電視節目傳播效果評估系統的構建與應用

陸地

【摘要】電視節目傳播效果評估系統是節目價格價值評估的重要一環。科學的節目傳播效果評估系統應將收視率與滿意度（或欣賞度）評估相統一、把節目播出的收視效果和節目播出的社會傳播效果相統一，兼顧節目的覆蓋率、市場份額和占有率以及廣告創收等經濟效益指標，并與主持人競爭力等后續節目品牌開發內容相結合。

【關鍵詞】電視節目；傳播效果；評估系統；指標；構建；應用

電視的傳播效果是指電視節目播出期間和播出后在觀眾或社會中引起的反應。這種反應包括傳播效應、經濟效應和社會效應。電視節目傳播效果評估是節目價格和價值體現的關鍵環節，因而，也最引人注目。節目傳播效果評估系統的構建，一方面要采取量化的收視率調查與定性的滿意度調查二元并行的方式；另一方面，要為節目價值鏈的完善和品牌評估打下良好基礎。

一、電視節目傳播效果評估系統指標的選擇依據

評估是對某項活動的一種連續不斷的監測和判斷。節目評估就是按照一定的指標，對特定節目的傳播效果持續地采集數據和不斷監測并做出相應判斷與行動的過程。電視節目傳播效果評估包括播中評估與播后評估兩個階段。因此，電視節目傳播效果評估系統的指標選擇應當能夠體現兩個階段的傳播效果。

（一）播中評估。所謂播中評估，就是節目播出開始到播出結束之間對節目播出質量和播出效果所作的監測和判斷。電視節目播出評估最早只是技術監測評估，繼而擴大到政治效果評估和廣告效果評估，日益向著多元化、綜合化的方向發展。不少業內人士把節目的傳播效果直接等同于節目的收視率，這也是近幾年“收視率主義”甚囂塵上的最大原因。事實上，節目從進入市場流通和播出環節的那一刻起，傳播已經開始了。或者說，節目的傳播效果不是播出全部結束后才會產生和可以測量，而是從節目播出的第一秒和第一個鏡頭就開始了。正是基于這種認識，本文在構建節目傳播效果評估系統指標的時候，把節目的播中評估作為一個重要的階段來進行考察。

播中監測的目的一是檢查節目的播出是否符合既定的目標或指標，二是一旦發現播出過程中突發不符合播出目標的情況就及時中止或者解決，以盡量減少節目播出的負效應。

（二）播后監測。所謂播后監測，就是節目播出后對其產生的傳播效應、經濟效應和社會效應所作的定量和定性評估。電視節目傳播效果評估系統的構建，一方面是為了用權威的調查數據、科學的質量指標、統一的管理標準、規范的操作程序，對節目傳播過程中產生的效果作出權威的評估；另一方面，也是想通過這種評估結果的認定和反饋，促進節目制作和播出機構有針對性地改進節目的質量，達到節目傳播社會效益和經濟效益的最大化。然而，這個環節的指標過去被單一化了，認為主要是指收視率指標。實際上，收視率只是播后傳播效果評估的重要指標之一。準確地說，收視率只是節目播出后瞬間的收視數據，它只是部分回答了一個節目播出后有多少人看或者什么地方、什么人看的問題，而對于有多少人看了滿意、滿意到何種程度以及什么人滿意、滿意什么等等更為重要的問題，收視率是無法回答的。事實上，節目的傳播效果既可能在節目播出未結束前已經呈現，也可能在節目播出結束后很久才會發生。也就是說，節目的傳播效果既有即時效應，也有延時效應。換言之，節目播出的收視效果和節目播出的社會效果并不是一回事，更不同步。有的節目播出后收視率高，社會傳播效應也高，很長時間里社會或者觀眾還在議論、評論甚至爭論。但社會效應分為正面效應和負面效應兩種。而有的節目播出后不但收視率很低，而且基本上沒有什么社會評價，節目播出后，觀眾很快就把它忘了。

二、電視節目傳播效果評估指標系統的構建

廣播電視節目傳播效果評估系統的指標構建，既包括對節目“量”的評估，也包括對節目“質”的評估。評估的終極目的是為了改進未來節目的質量和傳播效果。

（一）覆蓋率。電視節目的覆蓋率是指能夠收看到某節目的區域面積或人口與目標收看到某節目的區域面積或人口總和之比。覆蓋率是體現電視媒體到達力和影響力的重要指標。覆蓋率指標系統中的覆蓋范圍與覆蓋人口是體現一個節目覆蓋地區總量和覆蓋人口總量的絕對指標，也是衡量一個媒體傳播力和影響力的基礎性指標。

