Zynga：“斗牛犬”傳奇褪色

李敏敏

在游戲開發(fā)商大量涌現(xiàn)的時代，在風(fēng)云變幻的移動游戲圈，將“這里取一點，那里取一點，然后再融入些許全新內(nèi)容”奉為圭臬的zynga能否在易帥后重回神壇？

7月8日，社交游戲巨頭Zynga創(chuàng)始人馬克·平庫斯黯然下課，現(xiàn)年49歲的唐·馬特里克，成為Zynga新任CEO。

Zynga此次的“地震”早有預(yù)兆：如今，市值巨額縮水的Zynga已被King.com超越，不再是Facebook平臺上最大的社交類網(wǎng)頁游戲開發(fā)商；在新興的移動游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，Zynga的表現(xiàn)更堪稱“差勁”，已經(jīng)被太多毫無名氣的游戲開發(fā)商超越。

盡管頹勢盡顯，但不可否認(rèn)的是，這個被業(yè)界奉為“山寨大王”的以社交網(wǎng)站游戲起家的公司，曾經(jīng)走上過游戲界的神壇，將一千游戲公司踩在腳下。

如今，在游戲開發(fā)商大量涌現(xiàn)的時代，在風(fēng)云變幻的移動游戲圈，將“這里取一點，那里取一點，然后再融入些許全新內(nèi)容”奉為圭臬的Zynga能否在易帥后重回神壇？

“斗牛犬”在社交網(wǎng)站狂奔

Zynga成立于2007年6月，公司名字來源于創(chuàng)始人馬克·平庫斯的美國斗牛犬。

創(chuàng)立之初的Zynga，其產(chǎn)品只是一些看上去毫無技術(shù)含量、畫面“簡陋”的網(wǎng)頁游戲。隨著社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、MySpace的蓬勃發(fā)展，平庫斯明智地將公司的命運依附于Facebook，強化產(chǎn)品的社交要素，向那些非典型游戲川戶販賣虛擬道具。

2008年底，Zynga面向Facebook、MySpace等社交網(wǎng)站發(fā)布了《黑幫戰(zhàn)爭》以及其他一些基于文字的角色扮演游戲。利用分享工具，Zynga在Facebook建起了龐大的用戶基礎(chǔ)。在此生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，Zynga頻繁采取交叉推廣等手段，讓新游戲借舊作的知名度擴大曝光度，針對Facebook用戶進行宣傳。同時，該公司亦精心統(tǒng)計玩家反饋數(shù)據(jù)，實時對游戲作出調(diào)整，讓它們更具吸引力。Zynga不斷復(fù)制，并利用病毒傳播策略，持續(xù)不斷地提高游戲質(zhì)量、后臺規(guī)模擴展技術(shù)以便適時地處理用戶的訪問流量。

2009年，Zynga進入了增長最快的時期。當(dāng)年6月份，Zynga推出了農(nóng)場游戲FarmVille（《虛擬農(nóng)場》），然后借助Facebook的傳播功能的特點，游戲迅速傳遍各社交網(wǎng)絡(luò)。

《虛擬農(nóng)場》發(fā)布之初的6月份，Zynga每日活躍用戶人數(shù)為6167Y左右，到2009年底，該數(shù)值就達到了6370萬，幾乎是發(fā)布初的10倍。

在那時，Zynga公司擁有的月活躍用戶人數(shù)、日活躍用戶人數(shù)和游戲健康度的基準(zhǔn)多數(shù)時間都穩(wěn)居在20%以上。Zynga的主要收入來源是向《黑幫戰(zhàn)爭》和《虛擬農(nóng)場》等游戲的玩家出售虛擬鋤頭和機關(guān)槍等游戲道具。每日活躍用戶數(shù)的多少和公司收入有很大的關(guān)系，因為活躍時間越長的用戶，表明他們更有傾向購買游戲中的虛擬物品。

Zynga之前的業(yè)績就很不錯，但是依據(jù)所有報道和數(shù)據(jù)顯示，那時，該公司的收入已經(jīng)達到了1.2億美元。

在此基礎(chǔ)上，Zynga又接著推出了《咖啡世界》《寵物小鎮(zhèn)》《釣魚小鎮(zhèn)》等一系列經(jīng)營策略游戲。所有這些游戲都取得了非常不錯的成績，并且打敗了競爭對手。

截止到2011年12月，Zynga游戲獨攬Facebook上社交游戲的前五名，占Facebook全年營收比例高達12%，穩(wěn)坐Facebook上第一把交椅。Facebook與Zynga達到了共贏。

Zynga在其招股說明書中表示，“我們所有的營收和玩家均來自于Facebook平臺，在可預(yù)見的未來，我們預(yù)計情況將依舊如此。”

短短幾年時間里，Zynga使視頻游戲世界發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年12月，隨著Zynga成功登陸納斯達克，其市值達到66.5億美元，這家初創(chuàng)社交游戲公司被視為游戲界的傳奇。

快速“山寨”

