場所的通道，卻依然帶有私人活動的深刻印記”。⑤因此操作上一定要注意個性化、人性化的表達。無論是直接發布還是轉發評論，盡量突出生動、幽默的風格，切忌程式化語言，多使用開放式語句，為引起互動討論進行鋪墊。

二是即時性。廣播的優勢在于“快”，與網絡結合后，更要充分利用這一優勢，隨時隨地將最新的前沿音樂與資訊呈現在受眾面前。而在具體選擇上，也無需拘泥于廣播節目的播出時間，對于那些重要但不十分迫切的信息，可充分利用微博的三個信息活躍峰值區間（10～12時、14～18時、21～22時），擇機發布，實現傳播效果的最大化。

三是立體性。相對于廣播的純聲音表達，微博的多媒體信息傳播模式更具有優勢。就音樂之聲而言，除了直接將廣播移植在微博形成“微電臺”以外，在微博運營上也注意多樣化的表達：文字、圖形、表情、符號、鏈接、音視頻等相結合，并充分調動微訪談、微投票、微調查等互聯網應用，實現微博的立體化表達。

（二）品牌推廣的方法策略

在產業發展大背景下，“受眾”逐漸轉變為“用戶”。充分利用微博的互動性優勢，可以有效彌補傳統廣播線性、單向傳播的弱點，也是積聚粉絲人氣、實現品牌推廣的重要方法。

1.加強與傳統廣播的互動

對于音樂之聲而言，傳統廣播始終是根本，微博有其自身的天然局限性，不超過140字的碎片化信息很難完整地呈現事件的全貌。利用微博的信源優勢，將其與廣播充分結合，通過“臺網互動”，在在發揮傳統媒體權威、專業的優勢的同時，凸顯網絡語言的特殊元素，打造品牌形象。

2.加強與“意見領袖”的互動

就音樂領域而言，知名歌手、制作人、詞曲作者等，往往能夠起到大眾傳播中的“意見領袖”作用。這些音樂界的焦點人物一方面在專業領域內具有權威地位，粉絲眾多，引領著“圈內”潮流，其本身也是輿論關注的對象。另一方面，他們“往往掌握大量內部信息和獨家資源，因而更容易成為突發輿論的信息策源地和爆發地?！雹抟虼耍魳分晻r刻關注這些“意見領袖”的微博，并與之充分互動，其一可以將其眾多粉絲轉為自身潛在用戶，其二也可以鞏固自身在信息源頭的權威優勢。

3.加強與受眾的互動

音樂之聲的主要受眾以20～40歲之間具有高學歷、高收入、高消費特征的群體為主。這部分人群往往追求個性化生活方式，集群性特征不高，用戶黏性較弱。如何將這一潛在群體轉化為有價值的真正用戶，首先就要實時跟蹤了解他們的需求。利用低成本、高效率的微博平臺，通過前臺的言論互動與后臺的數據分析，實時跟蹤用戶興趣點和關注對象，并通過定向信息發布、舉辦活動等形式，將這些需求聚合起來，這是借此引導輿論、推廣品牌的一種有效手段。

（三）品牌推廣的平臺策略

受人力、物力所限，絕大多數傳統媒體并沒有自己的微博運行平臺，而是選擇在新浪、騰訊等微博服務網站上注冊賬戶，這難免在管理和運營上“受制于人”。比如新浪微博目前的一個發展趨勢是向私密性較強的即時通訊轉變，這顯然不利于大眾傳播的實現。即使是“微電臺”這樣完全為廣播量身打造的技術應用，由于缺乏真正廣播人的參與，其運營效果也不甚理想。

對此，音樂之聲今后可以在條件允許的情況下，一方面“廣撒網”，針對新浪、騰訊等微博服務商的不同特點，分別注冊官方微博，并在具體運營上有所區別；另一方面，依托中國廣播網的平臺資源和自己的品牌優勢，將官方微博與記者、編輯、主持人微博捆綁打包，變“注冊用戶”為“合作伙伴”，擺脫微博運營和管理的被動情況。這方面，中國網絡電視臺（CNTV）與騰訊微博的合作模式較為成熟，可供我們研習。

（作者單位：中央電臺音樂廣播中心）

（本文編輯：呂曉虹）