覆蓋率指標在節目傳播效果評估中是基礎性指標。眾所周知，沒有節目的覆蓋，就沒有節目的到達；沒有節目的到達，就沒有節目的收視；沒有節目的收視，就沒有所謂節目的滿意度、影響力等，更沒有節目的經濟效益和社會效益。因此，節目的覆蓋率是節目傳播鏈和價值鏈的首要環節。也正因為此，廣播電視媒體特別是衛視頻道非常重視覆蓋工作。在市場經濟條件下，中國目前的省級衛視在節目覆蓋環節上每年花費的資金一般都在1億元以上，否則，其節目的到達率和收視率就會大受影響。

覆蓋率決定收視率的含金量。例如，一檔收視率監測報告為1%的節目，如果其覆蓋的受眾為1億人，那么，其節目受眾實際上為100萬人；如果其覆蓋的受眾為1000萬人，則其節目受眾為10萬人；如果其覆蓋的受眾是100萬人，1%的收視率則意味著受眾只有1萬人。而受眾的規模（還有質量）直接影響著廣告主廣告的投放與否和廣告投放量的大小。因此，節目的覆蓋率越高，節目收視率的含金量也就越高。

（二）視聽率。視聽率是指一定時段內收看收聽某一節目的人數（或家戶數）占受眾人數（或家戶數）總體的百分比。

與視聽率相關的兩個指標是總視聽率和平均視聽率。總視聽率是指一段時間內所有單位時段的視聽率之和，又稱毛視聽率、總視聽點、毛評點。平均視聽率是指在特定時間段內所有單位時段的總視聽率除以該時間段總單位時段數得出的比值。盡管迄今為止，視聽率受到各種各樣的質疑，其本身也確實存在著一些缺陷和不足，然而，作為衡量和評估節目相對科學客觀、操作相對規范化和市場化的指標，視聽率依然是節目傳播效果評估系統中的重要指標之一。

影響節目視聽率的因素很多，其中，有些是穩定因素、有些是不穩定因素，有些是突發因素、有些是節目本身所能控制的因素。不同因素對視聽行為的影響程度是不同的，但節目自身的因素（主要是質量）是影響視聽效果的關鍵。歸納起來，影響受眾視聽率的因素主要有：

1.節目目標受眾群體的規模。各個節目的目標受眾規模、比例是不同的。不同的節目題材，視聽率會有很大的差異。電視劇、娛樂類是男女老少皆宜的大眾性節目，只要節目質量沒有問題，收視率一般都會很高。音樂類、教學類、體育類節目是小眾性節目，即便節目的質量很好，節目的收視率也不可能很高。

2.節目自身的吸引力。由于節目的選材、制作質量不同，節目本身對受眾的吸引力也不同，受眾看完節目后對節目的評價也會不同。這個因素顯然是由節目的研發制作方決定的，是所有因素中節目本身所能控制的唯一因素，可以說是穩定因素，也可以說是不穩定因素。

3.市場環境。由于專業化程度較低，在市場觀眾相對穩定的情況下，在同一時段，不同的頻道頻率播出的不同節目或者同類節目必然構成一種競爭關系。這種競爭關系也就構成了特定的市場環境。新頻道或者新節目的增加或減少或節目播出時段的調整、舊節目改版等，都會打破原先市場的平衡，影響視聽率的變化。因此，市場環境永遠是影響視聽率變化的非穩定因素。

4.時間編排。節目播出的時間選擇對節目視聽率的影響巨大。這也是節目播出黃金時間與非黃金時間劃分的依據。同一節目在不同的時段播出會有不同的市場表現。但這里的時段不僅包括一個節目在一天中的不同時間，還應該包括廣義的時間因素。

5.受眾生活方式。受眾的生活行為方式一定程度上決定了節目的消費行為方式，對節目的視聽率自然有重大的影響。

視聽率一般是指特定節目在特定市場和特定時段的視聽人數。連續的視聽率測評則構成一個更有價值的視聽率走勢的概念，通常以曲線圖表示。視聽率的調研方法也會影響視聽率的高低，傳統上，日記法和測量儀法是兩個主要的調查方法，但在樣本數量、樣本選擇和調查統計過程中，都會存在一些人為的誤差。在目前新媒體崛起、視聽終端多樣化和收視人群嚴重流失的情況下，這些傳統的視聽率調查方法已經捉襟見肘，越來越艱難了。

