“改嫁”惠而浦，合肥三洋仍臨品牌困局

邵夢(mèng)

三個(gè)月的等待，傳聞終成事實(shí)。

8月13日，合肥榮事達(dá)三洋電器有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，美國(guó)老牌電器生產(chǎn)商惠而浦已經(jīng)取代日本三洋電機(jī)成為自己的控股股東，交易價(jià)格涉及34億元。

這是家電業(yè)近兩年來(lái)上演的唯一一起國(guó)際家電巨頭控股國(guó)內(nèi)家電企業(yè)事件。在風(fēng)平浪靜已久的家電業(yè)，該事件在業(yè)界引發(fā)的高度關(guān)注正在發(fā)酵。惠而浦與合肥三洋的“聯(lián)姻會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？“去三洋化”后，合肥三洋又將如何應(yīng)對(duì)四大品牌帶來(lái)的市場(chǎng)沖突難題？

中方管理層維持不變

早在今年5月，便有消息傳出，惠而浦?jǐn)M以20億元的價(jià)格接盤(pán)合肥三洋第二大股東日本三洋系近三成的股份。業(yè)內(nèi)人士也將5月14日合肥三洋停牌時(shí)所稱(chēng)的“擬籌劃涉及公司重大事項(xiàng)”歸結(jié)為此前的收購(gòu)傳聞。

歷經(jīng)三個(gè)月的撲朔迷離之后，傳聞終于坐實(shí)。然而，事實(shí)上，接盤(pán)手筆之大卻遠(yuǎn)非傳聞可比。

8月13日，合肥三洋發(fā)布公告稱(chēng)，惠而浦最終以34.01億元的價(jià)格，獲得了合肥三洋51%的股份，成為合肥三洋第一大股東。合肥國(guó)資委將持股23.34%，變更為第二大股東。此外，合肥三洋擬更名為“惠而浦榮事達(dá)（中國(guó)）股份有限公司”。

合肥三洋董事會(huì)秘書(shū)方斌表示，在收購(gòu)?fù)瓿珊螅荻謱⑼ㄟ^(guò)品牌和技術(shù)的注入，給合肥三洋帶來(lái)新業(yè)務(wù)。惠而浦旗下的廚衛(wèi)電器、環(huán)境電器等新業(yè)務(wù)將集中注入合肥三洋。同時(shí)，通過(guò)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售及惠而浦在全球的采購(gòu)，以合肥三洋為平臺(tái)的冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等原有業(yè)務(wù)也將得到體量上的全面擴(kuò)大。“我們還將借助惠而浦的品牌號(hào)召力、產(chǎn)品研發(fā)和客戶(hù)關(guān)系快速走向國(guó)際市場(chǎng)”。

此外，公告顯示，惠而浦中國(guó)控股合肥三洋通過(guò)與三洋電機(jī)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓和定向增發(fā)兩種方式。其中，惠而浦以總價(jià)14.15億元受讓日本三洋系29.51%股份。同時(shí)，合肥三洋又?jǐn)M以每股8.5元的發(fā)行價(jià)格.向惠而浦定向增發(fā)2.34億股，認(rèn)購(gòu)總價(jià)為19.86億元。

對(duì)此，方斌透露，定向增發(fā)的19.86億元將用于原有冰洗項(xiàng)目的發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，此次定向增發(fā)擬募集的19.86億元，將用于年產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)變頻技改項(xiàng)目、年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目、年產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴(kuò)建項(xiàng)目以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)等項(xiàng)目。

第一創(chuàng)業(yè)證券股份有限公司總經(jīng)理高原對(duì)此表示，

“惠而浦以股權(quán)收購(gòu)加定向增發(fā)的方式進(jìn)來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)了真金白銀，這些資金將作為項(xiàng)目的引子，擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力是一件好事”。

在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上，惠而浦方面表示，惠而浦成為合肥三洋的控股股東后，凡是合肥三洋已有業(yè)務(wù)，包括未來(lái)規(guī)劃的業(yè)務(wù)，惠而浦將全部集中到合肥三洋，而不再使用其他代工。

此外，此次交易可能涉及的董事會(huì)變動(dòng)問(wèn)題也引發(fā)了業(yè)界的多方猜測(cè)。

對(duì)此，8月16日，在接受《徽商》雜志記者采訪(fǎng)時(shí)，合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司董事長(zhǎng)金友華表示，目前雙方已簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，惠而浦允諾在進(jìn)入后的兩屆董事會(huì)內(nèi)，保持中方管理團(tuán)隊(duì)不變動(dòng)。而此前日本三洋在合肥三洋的董事會(huì)席位將空缺，未來(lái)空缺席位將由惠而浦方面的人員頂替。

