外國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖眼中的中國(guó)和中國(guó)媒體

劉瀅

2013年3月，新華社國(guó)際新聞編輯部組織亞太、非洲、歐洲、歐亞、北美、中東、拉美七個(gè)地區(qū)的駐外分社記者分別采訪了30個(gè)國(guó)家的62位媒體人士和中國(guó)問(wèn)題專家，就中國(guó)的國(guó)家形象和中國(guó)主流媒體報(bào)道在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ葐?wèn)題，對(duì)他們進(jìn)行了深度訪談。

我們將全球分為亞太、非洲、歐洲、歐亞、北美、中東、拉美七個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)選擇若干個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家選擇1-4位訪談對(duì)象。訪談對(duì)象主要是當(dāng)?shù)孛襟w的高層（社長(zhǎng)、總編、部門(mén)負(fù)責(zé)人等）和中國(guó)問(wèn)題專家（亞洲或中國(guó)問(wèn)題研究所的所長(zhǎng)、研究員等）。總體來(lái)看，對(duì)世界上七大地區(qū)30個(gè)主要國(guó)家的訪談人數(shù)相對(duì)比較平均（如下圖所示）。

通過(guò)梳理分析采訪記錄，并綜合對(duì)國(guó)內(nèi)外主流媒體的調(diào)研得出如下結(jié)論。

第一，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的受訪者對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)存在差異。

在發(fā)達(dá)國(guó)家意見(jiàn)領(lǐng)袖眼中，中國(guó)是迅速崛起的經(jīng)濟(jì)體，既很吸引人，又令人感覺(jué)到威脅和不安。而發(fā)展中國(guó)家的意見(jiàn)領(lǐng)袖則認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)“友好的強(qiáng)國(guó)”，雖然慷慨地給予了第三世界國(guó)家許多援助和支持，但畢竟實(shí)力不斷上升，未來(lái)是否會(huì)“稱霸”讓人擔(dān)憂。

1.發(fā)達(dá)國(guó)家眼中的中國(guó)：“引人注意”+“令人不安”

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展、綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)、世界經(jīng)濟(jì)中的“中國(guó)因素”日益凸顯，中國(guó)的國(guó)際地位和影響力不斷提升，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的興趣倍增。此次訪談?wù){(diào)查顯示，美、英、法等西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體高層人士認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)“矛盾體”：

一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，重返世界大國(guó)行列，對(duì)國(guó)際事務(wù)產(chǎn)生極大影響，中國(guó)發(fā)生的一切令西方媒體感到十分好奇；另一方面，中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)也讓西方人士感到了不安和威脅。也有個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)闅v史、現(xiàn)實(shí)的特殊原因，對(duì)中國(guó)的態(tài)度尚不明朗，比如我們的鄰國(guó)日本。

2.發(fā)展中國(guó)家眼中的中國(guó)：“友好”的“強(qiáng)國(guó)”

由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力相差懸殊，亞、非、拉發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知與發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差別。在訪談中，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的媒體人士和中國(guó)問(wèn)題專家普遍認(rèn)為，中國(guó)相關(guān)報(bào)道呈現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)國(guó)家形象有三個(gè)關(guān)鍵詞：

（1）誘惑。提到“中國(guó)形象”，發(fā)展中國(guó)家的意見(jiàn)領(lǐng)袖們首先想到的就是“誘惑”一詞，他們認(rèn)為中國(guó)充滿了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，社會(huì)欣欣向榮，為不發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)?lái)了實(shí)際的物質(zhì)利益。在這方面，非洲、拉丁美洲國(guó)家受訪者的感受尤其突出。

（2）強(qiáng)國(guó)。第三世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖們強(qiáng)烈地意識(shí)到中國(guó)是一個(gè)“強(qiáng)國(guó)”，對(duì)“中國(guó)的地區(qū)以及全球戰(zhàn)略意圖”表示不信任和擔(dān)憂，對(duì)中國(guó)的態(tài)度比較“謹(jǐn)慎”，并且開(kāi)始反思與中國(guó)的關(guān)系。