網(wǎng)頁社交游戲產(chǎn)品門檻低、容易迅速積累用戶，但用戶的忠誠度相對較低，而且平均每位用戶貢獻的收入并不高，游戲開發(fā)商必須通過不停地推陳出新以挽留和吸引用戶付費。

以Zynga為例，其月活躍用戶平均達到2.3億。Zynga承認(rèn)只有不到5%的活躍用戶是付費玩家。

同時，網(wǎng)頁游戲的開發(fā)成本和門檻并不高，Zynga很容易受到競爭對手的沖擊。

為此，Zynga的應(yīng)對策略是把游戲產(chǎn)品當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速經(jīng)營，快速推出產(chǎn)品并以更快速度對產(chǎn)品進行維護和更新。

作為一家已有1300多人的公司，Zynga對速度的強調(diào)達到不可思議的程度。每個人必須像充了電一樣快速執(zhí)行。一旦發(fā)現(xiàn)哪個環(huán)節(jié)沒有跟上，平庫斯就會猛撲上去。Zynga內(nèi)部被分成數(shù)量眾多的小組，這保證了平庫斯所要求的速度能夠得以執(zhí)行，同時也保證了公司能第一時間搶占市場而能快速對產(chǎn)品作出調(diào)整。盡管大多數(shù)公司都知道需要維護更新游戲、修復(fù)漏洞、保持用戶新鮮感，但鮮有公司像Zynga一樣，每周對游戲進行數(shù)次更新。

當(dāng)然，這種速度的追求并不是盲目的。幾乎是在創(chuàng)始之初，Zynga就投入大量資源建立數(shù)據(jù)倉庫，為每個游戲建立數(shù)據(jù)模型。

比如，每種農(nóng)作物的成長時間、產(chǎn)量和售出價格，建造一座商場或餐廳需要多少錢，種地賺錢和花錢建城市的比例等等，都取決于復(fù)雜的模型運算結(jié)果，而非感性的經(jīng)驗判斷。同時，Zynga用數(shù)據(jù)把游戲“拆分”得相當(dāng)“碎片化”，比如最初5分鐘用什么道具效果最好、最初1小時又該用什么，Zynga都在通過對數(shù)據(jù)做了詳細(xì)的統(tǒng)計和分析后，將結(jié)論“注入”到游戲中。這樣就做到了有的放矢，相當(dāng)程度上減少了游戲失敗的風(fēng)險。

在Zynga內(nèi)部，每個游戲領(lǐng)域都有3萬份左右的報告，包括如何獲取用戶、如何留住用戶、如何引導(dǎo)用戶付費、游戲中每個活動具體效果……這樣做一個顯而易見的好處是，Zynga得以了解用戶反饋和付費效果與游戲每一個細(xì)節(jié)、功能之間的聯(lián)系，迅速知道該在游戲的哪個部分進行何種調(diào)整以迎合用戶的需求，從而降低風(fēng)險。

社交游戲本身開發(fā)門檻較低的特點，使得模仿抄襲成為社交游戲行業(yè)的通病，Zynga同樣因此被人詬病。

在發(fā)現(xiàn)某款新游戲爆發(fā)的可能性后，Zynga會立即下手，模仿該創(chuàng)意，并推出相似產(chǎn)品，但也因此官司纏身。

比如，Zynga新發(fā)布的《Dream Heights》這款作品與圣地亞哥的3人獨立工作室NimbleBit發(fā)布《TinyTower》堪稱高度相似。批評者不再使用“效仿”之類的詞匯，轉(zhuǎn)而采用更尖銳的詞語，如“抄襲”或“剽竊”。

其實，Zynga“抄襲”風(fēng)俗由來已久。zynga前員工向媒體爆料稱，Zynga cEO馬克-平庫斯寧愿抄襲其他公司的游戲創(chuàng)意，也不愿意創(chuàng)新。平庫斯曾對公司團隊表示，“你們并不比競爭對手更聰明，只需抄襲對手的創(chuàng)意，并在用戶數(shù)量方面超過它們即可。”“Zynga的格言就是‘作惡（Do Eva）”。

平庫斯指出，zynga的模仿并非簡單復(fù)制，在注意到某一理想創(chuàng)意后，Zynga通常會拿出其最擅長的手段，優(yōu)化用戶體驗細(xì)節(jié)，并綜合所收集的數(shù)據(jù)進行深入挖掘，快速更新，增添玩家新鮮感。這也是Zynga能夠在眾多社交游戲激烈競爭中脫穎而出的重要因素。

然而，隨著游戲環(huán)境的變化，通過抄襲快速獲得收入的時代可能已經(jīng)一去不復(fù)返。Zynga一名員工稱，“公司已經(jīng)開始重視原創(chuàng)內(nèi)容和更復(fù)雜的應(yīng)用，以吸引和留住用戶。”

