對淘寶網商家治理模式的博弈分析

劉瓊 孫英雋

摘要：本文對中國網絡交易市場中商家和消費者交易行為進行分析，得出市場均衡的狀態為非最優狀態。在此基礎上引入淘寶的核心制度，并對其關于淘寶網店商家的治理模式作博弈分析，并對其規范市場行為作用做出肯定。

關鍵詞：博弈；假冒偽劣；淘寶

一、引言

如今，中國電商界幾乎形成了天貓商城一家獨大，京東、卓越，蘇寧易購等B2C電商群雄爭霸的格局。雖然競爭依然激烈，各家電商早已建立起各自品牌效應，理性的消費者也無需再為信譽問題擔憂。這與電商初創時信用缺失，信譽機制不完善，假冒偽劣商品橫行的C2C模式相比，發生了根本性的改變。這一切轉變發展的根基來自于淘寶開創性的支付寶“第三方擔保交易模式”和消費者信用評價體系。

二、非法售賣行為分析

無可否認，在呼聲很高，卻遲遲未施行實名制的網絡世界里存在不少缺陷。欺騙、誹謗、造謠的成本極低，當然，類似的缺陷也存在于網絡交易中。C2C模式里，每個人既可以是買家也可以是賣家，網絡缺陷注定在交易中會出現買家利益受損害，信用缺失的局面。這也客觀的需要一個外部條件來塑造網絡交易市場的誠信行為。

三、博弈模型的構建與分析

首先，假設網絡交易市場只由賣家和買家組成，網絡一端的買家并不知道賣家是否出售假冒偽劣產品，不能確定賣家的類型。賣家有兩種選擇，出售質優品或出售次等品。為了自身利益最大化，賣家有強烈的動機驅使他們出售劣質品或服務，同時會在自己網店打上虛假廣告，吹噓、包裝自己的產品或服務。網絡環境中的買家只能通過賣家網店提供的信息來判斷賣家提供的產品或服務是優質還是劣質，這就會出現混合均衡：在相同的價格水平上，會同時有優質和劣質的商品或服務銷售。這種情形下，出售假冒偽劣商品的賣家獲取超額利潤，買家利益受到損害。可以通過構建簡單的博弈模型來加以闡述，具體過程如圖1所示。

博弈樹上的“質優品”和“劣等品”代表賣家在網絡交易中選擇的兩種完全不同的交易策略。β 表示賣家提供的商品是質優品的概率，即β為誠信。那么，（1-β）則表示賣家提供的商品是劣等品的概率，即（1-β）為欺騙。括號里的前后數字分別代表買家和賣家的效用值。如果買家選擇“不買”，交易不成立，買家和賣家雙方效用都為0；如果買家選擇“購買”，很顯然，賣家在可選擇兩種決策中一定會選擇出售劣等品，因為選擇質優品的效用只有1（高成本），而選擇劣等品的效用可以達到2（低成本）。通過以上分析可看出，買家和賣家在（購買，劣等品）達到納什均衡，但該納什均衡是存在社會負效應的。正效應的均衡點應該是（購買，質優品），此時博弈雙方獲得正常的也是各自應得的經濟利潤，社會總效用達到最優水平。受可以獲得超額利潤的動機驅使，賣家有意愿去改變社會最優均衡點，信息不對稱受害方的買家做出“購買”策略就會有很大風險。在與商家的博弈中，消費者明顯處于一個極為不利的地位。

如圖2所示，網絡交易市場中的買賣雙方的信息結構和效用值會因市場中出現的監管者（淘寶）而改變，進而雙方的策略選擇也會發生改變。在上圖的博弈樹中加入了淘寶對選擇出售劣等品的賣家實施的處罰因子P，它代表出售劣等品的賣家因被買家舉報或給予差評而被淘寶罰的款。出現監管后的模型表明：買賣雙方的效用函數因處罰因子的出現而改變，理性的買家知道由于淘寶的處罰，現在賣家做出欺騙策略選擇成本大于收益，那么就會推斷出理性的賣家會做出出售質優品的策略選擇，自己也會做出“購買”這一最優選擇。關鍵的一步在于淘寶對于做出欺詐的賣家的處罰因子P一定要大于其出售假冒偽劣產品帶來的收益（2-1=1），那么理性的賣家一定會以提供質優品作為自己的最優選擇，偏離該策略選擇的動機已經消失，這樣（購買，質優品）就能成為博弈雙方的納什均衡。

其實，在建立買賣雙方評論打分體系后，所有單次交易行為都為有案可查的公開信息，也可以說是將雙方的信用狀況公開化。這使得買方由單個個體變為了群體，單次博弈變為了重復博弈，從而改變了雙方的行為模式。而且，根據重復博弈的理論，賣家對未來的預期越長，預計的經營時間越長，和買家之間的博弈就越多，未來的利益就越重，他的行為就會更加合作，就會越重視信譽。這是因為“在重復博弈中，博弈者的利益是所有博弈的總和”，其實賣家看重的不是這一次差評，而是今后可能的潛在買家根據該差評做出是否購買的策略，從而影響到整體利益。所以說，歷史買家和未來買家結成了一個群體。

四、博弈分析對我國打擊假冒偽劣產品的啟示

根據前文所述，可以得出以下三點結論：第一，在買賣雙方的交易博弈中，由于信息不對稱，對于買方不利，其效用得失取決于賣方的決策；第二，買方購買商品的效用對賣方做出出售質優品還是劣等品的策略選擇產生影響；第三，淘寶作為監管方，規則里規定的處罰額度直接關系到商品賣方會出售質優品還是劣等品。

對于網絡貿易中出售假冒偽劣產品的治理，可以得到以下幾點啟示：第一，提高消費者網購意識，防范意識，舉報意識以及維權意識。第二，加強宣傳普及法律宣傳知識，使商家意識到出售假冒偽劣品應承擔的法律責任，從根本上制止出售假貨。第三，提高對出售假冒偽劣產品的處罰力度，高昂的成本會在一定程度上減少假冒偽劣產品的銷售。第四，不斷進行有利于市場良好運行的規則制度的創新和法律的改革，逐步完善我們的社會主義市場經濟體制。

參考文獻：

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海三聯書店上海人民出版社，2005.

[2]馮智杰.中國B2C行業的主要經營模式及發展趨勢分析[J].經濟管理，2005（10）.

（作者單位：上海理工大學管理學院）