（三）市場份額。一個地區電視節目市場的總量是一定的，在受眾及其視聽時間相對穩定的情況下，電視節目的市場份額是此消彼長的。因此，相對于“點”化的視聽率調查方式，市場份額更客觀、全面地反映了電視節目的視聽走勢評判，可以運用市場份額這類指標，從而更準確地評價電視節目在節目市場上的占有情況。

1.相對市場份額。該指標首先要計算某一節目在市場上的相對視聽份額和相對播出份額。

用視聽份額與播出份額之比來分析電視節目市場供求是一種橫向比較方式。橫比可以比較在一定的電視節目市場上某一節目的視聽比與其播出比的差額，從而得出該節目在該類節目市場上的受歡迎程度和該節目在市場上的競爭力。如果兩者之比大于1，可以看出該節目很受歡迎，相反，如果兩者之比小于1，說明這種節目不受歡迎，存在危險，需要進一步改進。

2.絕對市場份額。在相對市場份額評估的基礎上還可以對某一節目的視聽占有率和播出占有率進行比較。這也可以叫做節目的播出貢獻比。廣播電視節目的視聽占有率這一相對指標的分析是一種更為準確的指標分析法。視聽占有率的計算公式是：

視聽占有率=（視聽率/開機率）×100%

這種比較有橫向比較和縱向比較，橫比可以比較在一定的廣播電視節目市場上某一節目的視聽比與其播出比的差額，從而得出該節目在該類節目市場上的受歡迎程度。如果某一節目在該類廣播電視節目市場上的視聽比低于其播出比，那就說明該節目需求不足，不大受歡迎。縱比某類節目不同時期的供求變化同樣有意義。如果某一類型的節目，其總視聽率特別是在全部節目中的總視聽占有率上升，至少說明這類節目在受眾中的受歡迎程度在攀升，這類節目的需求也應該呈上升趨勢。視聽占有率雖然是個簡潔而有效的指標，但也只能體現節目在視聽市場上“量”的競爭力。

（四）滿意度。滿意度（或欣賞度）與視聽率，構成節目傳播效果評估最基本也是最重要的兩個指標。二者在研究方法上的最大不同在于：視聽率測量的是全體受眾，不管受眾群是大還是小，都是與全體受眾做比較；而滿意度則只是在收看收聽該節目的受眾中測量，受眾群大小對測量結果沒有影響。滿意度又可以叫做欣賞度或欣賞指數，它是對節目質量的研究，著重于服務意識的提高和節目的改進。其主要意義在于：跟蹤受眾對播出節目的滿意程度；提供評價節目質量的量化依據；為節目改進提供依據。滿意度的制約因素主要有：

1.地域文化因素。受眾對某一廣播電視節目的喜歡程度，從某種意義上講，地域文化因素占有重要地位。

2.人口素質因素。人口素質也是制約節目滿意度的重要因素。城市受眾和農村受眾的欣賞趣味和重點有顯著的不同。通過進一步的調查還可以發現：人口素質較高的地區，喜歡看科教節目的人數比較多。同時，這類城市或地區節目的類型也比較多，而且各類節目都有固定的視聽群，即使這些視聽群體并不龐大。這就意味著，不同素質的受眾有著不同的節目偏好和要求。

3.節目類型因素。受眾對廣播電視節目的欣賞程度與節目類型有著密切關系。娛樂節目更多地受到年輕人的喜愛；健康節目則更多地吸引著中老年受眾；動漫節目更多地受到少年兒童的歡迎。因此，節目滿意度的評估必須考慮不同的節目類型和對不同的節目受眾所產生的影響。

滿意度或者欣賞度的內涵、作用和評估方法都有很大差異。滿意度來自于受眾態度，視聽率來自于受眾行為；視聽率反映的是量，而滿意度反映的是質。但視聽率和滿意度之間也存在一定的關系。基于不同市場數據的實證分析表明，視聽率和滿意度之間總體上呈現弱正相關性。也就是說，受眾在態度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。視聽率和滿意度之間的這種弱相關性，意味著根據兩個指標的不同水平可以區隔出“叫好叫座”（視聽率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（視聽率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（視聽率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（視聽率和滿意度都低）等四種節目類型，并據此指導節目在質和量方面采取可能的改進對策。[1]

