印度傳媒與國家軟實力的構建

趙瑞琦 趙剛

從某種程度來說，同為迅速崛起的巨型發展中國家，印度的國際輿論環境要好于中國，它被很多西方輿論奉為“世界上最大的民主國家”和“后來居上的軟實力超級大國”。究其原因，除了不斷發展的經濟、民主制度與西方契合、外交政策向西方靠攏、戰略地位可為西方所用以牽制周邊大國等因素外，印度傳媒，尤其是電影的全球傳播能力，不可小覷。

印度軟實力的重要基礎

伴隨社交媒體的發展和公民社會的成長，以文化影響力為核心的軟實力在越來越多地影響國家的經濟發展和國際政治影響力。而歷史也不斷證明，經濟實力的增長，不僅會促使國家加大對軍事力量的追求，也會促使國家追求軟實力，通過吸引而非強制來達到國家目標。

曾經在很長時間內，因為種姓制度、歷史遺留問題以及新德里對于推進本國領導、形象和成就缺乏熱情，很長時間內，印度給人的印象是亂糟糟、不平等、低效率，每天都生活在“對恐怖主義和貧困的恐懼之中”。近些年來，印度經濟快速增長，耀眼程度僅次于中國。而且，一些機構預測，印度經濟的高速增長期的持續時間，有望超過任何一個亞洲國家。受此刺激，印度對“有聲有色大國”的追求更加堅定。其中，軟實力的建設更是提升至國家戰略層次。作為千年文明古國的印度，決心通過發揮本國的歷史、經濟和文化優勢，把一個積極正面、值得信賴的印度推向世界。

印度文化底蘊深厚、兼容并蓄和博采眾長，印度社會具有“開放性、多樣性”的特征，各種文化可以兼容，這是一種強大的“軟實力”，非常有利于進行有效的國際傳播，減少甚至避免因文化差異導致的誤解和偏見。近些年來，印度流行文化越來越受到世界的歡迎，對印度文化的國際傳播起到了積極的作用。

印度的國際環境也很優渥，印度走向世界的決心與行動得到了西方的正面回應。西方政治力量和社會輿論，把印度當成了自家人，奉其為“世界上最大的民主國家”和“后來居上的軟實力超級大國”。

在這些因素的綜合影響下，印度在外交和經濟等方面收獲了許多實際利益，印度這個在硬實力上差強人意的國家，憑借軟實力的保駕護航，在國際舞臺上發揮著大于自己實力的影響，它在現有秩序中的崛起，遭遇的阻力微乎其微。

嘗到甜頭的印度，也倍加注意國家形象的塑造。目前，印度正為爭取2020年奧運會在新德里的主辦權而努力，以期用其高速發展的經濟實力和軟實力來吸引世界的注意力。同時，印度也向全球推出了“閃耀的印度”（Shining India）和“驚人的印度”（Incredible India） 等國家廣告，并努力打造“世界辦公室”的國家品牌。另外，印度計劃在2013年底，在全球建立40個文化中心，強化在國際上推介印度電影的努力，讓更多國家的民眾通過電影了解印度文化。另外，這些文化中心還傳授印度音樂、舞蹈和印地語等。

借助于這些內外條件，在整個世界“文化光譜”里，印度的“能見度”正在穩步提高，創立軟實力概念的哈佛大學教授約瑟夫·奈甚至認為，印度的軟實力強于中國。

什么強化了對印度的好感

印度電影與電視劇是印度國際傳播能力中最重要的武器。2009年7月，在訪問孟買和新德里期間，美國國務卿希拉里對此給出了一種生動的注解：“亞洲其他國家的人民在看印度電影時會認為所有印度人長得都很好看，過著豐富多彩的美滿生活。”這可能是溢美之辭——此行她為美國公司拿到了價值高達400億美元的防務與核能合同，對東道主夸獎兩句是情理之中的客套話——她還說：“我認為印度不僅是一個地區大國，而且是一個全球大國。”確實，印度電影與電視的國際傳播能力是無庸置疑的。約瑟夫·奈曾說，印度電影觀眾遍布亞洲、中東和非洲，是該國軟實力的利刃。

印度是世界上年產電影最多的國家，有上千部之多。寶萊塢本來是位于印度孟買電影基地的印地語電影產業的別稱，該基地是世界上最大的電影生產基地之一。現在，寶萊塢已被用來指代所有的印度電影。寶萊塢電影不僅在印度所在的南亞次大陸攻城掠地，在中東地區、非洲、俄羅斯、中國、北美、歐洲等地也有不俗業績。

寶萊塢這種不俗的發展態勢和不斷擴大的影響力，正日益沖擊著好萊塢的“霸主”地位，在全球發行方面，寶萊塢僅次于好萊塢，屈居亞軍；而在印度，好萊塢電影的市場占有率只有5%到8%。印度音樂家和導演正在西方娛樂世界樹立自己的地位。英美娛樂界對印度音樂和印度文化贊賞有加，并直接影響到他們的作品和粉絲，直接促成了一種喜歡印度文化的社會氛圍。英國BBC電視網做過一次民意調查，以確認誰是世界上最著名的明星，結果出人意料：印度寶萊塢影星阿米塔巴赫？巴克坎名列榜首，得票超過勞倫斯？奧利維爾和瑪麗蓮？夢露。由此，海外觀眾對印度電影的接觸、熟悉、認知的程度可見一斑。

寶萊塢電影帶給全世界的絕不僅是畫面、舞蹈和音樂，它還以非凡的感染力把印度自由、世俗的價值觀傳遞到了緬甸和孟加拉國等地，秘密穿過荷槍實彈的邊界進入巴基斯坦普通家庭——盡管存在政治分歧和政府禁令，但巴基斯坦的每個村鎮都在放映印度電影……隨著講述白手起家的商人和貧民窟百萬富翁等故事的寶萊塢電影在這些大多保守的國家受到普遍歡迎，印度正被視為世界上第一個軟實力超級大國。

