十年磨一劍，發力自辦展

雖然中國出國自辦展已經有十多年的歷史，但是真正樹立品牌的很少。在展覽業同仁試圖分享這塊大蛋糕卻苦于無路時，米奧蘭特國際會展公司已經在此領域走了很遠。

“我們是十年磨一劍。”米奧蘭特董事長潘建軍在接受本刊記者專訪時由衷地說，“從舉辦第一個出國自主品牌展開始，米奧蘭特自辦展已經走了十年的歷程。”

自辦展的十年守望

走出國自辦展這條路很艱辛。多年來，從最初以代理國外展會為主，到現在轉型獨立自辦展會，潘建軍帶領的米奧蘭特也經歷過陣痛期，期間遇到不少困難。但是，機會總是留給有準備的人。

“可以說，米奧蘭特的轉型已經成功了。”潘建軍信心滿滿，“我們現在已經不再是代理組展商，而是成為具有海外獨立辦展能力的自辦展商。”

這一角色的轉換背后，是潘建軍帶領的團隊十年如一日的堅持和守望。而在國際展覽業被歐美等國家壟斷的背景下，這一成績也顯得彌足珍貴。

現在米奧蘭特已經成功打造出中國（約旦）商品展。該品牌展已在約旦舉辦了9屆，第10屆將于2013年9月開幕。

“2012年，約旦商品展展覽面積約2萬平方米，可以說是中國海外自辦展中規模最大的，并且在約旦已經成為有影響力的展會。”潘建軍說。

2011年，中國（約旦）商品展被正式納入國際展覽聯盟（UFI）認證的展會，這標志著該展獲得了全球展會最高機構的權威認可，可比肩世界各大知名展會。而在此之前，經UFI認證的60多個中國展中，尚無一例是境外展會。

除了約旦商品展，米奧蘭特精心培育的家居Homelife系列展會，也已花落波蘭、土耳其、巴西、埃及、印度、阿聯酋等6個市場，品牌效應持續顯現。

“米奧蘭特Homelife系列展現在全球有6個展，明年將增加到7個，到2017年全球布局11個展。”潘建軍介紹稱。

而米奧蘭特打造Homelife系列展的初衷，并不僅僅是貿易促進，還有一個更重要的功能是品牌推廣的平臺。

承擔塑造區域品牌的責任

潘建軍認為，中國外貿前十年在量上翻了很多倍，中國產品遍布全球。現在我們需要的是品牌的提升，從量變達到質變。中國正在進行經濟結構調整和產業轉型升級，制造業依靠人口紅利作為主要賣點將成為過去。從產業轉型來說，有兩個方向：品牌推廣和研發。

而展覽業除了最基礎的貿易促進功能，還有一個更重要的品牌塑造功能。品牌有兩個取向：一個是企業品牌，一個是區域品牌。例如，德國餐具、法國香水、意大利比薩等都是區域品牌。

潘建軍分析稱，目前中國有一些相對比較集中的產業，要升級的話，區域品牌就要塑造起來，然后才能推動產業轉型。產業配套齊全，品牌樹立起來了，才能吸引更多的全球業內人士前來投資和貿易，并將制造基地和研發基地落戶中國。這反過來將推動區域轉型升級。

“展會是一個品牌傳播的平臺，要擔負起塑造區域品牌的責任。”潘建軍告訴記者，“Homelife系列展培育之初就承擔著塑造中國家庭生活各種區域品牌的責任。比如南通家紡比較發達，我們會對這個區域的家紡品牌進行推廣。”

他對米奧蘭特Homelife系列展的定位是：貿易促進功能是基礎，塑造中國的區域品牌是核心，希望為推動中國家居產業轉型出一把力。

目的地選擇決定展會先天

據悉，米奧蘭特在全球選擇了阿聯酋、俄羅斯、印度、埃及、南非、土耳其、巴西、墨西哥、約旦、波蘭等12個市場作為主要出展地。

對于為什么選擇這些地方作為出展的主要市場，潘建軍強調，“目的地的選擇決定了展會的先天。”

他認為，任何一個好的展會都有先天因素和后天因素，先天因素就是辦展目的地的選擇。先天要素不一樣，決定了展會的發展空間有多大。

說到為什么不去歐美市場辦展，潘建軍表示，德國、美國等地展覽業已經很發達，中國企業去當地參展，已經能夠通過當地本土展會實現貿易拓展的功能。在這種情況下，再去這些地方辦展，規模和水平都很難超越人家。

米奧蘭特選擇出展市場的一個規則是：當地辦展水平還沒有達到世界級水平，但是發展空間很大。

他舉例說，出國辦展就如投資，需要具備兩個條件，一個是好的商業模式，一個是在這種商業模式下還有很大的成長空間。如果商業模式很好，但是市場潛力已經被挖掘了80%，那么投資的價值就不大了。“比如法蘭克福消費品展、家紡展等已經很強大，如果再去當地辦Homelife展，發展空間幾乎沒有，結果可想而知。”

米奧蘭特選擇出展目的地考慮的另一個因素是，當地最好是集散地，代表著某個市場。例如，之所以選擇在約旦舉辦中國商品展，是因為約旦是該地區的集散地，能夠輻射伊拉克、黎巴嫩、沙特、敘利亞等周邊多個國家和市場。

從國內辦展情況也可以印證這一點。北京、上海、廣州的展覽項目較多，是因為這些地方具備人流和商流。選擇在義烏舉辦小商品展，因為義烏是小商品的集散地，具備產業流。在深圳舉辦電子展，是因為深圳電子制造業發達，也具備產業流。

在潘建軍看來，出展目的地的選擇并不是隨機的。他舉例說，米奧蘭特在波蘭辦展之所以選擇波茲南，是因為波蘭將近80%的展會分布在波茲南，當地具備展會發展需要的條件，配套比較成熟。

“這就是客觀規則。”潘建軍稱，“出國辦展要遵循客觀規律，不遵循客觀規律，展會的生命力不強。”

米奧蘭特已經將其在全球選擇的12個市場打造成為了海外辦展的平臺，主要有兩大類：一個是消費品平臺，一個是工業品平臺。現在，以Homelife系列展為代表的消費品平臺逐漸成熟，工業展已經起步。

“我們的目標是每年增長50%，并在很大程度上將依靠自辦展。未來將每年增加2個國家，把工業展推上去。”潘建軍對此雄心勃勃。

為了推動增長目標的實現，米奧蘭特于8月27～29日在北京舉行了境外品牌項目合作洽談周，現場分別與通用廣展有限公司和北京中裝華港建筑科技展覽有限公司簽署了合作備忘。用潘建軍的話說就是：“前十年靠自己，后十年需要與合作伙伴共贏。”

本文編輯：李前。如對本文有任何意見或其他精彩觀點，請聯系郵箱：tradetreelq@163.com。