（五）忠誠度。簡單點說，節目的忠誠度就是綜合測量或評估受眾對節目收視時間的長度、頻次和滿意度關系的指標。研究表明，一個高視聽率的節目未必意味著就是高品質的節目，因為一個高視聽率節目的受眾中既有有目標地選擇此節目的“忠誠”受眾，也有在搜索頻道過程中無意停留的“隨機”受眾。了解受眾的忠誠度狀況，可以有效地分析節目的內容品質對受眾的吸引程度，進一步把握或提升某節目“質”的競爭力。受眾的忠誠度反映了一個節目收視的穩定程度。換言之，一個節目收視的穩定程度也可以反映其受眾的忠誠度。用公式來表現的話，可以表示為：

受眾平均忠誠度=某時段內頻道或節目的平均視聽率/到達率

到達率是指在特定的時間段內，收看過某一頻道或節目的不重復受眾人數占受眾總數的百分比。

忠誠度研究為節目價值挖掘新的落腳點。例如，廣告商的投資目光不一定僅僅聚焦于黃金時段的高視聽率節目，也有可能轉向目標受眾明確且忠誠度高的節目。由于專業性節目（如科技類、社教類節目）的傳播對象是針對某一特定的受眾群體，因而不可能在受眾的絕對數值上占優勢，不可能擁有絕對高的視聽率。忠誠度的研究為這種視聽率不高但節目品質處于優勢的專業節目提供了一種新的價值表達方式，即：盡管節目視聽率不高，然而卻擁有穩定的視聽群體，目標受眾的忠誠度很高，受眾對節目的質量也比較滿意。廣告商通過對節目忠誠度的把握，可以了解不同節目受眾深層的細微差別，從而更加理性地選擇他們要去服務、去進行廣告傳播的受眾；同時也能夠選擇那些最有效、最有潛在開發價值的廣告時段消費者。這樣，廣告商在投放廣告時，可以充分利用目標消費者和專業節目受眾的相似性，有效利用媒介，既能節省廣告預算，又可以達到事半功倍的效果。

事實上，受眾的忠誠度高，節目的滿意度或欣賞度也會相應地提高。傳播學的“使用與滿足理論”能體現出受眾忠誠度確立的根源，即受眾收看節目的重要目的是為了滿足特定的需求。這也與施拉姆提出的受眾對于媒介內容進行選擇的“或然律公式”有異曲同工之妙，即“選擇的或然律=報償的保證/費力的程度”。從該公式中可以看出，受眾對媒介內容進行選擇的忠誠度與受眾接受媒體服務的代價程度成反比，而與傳媒提供給受眾的價值報償程度成正比。對于廣播電視節目來說，電視機、收音機在我國已接近普及，廣播電視網的覆蓋范圍也異常廣泛，收看收聽廣播電視節目的費用低廉，所以受眾接受廣播電視節目的服務所需付出的代價相對較小。因此，受眾對于廣播電視節目的忠誠度主要取決于傳播內容可以滿足受眾需要的程度。

（六）主持人競爭力。主持人是廣播電視節目的靈魂。一些名牌節目，甚至與其主持人的名字和形象聯系在一起。如《曉莉看時事》《魯豫有約》《小崔說事》《可凡傾聽》等。主持人競爭力，即主持人的專業素質在廣播電視節目中的作用和轉化為社會影響力的能力。主持人競爭力評估，具有文化和商業的雙重屬性。這是因為主持人的品牌形象一旦形成，就將變成一種負載某種價值理念或受眾寄托的文化符號，個人的形象與社會環境將建立起一種和諧穩定的關系。與此同時，主持人的品牌形象又會像藝術和體育明星一樣表現出很強的商業屬性，能直接為媒體贏得更多的受眾，吸引更多的廣告商。判斷電視節目主持人競爭力的主要特征是：