（3）封閉。值得引起注意的是，華人華僑通過(guò)長(zhǎng)期在海外工作、學(xué)習(xí)和生活，無(wú)意中“塑造”了另一種與中國(guó)主流媒體傳達(dá)的不太相同的“中國(guó)形象”，即中國(guó)人是一個(gè)相對(duì)封閉的群體，心理、文化上并不真正開(kāi)放。此外，一些海外華人的素質(zhì)有待提高，個(gè)別華人的犯罪事件也造成了不良的國(guó)際影響。

第二，中國(guó)媒體在非洲的影響力最大，在歐洲和北美的影響力最小。

衡量對(duì)外傳播效果的重要指標(biāo)之一是媒體的國(guó)際影響力。對(duì)于這一問(wèn)題，大多數(shù)受訪者給予了正面回答，或者在回答其他問(wèn)題時(shí)間接給出了答案。

對(duì)訪談?dòng)涗浳谋痉治霭l(fā)現(xiàn)，按受訪者對(duì)中國(guó)媒體在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ恼J(rèn)知，答案可分為五類：微小、很小、較小、提升中、較大。為了更直觀地展示中國(guó)媒體在世界不同地區(qū)、不同國(guó)家的影響力大小，筆者把影響力“微小”設(shè)定為數(shù)值“1”，“很小”設(shè)定為數(shù)值“2”……依此類推，“較大”設(shè)定為數(shù)值“5”。進(jìn)一步，按受訪者給出的影響力判斷，筆者嘗試?yán)L制了“中國(guó)媒體在世界各國(guó)的影響力曲線圖”（如下圖所示）。

盡管此次訪談?wù){(diào)查的樣本較少，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的科學(xué)性，但由于樣本的代表性強(qiáng)，且各地區(qū)和國(guó)家分布較為均勻，因此，曲線圖較好地反映了中國(guó)媒體在世界各地影響力的現(xiàn)實(shí)狀況。從圖中可以看出，目前，中國(guó)媒體在非洲的影響力最大，在歐洲和北美的影響力最小。在亞太、中東、拉美和歐亞一些國(guó)家，中國(guó)媒體的影響力正在提升中。當(dāng)然，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)媒體對(duì)外傳播活動(dòng)畢竟剛剛起步，即使是在非洲，中國(guó)媒體的影響力短期內(nèi)仍然無(wú)法與西方主流媒體相媲美。

1.中國(guó)媒體在亞、非、拉乃至東歐地區(qū)的影響力呈上升趨勢(shì)。

同為第三世界國(guó)家，中國(guó)媒體對(duì)發(fā)展中國(guó)家長(zhǎng)期關(guān)注的正面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量的提升得到了各國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖們的認(rèn)可。南非、肯尼亞、尼日利亞、喀麥隆等非洲國(guó)家的受訪者紛紛對(duì)中國(guó)媒體豎起大拇指，對(duì)中國(guó)媒體提出的“從非洲視角看非洲”的報(bào)道原則大為贊同。亞洲、拉丁美洲一些國(guó)家的受訪者認(rèn)為中國(guó)媒體對(duì)第三世界國(guó)家的報(bào)道更富建設(shè)性。東歐一些國(guó)家的受訪者表示，中國(guó)媒體正在該地區(qū)形成固定受眾群。

盡管如此，中國(guó)媒體在發(fā)展中國(guó)家的影響力仍然十分有限。原因有三：其一，很多發(fā)展中國(guó)家是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的殖民地，深受西方語(yǔ)言、文化影響，中國(guó)媒體作為“新進(jìn)入者”短期很難“入腦贏心”；其二，中國(guó)媒體落地率還較低，精心制作的內(nèi)容無(wú)法抵達(dá)目標(biāo)受眾；其三，很多發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，民眾受教育程度低，客觀上也影響了中國(guó)媒體的傳播效果。