阿富汗對于印度具有重要的戰略價值，是印度軟實力的重要對象國。在2011年之前的塔利班時期，阿富汗禁止娛樂活動，以電影、電視肥皂劇為代表的印度流行文化自然難以在阿富汗登堂入室。塔利班被趕出喀布爾后，卡爾扎伊領導的新政府重新開放國內市場，允許印度影視劇登陸，并迅速在阿富汗掀起旋風般的沖擊。①有報道稱，為了收看印度電視劇，阿富汗民眾不惜影響重要的宗教活動。為了照顧一些收看印度電視劇的內閣成員，政府內閣會議有時甚至因此而延后。印度高官認為，這是因為印度電視劇“徹底抓住了阿富汗公眾的想象力，以至于在這樣一個常常把家庭問題藏在面紗背后的極端保守的伊斯蘭國家，居然會由一部印度電視劇主宰對家庭問題的公眾討論”。印度電視連續劇《每個婆婆都當過兒媳》在阿富汗播放時，甚至造成萬人空巷的場面。路透社報道稱，當地時間晚上8點半時竊盜罪明顯上升，因為守門人都在心無旁騖地看電視。

在中國，印度影視劇也很受歡迎。多年前的《大篷車》電影至今被很多國人喜愛，甚至對里面的歌曲和經典臺詞仍然津津樂道。2004年的電視劇《陰謀與婚禮》在中國播出后，也廣受好評。像這些聚焦于家長里短，尤其是婆媳關系的連續劇，在普通人中間很有市場。

印度的媒體傳播始終缺乏議程設置能力

英語是印度的官方語言，這使它在向國際社會發布信息，傳達觀點時少了一大障礙。但是，作為西方媒體“話語壟斷”下的受壓迫者，印度在媒體資訊傳播方面乏善可陳，缺乏議程設置能力。

印度最大的通訊社是“印度報業托拉斯（PTI）”，海外分支機構只建在主要國家的主要大城市，駐外記者人數較少，實力很不突出。西方媒體采用的PTI稿件，大多都是社會新聞，如棉農喝農藥自殺、政治變動、社會動蕩等不正常的反社會事件，正面的報道很少。這直接削弱了印度的軟實力，約瑟夫·奈說：“印度的軟實力被持續的社會沖突和騷亂報道所破壞，例如古吉拉特邦的動蕩局面和比哈爾的反政府武裝。”②

目前，印度境內有將近500家電視臺、5億多國內觀眾，但在國外影響不大。1991年經濟自由化之前，全印度只有“多爾達山”一家國營電視臺。1992年開放私人衛星電視臺后，Z電視臺拔得頭籌，當年開臺。該電視臺與默多克合作，開辦戲劇、電影、綜藝等節目，十分成功。1995年起，他們開始跨出印度，進攻英、美、中東、非洲，后來打進國外市場的主流頻道，已在紐約、倫敦、迪拜等地設立14個聯系處，成為印度在海外最受歡迎的電視臺。2500萬居住海外的印度人是海外觀眾的主體，烹飪節目最受歡迎。

印度有2700家報社，比較有名的報紙有《印度時報》和《印度斯坦時報》等，《印度時報》是全球發行量、網絡閱讀量最大的英文報紙，銷量名列全球第五。然而，這些受眾多來自國內，在國際上影響不彰。印度所有的報紙均為私營，是以消費主義和市場導向為原則的。為了吸引眼球，有時會無中生有。這些報道盡管是面對國內，但經過二度傳播，會影響其在海外的形象和觀感。

因為歷史恩怨和現實矛盾，印度媒體總是喜歡拿中國說事。近年來，印度媒體接二連三地發表關于“中國威脅印度”的各種虛假報道，英國廣播公司甚至用“歇斯底里”這個詞來評價這一現象。澳大利亞悉尼麥考瑞大學內忍·奇蒂教授曾轉引印度官員的話說，完全獨立的印度媒體有時故意夸大其詞、嘩眾取寵，印度電視節目隨心所欲地丑化中國，誤導了印度青年人，致使青年人對中國形成了根深蒂固的負面印象。當然，印象是相互的。印度媒體對華報道的肆無忌憚和虛假新聞鋪天蓋地，通過中國媒體的報道，直接影響了中國民眾的觀感和情緒。值得關注的是，印度對中國肆無忌憚的批評主要出現在英文媒體中。讀者和觀眾人數均超過英語媒體的印地語媒體并未對中國表現出相同興趣，也不像英語媒體那樣對中國如此猜忌。

西方是中國之外印度媒體關注的另一個重點。在意識形態上，印度媒體與西方貼得比較近。媒體上對西方的不滿主要有：美國因反恐需要而與死敵巴基斯坦關系密切、不滿西方媒體過度宣傳印度落后的一面，另外還有市場份額、利益分割等問題。

某種程度上說，傳媒是世界的框架，因為傳媒的信息選擇、報道與闡釋告訴人們世界的狀況，并由此形成看法、采取行動。無疑，印度的哲學與文化是世界文明的一朵奇芭，很吸引人，但是，僅靠電影和電視劇是不可能影響人們的思想和行為選擇的。要想成為“有聲有色”的大國，提升國際傳播能力是不二法門。

（本文得到中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心“亞洲傳媒國別研究”課題的資助）

「注釋」

①ShashiTharoor，“Hooray for Bollywood Indias Softpower”，Taipei Times， January 7，2008.

②“Making the most of Indias Soft Power”，The Times of India， January 28，2007.

責編：譚震