1.獨特性。目前，全國已有數以萬計的廣播電視節目主持人。主持人要想在龐大的隊伍中脫穎而出，給受眾留下深刻的印象，就要凸顯出個人的與眾不同，也就是獨特性。競爭力的塑造不同于簡單的美化形象，更重要的是主持人要理解和滿足受眾的需要。也就是說，主持人的受歡迎程度與其滿足受眾需要的程度成正比，但是，競爭力卻是由其滿足受眾的獨特需要決定的。這種獨特性不是要否定社會主流的價值觀，而是在觀點上、主持風格上、語言上和現場調控能力上表現出一種卓爾不群的獨家性和特殊能力。

2.外部相關性。如果說獨特性更多地是考察主持人的業務能力和藝術稟賦，外部相關性則是考察節目主持人對受眾和社會的有用性。品牌節目主持人不但要給受眾帶來精神文化的享受，而且要在節目中體現出一種人文關懷和社會干預精神，并表現在具體的行動上，包括號召社會參與的能力上。一些主持人口頭上仁義禮智信，但缺乏具體的行動；有的主持人則不但節目主持得好，而且能為百姓和社會解決很多實際問題。后者雖然不是主持人必須之所為，但是，對于提高主持人與受眾思想上、情感上的相關性和共鳴度，提升主持人的競爭力，效果明顯。

3.可持續性。一個具有競爭力的節目主持人是品牌節目的必要元素和生命力的載體。而一個節目主持人的生命力和持續力歸根結底來自于其知識底蘊和內在修養。

由此帶來的對主持人競爭力評估的兩個指標就是：主持人的品位和主持人的開發價值。主持人的品位包括人品道德、專業天賦品位、知識與修養水平和具體的業務表現能力等四個方面。也可以從思想素質、文化素質、專業素質、道德素質四個方面來綜合考量主持人的品位。主持人的品位不一定能夠自動地呈現出來，主持人的價值也不是只能體現在節目的主持上。主持人的開發價值包括：產品代言、公益性社會活動參與、節目品牌營銷、創辦新節目、專業性社會服務等。

（七）廣告價值。電視節目既是精神文化產品，又是可以直接售賣盈利的文化商品，同時在播放過程中還可以吸引廣告，成為有增值功能的特殊文化商品。因此，在廣播電視節目傳播效果評估系統中，一個重要的指標就是節目的廣告價值，也就是節目的廣告吸納能力。

不同的節目具有不同的廣告價值。節目的廣告價值主要受如下幾個因素的影響：

1.節目的質量。一切商品的價格最終都取決于商品的質量，廣播電視節目的價格也不例外。但是，和一般物質性商品不同的是，廣播電視節目的價格包括兩種：一種是節目在流通市場上的直銷價格，即節目本身的價格（價值）；另一種是節目在播出市場上的廣告價格，即節目的廣告價格（附加價值）。一般來說，優質的節目在流通市場上不但會獲得優價的待遇，在播出市場上也會體現出較高的廣告價值。因為優秀節目受眾的規模（收視率）和社會影響力（美譽度）要高出一般節目很多，為了獲得更多潛在消費者的眼球，廣告商當然會青睞質量高的節目。

2.節目的受眾特征。廣告商在投放廣告的時候，并不是按照單一的標準進行選擇的。在考慮節目質量和收視率的同時，廣告商還會根據自己商品的特性和潛在消費者特性的契合度選擇媒體和節目。也就是說，廣告商會充分考慮目標受眾群的特征（如性別、年齡、職業、受教育程度、收入、消費能力、消費習慣等）來決定媒體和節目的選擇。如果與自己商品目標市場的目標受眾契合度高，即使節目的廣告價格高，也會趨之若鶩。否則，廣告主就會無動于衷。這也是視聽率相當的兩個節目廣告價格卻可能相去甚遠的原因所在。

3.節目的廣告價格。節目的廣告價值本身也會受到節目廣告價格的影響。如果節目的廣告價格定得太高，高出同行或者市場的一般行情很多，而節目的質量又跟不上，就會嚇跑廣告商，最后落得個“曲高和寡”的結局。如果出于某種競爭的目的，節目的廣告價格定得太低，節目的價值也難以體現。所以，如何拿捏節目的廣告價位，讓節目的播出價值和經濟附加價值最大化，是媒體和節目經營者需要認真研究的業務和策略。節目廣告的價格和節目的成本投入沒有必然的關系。目前，國內外廣播電視節目的廣告價格一般是由其視聽率決定的。千人成本和收視點成本是制定廣播電視廣告價格的主要操作指標。這兩個指標是通過視聽率換算得來的。千人成本（CPM）指的是廣告信息傳達到一千人所需要的費用。收視點成本（CPRP）是指達到一個視聽點（1%的視聽率）所需要的費用。這兩個指標是客戶選擇廣告媒體時要首先考慮的因素，也是媒體之間進行價格競爭的依據。當然，這兩個指標也是動態變化的，具體節目在進行廣告經營時，需根據時段的視聽率變化狀況，及時調整廣告價格。節目的廣告價格還會受到廣告商批量購買的影響。即一次性購買的廣告數量越多、時間越長，廣告的單位價格（往往以秒為單位）就會比零購要低。這就是廣告購銷時的批量折扣。