2.中國(guó)媒體在西方國(guó)家的影響力依然十分微弱。

在問(wèn)及媒體影響力問(wèn)題時(shí)，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、丹麥、加拿大等西方國(guó)家的受訪者不約而同地回答：中國(guó)媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ钟邢蕖Ｖ饕憩F(xiàn)：（1）西方受眾對(duì)中國(guó)媒體沒(méi)有什么印象。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，傳播渠道極大豐富，新老媒體百花齊放，中國(guó)媒體作為來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的、剛剛走出國(guó)門(mén)的“年輕媒體”，十分不起眼，很難吸引西方受眾的注意。（2）西方受眾認(rèn)為中國(guó)媒體不是獨(dú)立自主的新聞機(jī)構(gòu)。美聯(lián)社副社長(zhǎng)約翰·達(dá)尼謝夫斯基、丹麥《哥本哈根郵報(bào)》總編輯凱文·麥克奎因、加拿大通訊社渥太華分社負(fù)責(zé)人羅伯特·魯索和加拿大前外交副部長(zhǎng)、加中貿(mào)易理事會(huì)主席彼得·哈德等受訪者尖銳地指出：中國(guó)媒體被認(rèn)為是官方機(jī)構(gòu)，而不是獨(dú)立自主的新聞機(jī)構(gòu)，不具備完全可信度。（3）只有在報(bào)道與中國(guó)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，西方媒體才會(huì)查閱、引用中國(guó)媒體的報(bào)道。

但是，筆者欣喜地發(fā)現(xiàn)，隨著對(duì)中國(guó)和中國(guó)媒體的接觸和了解不斷深入，一些西方國(guó)家意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)注意到了中國(guó)媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域的重要變化，他們的觀點(diǎn)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第三，中國(guó)媒體對(duì)外傳播的現(xiàn)存問(wèn)題。

訪談發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體對(duì)外傳播面臨著許多亟待突破的困境和問(wèn)題。既包括硬實(shí)力方面的難題，也包括軟實(shí)力方面的瓶頸；既包括客觀條件的制約，也包括主觀原因的羈絆。

1.有效落地率低，阻礙影響力進(jìn)一步提升。

近年來(lái)我國(guó)媒體在擴(kuò)大傳播覆蓋范圍方面加大了力度，取得了明顯成效。但是，覆蓋率并不等于有效到達(dá)率，覆蓋規(guī)模也無(wú)法真實(shí)反映傳播的實(shí)際效果。在本次調(diào)查中，許多受訪者明確指出，能接觸到中國(guó)媒體的海外受眾十分有限。例如，央視非洲頻道只有在付費(fèi)的衛(wèi)星數(shù)字頻道上才能收看，可是在非洲，并不是每家每戶都有電視，很多有電視的家庭付不起機(jī)頂盒的費(fèi)用，所以也收不到央視的節(jié)目。有條件看付費(fèi)電視的，還是習(xí)慣看France24、BBC、法國(guó)電視5臺(tái)、CANAL+、CNN和半島電視臺(tái)，偶爾看CCTV英語(yǔ)和法語(yǔ)臺(tái)也只是出于好奇。

2.內(nèi)容與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體傳播的內(nèi)容與海外受眾的需求還有較大偏差，吸引力尚處于較低水平。具體表現(xiàn)：（1）重大國(guó)際新聞報(bào)道時(shí)效慢，內(nèi)容不全面，缺乏側(cè)面報(bào)道和多角度報(bào)道，有時(shí)甚至缺乏直接的采訪和原創(chuàng)報(bào)道。（2）對(duì)外報(bào)道過(guò)于溫和、宣傳味濃，少見(jiàn)針砭時(shí)弊的監(jiān)督報(bào)道和評(píng)論。（3）內(nèi)容產(chǎn)品種類不夠豐富，數(shù)量規(guī)模較小，且以政治、經(jīng)濟(jì)新聞為主，文娛、體育新聞和生活服務(wù)類信息寥寥無(wú)幾。（4）英文報(bào)道尚待提升，法、俄等其他語(yǔ)種報(bào)道多不專業(yè)。

3.市場(chǎng)推廣力度不足，與國(guó)際受眾缺乏互動(dòng)。

來(lái)自受眾的反饋和基于市場(chǎng)調(diào)研的分析報(bào)告是國(guó)際媒體戰(zhàn)略決策的依據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)新的源泉，并有助于媒體品牌影響力的擴(kuò)大。目前來(lái)看，我國(guó)媒體對(duì)外傳播全球受眾服務(wù)體系尚不完善，對(duì)海外市場(chǎng)營(yíng)銷和受眾服務(wù)一是重視程度不夠，二是營(yíng)銷和服務(wù)能力明顯不足，三是效果不太理想。巴基斯坦、約旦、阿聯(lián)酋等多國(guó)受訪者均認(rèn)為，中國(guó)媒體在他們國(guó)家的“曝光率”不足，在市場(chǎng)推廣方面的力度還有所欠缺，國(guó)際受眾的服務(wù)工作還不到位。