走下神壇

得益于Facebook龐大的用戶數(shù)量和關(guān)系圖譜，Zynga得到了穩(wěn)固的業(yè)績增長。然而隨著Zynga的膨脹，這種過于“親密”的合作關(guān)系逐漸發(fā)展成一種潛在的隱患，如上文所提到的那樣，Zynga的命運很大程度上將掌握在Facebook手中。雖然Zynga已經(jīng)著手拓寬運營渠道和市場范圍，但Zynga90%以上用戶和收入來自Facebook平臺的現(xiàn)實決定了，受制于Facebook這一困境實難扭轉(zhuǎn)。

隨著Zynga公司的繁榮發(fā)展，F(xiàn)acebook也開始對其施加壓力。2010年初，F(xiàn)acebook網(wǎng)站開始禁止Zynga等社交游戲公司通過發(fā)送免費通知的游戲宣傳行為。由于免費廣告的取消，zynga等公司不得不花費更多的錢用于購買Facebook廣告空間。

此后，另一個挑戰(zhàn)緊隨而來。Facebook引進了Facehook credit，并要求所有合作的游戲開發(fā)商必須統(tǒng)一使用這款虛擬貨幣。這一事件引起了Zynga和Facebook的關(guān)系緊張。

因此，在與Facebook協(xié)商長期合作條款的同時，Zynga～開始向多樣化發(fā)展：減少對Facebook網(wǎng)站的依賴。Zynga為自己開出了兩個藥方：增強移動平臺的競爭能力和建立Zynga自己的平臺。

在Facebook平臺，Zynga具有得天獨厚的優(yōu)勢。但在這個日益走向移動的世界，規(guī)則已經(jīng)改變。移動游戲市場充滿了各種類型、大大小小的游戲開發(fā)者，它比過去更平。

Zyngab意識到了這個問題，正努力發(fā)力移動市場，其在2012年斥資2億美元收購OMGPOP就是最好的證明。不過這一舉措并未帶來明顯的效果。

2012年3月，Zynga斥資2億美元收購了游戲開發(fā)商OMGPOP，它的核心產(chǎn)品就是APP游戲DrawSomething（你畫我猜），其在登陸安卓和iOS平臺的一個月內(nèi)下載量達到1200萬次，免費版和收費版都居Tios和安卓平臺榜首，Zynga的收購意圖除了吸納OMGPOP的既有用戶，更深遠的用心則是在移動互聯(lián)網(wǎng)。

但一個令人尷尬的現(xiàn)實是，OMGPOP生產(chǎn)過的游戲產(chǎn)品不下30款，只有這一款游戲稱得上在浩如煙海的APP游戲中脫穎而出。而且收購一個月后，DrawSomething的日活躍用戶就從1500萬銳減到500萬，還拖累Zynga的股價下跌38%。此后，Zynga不斷斥資在全球進行收購，但都反響平平。

除了移動互聯(lián)網(wǎng)外，zynga對另一個藥方——Zynga Platfonn（Zynga平臺）——同樣寄予厚望。平臺的含義有兩個：Zynga游戲用戶專屬的社交網(wǎng)絡(luò)和第三方游戲發(fā)行平臺。

然而，在移動游戲時代，免費移動游戲廣泛流行，《農(nóng)場小鎮(zhèn)》和《城市小鎮(zhèn)》這類游戲早已失去吸引玩家的賣點。

2013年第一季度，該公司日均訂貨額——游戲內(nèi)道具與廣告銷售額之和——比去年下降11%，跌至每用戶5美分。

“zynga陷入困境，最主要的原因是其在移動領(lǐng)域幾乎毫無作為。”有分析人士指出。比如，在Google Play應(yīng)用商店，下載量排名前10位的游戲沒有任何一款來自Zynga。而在蘋果的App Store付費應(yīng)用名單中，Zynga開發(fā)的《和朋友一起跑》也僅排名第19位。“這實際上是zynga游戲在移動市場的最高排名，盡管移動市場成敗能夠左右該公司的命運。”

7月2日，創(chuàng)始人平庫斯辭去cEO一職，從而結(jié)束了zynga持續(xù)18個月之久的動蕩局面。在這段時間里，Zynga'～施了裁員，遭遇競爭對手和投資者起訴，股價累計下跌超過65%，市值蒸發(fā)了逾60億美元。

同時，微軟互動娛樂部門總裁唐·馬特里克（Don Mattrick）將接替平庫斯出任公司CEO。

平庫斯在一份聲明中詳細(xì)闡述了其辭職的原因。平庫斯寫道：“如果我能找到一位比我更優(yōu)秀的CEO，那么我一定會盡我所能來吸引這個人加盟。”

毫無疑問，平庫斯正希望依靠馬特里克幫助Zynga實現(xiàn)復(fù)興。對于馬特里克掌舵Zynga的前景，投資者似乎與平庫斯的看法相同。在高層變動的消息傳出后，Zynga股價大漲超過10%。這對于平庫斯來說，無疑是個好消息，對于Zynga來說，馬特里克——這個曾管理超過100次平臺轉(zhuǎn)變的新任CEO能否帶領(lǐng)Zynga重新走上神壇，這個問題的答案只能在未來揭曉了。