4.節目的播出位置。同一個節目在不同的頻道、不同時段播出，節目的視聽率是不同的，節目廣告的吸納能力或吸納量也自然是不同的。一般來說，主頻道、黃金時段播出的節目，廣告的價格會高出其他頻道、時段播出的節目很多。

5.廣告的形式。節目廣告的形式是多種多樣的，但主要分為兩大類：一類是硬廣告，即按照媒體公布的播出時間的價格付費、在節目播出前后或者中間出現的廣告，分預付和臨時支付兩類；另一類是軟廣告，即以節目的內容或與節目內容或者場景相關的信息形式出現、價格相對便宜甚至免費的廣告，又可分為聽覺植入式廣告和視覺植入式廣告兩類。一般來說，硬廣告的價格要高于軟廣告的價格。硬廣告在任何節目的前后都可以播出。軟廣告一般多出現在受歡迎的品牌娛樂節目和熱門影視劇中。在電視節目廣告飽和度已經達到相當高的狀態下，傳統的打擾式廣告即硬廣告的傳播效果已被受眾手中的遙控器大大削弱，如冠名、特約、友情提示等廣告形式的開發，不僅沒有增加媒體原有的廣告時間，受眾對其抵觸程度也較低。植入式廣告的出現，使得廣告與節目內容的區分變得界限不清，如果植入方式巧妙，完全可以做到媒體、廣告商和受眾各取所需，三全其美。但如果只是盲目套用植入式廣告的形式，不分青紅皂白地植入，則可能使節目與廣告兩敗俱傷。

6.市場環境。這里的市場環境包括媒體所在地區的經濟環境、廣告的供求關系、節目廣告的管理機制和代理機制以及競爭對手等。廣播電視廣告經營是一種特殊的市場營銷，廣告這個特殊產品的價格同樣受到供求關系的影響。在經濟發達地區，由于廣告主多，媒體相對較少，所以，廣告市場呈現出賣方市場的局面，節目廣告的價格就會相對較高。在經濟欠發達地區，則會出現完全相反的局面。

廣告價格還會受到媒體廣告管理機制和代理機制的影響。一般來說，媒體廣告的經營形式主要有直銷和代理兩種方式。在廣告購入量不變的情況下，直銷（對廣告主是直購）的價格比尋找代理商要便宜。但是，如果廣告代理商有足夠的實力，比如說能夠代理某個頻道頻率全年或者半年的廣告經營，這個時候他從媒體拿到的折扣會低于任何一個單獨的客戶，因此，雖然多了一個代理環節，廣告主獲得的廣告價格反而會便宜。折扣的高低取決于廣告購買量大小和時間長短等因素；折扣形式則主要包括數量折扣、季節折扣、交易折扣等。

電視節目是特殊的產品，廣告時段的價格與節目成本之間沒有直接的對應關系。有些優秀的節目，制作成本不一定高但視聽率高，廣告價格也高；但有些節目制作成本高但視聽率低，廣告價格也不高。在媒介發達的地區，節目廣告的價格還要考慮到經營對手的因素。也就是說，電視節目廣告價格的制定除了要遵循受眾導向定價法則之外，還要遵循競爭導向定價法則。其核心的影響因素都是市場需求。綜上所述，得出的結論是：節目的廣告價格宏觀上受廣告供求關系的影響，中觀上受廣告代理機制的影響，微觀上受節目質量的影響。

（八）營銷成本。在管理學中，營銷成本是指企業由產品最初所有者到最終所有者的轉移過程中花費的代價，是企業利潤的必要投入。同其他商品市場一樣，電視節目市場也是變化莫測、競爭激烈的。營銷的含義已不僅僅是簡單的節目交易，而是需要一定的技巧與策略。節目營銷，是通過設計不同的謀略計劃來決定市場競爭的方式，以利用市場信息為依據，進行創意決策的過程。其間產生的全部成本，就是節目的營銷成本。一般來說，節目的營銷成本主要包括兩大塊：市場調查成本和市場推廣成本。