4.對(duì)國(guó)際人才的聘用和管理處于起步階段，難點(diǎn)頗多。

總體來(lái)看，我國(guó)媒體對(duì)本土人才的聘用和管理還處于起步階段，存在以下問(wèn)題：一是海外雇員的人數(shù)仍然無(wú)法滿足需求。二是很難聘請(qǐng)到高素質(zhì)、高水平的優(yōu)秀海外人員。三是在全球范圍內(nèi)，中國(guó)媒體外籍雇員的布局不平衡，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的外籍雇員較多，來(lái)自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及其他新聞熱點(diǎn)地區(qū)的外籍雇員稀缺。四是海外雇員的管理較為混亂，沒(méi)有充分發(fā)揮雇員的“本土化優(yōu)勢(shì)”，雇員在中國(guó)媒體中處于邊緣地位，沒(méi)有進(jìn)入關(guān)鍵崗位。

第四，改進(jìn)我國(guó)媒體對(duì)外傳播的建議。

綜合各方面的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，下一步我國(guó)媒體的對(duì)外傳播工作可從以下幾方面著手改進(jìn)：

1.從媒體和受眾兩個(gè)層面提高落地率和有效到達(dá)率。一方面，增進(jìn)合作交流，提高媒體采用率；另一方面，因地制宜，提高實(shí)際用戶達(dá)到率。首先轉(zhuǎn)變觀念，從注重覆蓋規(guī)模的擴(kuò)大轉(zhuǎn)為注重傳播效果的提升；其次，在實(shí)際操作層面不再片面追求覆蓋規(guī)模，而是扎扎實(shí)實(shí)地做好海外區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)突破，切實(shí)提高有效用戶數(shù)量；第三，因地制宜，針對(duì)不同的傳播對(duì)象國(guó)和地區(qū)，采取不同的落地入戶策略。

2.揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，從海外受眾需求出發(fā)改進(jìn)傳播內(nèi)容。（1）發(fā)揮中國(guó)政治新聞報(bào)道的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，做到敏感新聞不失語(yǔ)、不缺位；適度平衡正面報(bào)道與監(jiān)督報(bào)道；增加解讀報(bào)道和評(píng)論報(bào)道，讓各界人士暢所欲言。（2）在國(guó)際重大新聞報(bào)道中抓獨(dú)家、搶時(shí)效。（3）服務(wù)海外受眾，多報(bào)道與傳播對(duì)象國(guó)受眾有密切關(guān)系的“切膚新聞”。（4）為“中國(guó)熱”添柴，增加文化類內(nèi)容。

3.按傳媒市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，加大新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。一方面，淡化官方色彩，按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作。建議成立新的公司，專門(mén)從事國(guó)際新聞的傳播工作，與西方主流媒體平等競(jìng)爭(zhēng)。從具體操作上，可以由中國(guó)主流媒體集團(tuán)或國(guó)有大中型企業(yè)出資成立子公司，也可以鼓勵(lì)民間資本投資，甚至吸引外資參股。國(guó)家應(yīng)給予更寬松的政策，允許中國(guó)媒體在資本、人員和內(nèi)容等方面與國(guó)外資本開(kāi)展更緊密的合作。另一方面，舉辦培訓(xùn)班、講座等各種推介活動(dòng)，讓海外受眾更多地了解中國(guó)媒體的工作，看到來(lái)自中國(guó)的新聞產(chǎn)品。

4.增加并重用國(guó)際新聞人才，打造真正的“世界媒體”。首先，面向全球招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際新聞人才，推動(dòng)中國(guó)媒體國(guó)際新聞采編能力的整體提升。其次，大膽重用傳播對(duì)象國(guó)的優(yōu)秀本土人才，填平語(yǔ)言、文化溝壑，更快融入傳播對(duì)象國(guó)新聞市場(chǎng)，增加對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性和吸引力。第三，打造國(guó)際輿論場(chǎng)，讓世界各國(guó)知名學(xué)者在中國(guó)媒體的平臺(tái)上就國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重要問(wèn)題發(fā)表評(píng)論和研究文章。

（本文是國(guó)家社科基金重大課題《中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：09&ZD012）的部分研究成果。）