1.市場調查成本。對節目的供應方而言，市場調查主要包括受眾市場調查、媒體市場調查和廣告市場調查三部分。受眾市場調查解決的是節目的定位及其準確度的問題，也就是節目給什么人看的問題；媒體市場調查解決的是節目賣給什么媒體播出的問題；廣告市場調查解決的是節目實現增值以及如何實現的問題以及適合何類廣告主的特殊需求的問題。

受眾市場調查的主要內容包括搜集受眾市場的構成與分布，如地域、文化、經濟、人數、年齡、職業等信息。在此基礎上分析了解各種受眾的需求以及自己的節目是否符合市場要求，從而制定出節目拓展市場的可行性營銷方案。

媒體市場調查的主要內容包括媒體（或頻道、頻率）的市場定位、市場位置、覆蓋情況、經營情況、競爭對手情況、戰略優勢和劣勢等。在此基礎上分析了解各種媒體的需求以及自己的節目是否符合市場要求，從而制定出節目拓展市場的可行性營銷方案。

廣告市場調查的主要內容包括特定廣告市場的規模、廣告類別構成、廣告主產品特征、廣告主意愿與偏好、廣告預算與媒介分布、廣告的媒介效果比較等。在此基礎上分析了解廣告主的需求以及自己的節目是否符合市場要求，從而制定出節目拓展市場的可行性營銷方案。

上述市場調查的成本主要來自于樣片或片花制作、人力資源成本、市場問卷調查和深訪成本、專家研討、數據購買、通訊、交通等等。但這些開支都是為了節目能夠實現更大的市場傳播價值和經濟增值，因而是十分必要的。

2.節目推廣成本。無論是節目的投資方還是節目的制作方，抑或是節目的播出方，都希望自己的節目能夠與更多的受眾見面，產生更大的社會影響，獲取更大的經濟效益。為了實現這一共同的目的，相關方就必須單獨或者聯合開展一些強有力的節目推廣活動。

節目推廣的形式主要包括展覽推廣、廣告推廣、活動推廣和上門直銷以及品牌授權等形式。

上述活動的成本主要包括：樣片復制或者宣傳片制作費、場館租賃和布置費、談判交易費、活動宣傳費、人力資源費、通訊費、交通食宿費等。

隨著新媒體的蓬勃發展，電視節目的網上銷售和手機直銷形式也越來越被采用。

不管是市場調查還是節目推廣，都應是圍繞著有價值的品牌節目的增值和再傳播展開的，雖然會有一定的成本產生，但也是值得的。如果節目的質量差，根本就沒有市場營銷和再傳播的價值，上述花費就是得不償失的。

三、電視節目傳播效果評估指標系統的應用

電視節目傳播效果評估指標系統的相當一部分為客觀指標，需要涉及調查數據換算問題；而多數主觀指標評估，則需由專業調查機構協助完成。

在本指標系統內，覆蓋率、視聽率、市場份額這三大指標數據較為常見，對其百分比數字與同頻道、同形態節目基準值進行比照，可以采取5分打分法。分為：優于平均水平較多（5分）、略優于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和遠低于平均水平（1分）。

欣賞度、忠誠度、主持人競爭力調查則要由專業調查機構配合完成，一般周期較長、成本較高。在調查對象的選擇上，專家與業內人士、受眾，權重比可以按照1∶2∶2的比例配置。

而對于廣告創收和營銷成本兩項指標，數據則主要來自財務報表。參照基準值比照，也可以采取5分打分法。分為優秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）共5個等級。

如果把本系統內的八項指標按照100%的權重進行再分配，對于節目傳播效果評估最為重要的視聽率和欣賞度權重可以各為20%，其余六項指標權重則均為10%。

當然，電視節目傳播效果的評估是一個復雜的、動態的、開放的指標系統，在實際應用中應注意隨時吸納新觀念、新技術、新方法、新指標，做到水漲船高、與時俱進。

參考文獻：

[1]鄭維東.電視受眾探析[M].北京：中央編譯出版社，2005：19-20.

（作者為北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博導）

編校：鄭 艷