金友華表示，惠而浦收購(gòu)三洋，第一看中的是三洋的團(tuán)隊(duì)，其次才是產(chǎn)品、技術(shù)和渠道。此項(xiàng)協(xié)議是為了保持管理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。

“去三洋化”實(shí)屬無(wú)奈

交易信息顯示，在此次股份轉(zhuǎn)讓完成后，三洋電機(jī)、三洋中國(guó)將不再持有合肥三洋股份。這也意味著三洋這個(gè)日本老牌家電品牌最終選擇了完全退出合肥三洋。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍表示，在日本三洋日漸衰弱之時(shí)，合肥三洋的“去三洋化”對(duì)該公司來(lái)說(shuō)并非壞事。

然而，對(duì)合肥三洋而言，此次交易實(shí)屬無(wú)奈之舉。

據(jù)合肥三洋董事會(huì)秘書(shū)方斌透露，從兩年前開(kāi)始，公司曾多次與日本三洋進(jìn)行加強(qiáng)合作的協(xié)商，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最佳的合作伙伴并非如今的惠而浦，而是日本三洋系”。

“首先，從目前來(lái)看，我們的產(chǎn)品系列帶著明顯的日系風(fēng)格。其次。我們之間本身就有合作的背景，我們對(duì)于他們現(xiàn)有的產(chǎn)品平臺(tái)也比較清楚，有良好的整合基礎(chǔ)”。

然而，自從松下電器兼并日本三洋之后，“去三洋化”的意圖十分明顯，日本三洋系也日漸式微。最終，日本三洋選擇了退出，并提出轉(zhuǎn)讓所持全部合肥三洋股權(quán)。

無(wú)奈之下，合肥三洋從自身利益出發(fā)，就股權(quán)轉(zhuǎn)讓向日本三洋提出了具體要求。金友華透露，“在股權(quán)受讓方的選擇上，我們對(duì)日本三洋提出的一大要求是合作的企業(yè)必須位列世界500強(qiáng)，并能夠?qū)⒃谌A總部設(shè)在合肥”。

期間，國(guó)內(nèi)也有一些家電巨頭，如海爾、TCL等，都對(duì)合肥三洋拋出了橄欖枝。但是，這些企業(yè)與合肥三洋是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，一旦達(dá)成合作，勢(shì)必要先解決這一問(wèn)題。金友華分析說(shuō)，“最大的可能是將我們的業(yè)務(wù)拆分，最終合肥三洋會(huì)逐步淪為其他企業(yè)的加工廠(chǎng)。”

此外，“這些企業(yè)并不能給三洋帶來(lái)新品類(lèi)的發(fā)展和技術(shù)上的扶持，也解決不了三洋國(guó)際化發(fā)展的問(wèn)題。三洋品牌如果不能持續(xù)存在，會(huì)出現(xiàn)更大的風(fēng)險(xiǎn)”，方斌補(bǔ)充道，“多番考慮之下，我們最終選擇了惠而浦”。

同時(shí)，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)平平的惠而浦而言，此次收購(gòu)也將成為它重新征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的一次契機(jī)。

公開(kāi)資料顯示，惠而浦公司作為全球白色家電制造巨頭，業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2012年其銷(xiāo)售額超過(guò)180億美元，2013年一季度凈利潤(rùn)從去年同期9200萬(wàn)美元大幅升至2.52億美元。

盡管如此，惠而浦開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)近20年以來(lái)卻一直水上不服，冰洗業(yè)務(wù)、微波爐、空調(diào)等領(lǐng)域正在式微。此前惠而浦在中國(guó)的幾次收購(gòu)均以失敗告終，而與蘇寧、國(guó)美等連鎖品牌的合作，也未能達(dá)到惠而浦預(yù)期的效果。

如今，在經(jīng)歷了數(shù)次“聯(lián)姻”未遂之后，惠而浦選擇了合肥三洋作為他下一步重返中國(guó)市場(chǎng)的新起點(diǎn)。

“合肥三洋已經(jīng)建立起全國(guó)性的分銷(xiāo)平臺(tái)，擁有充滿(mǎn)增長(zhǎng)機(jī)遇并具規(guī)模的制造基地。”惠而浦公司國(guó)際部總裁邁克爾·托德曼如是說(shuō)。

“戰(zhàn)略上，是惠而浦對(duì)三洋進(jìn)行資本控股；而戰(zhàn)術(shù)上，是三洋整合了惠而浦在亞洲的市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)會(huì)成為惠而浦在美國(guó)之外的全球第二大中心”，金友華這樣總結(jié)此次與惠而浦的合作。

對(duì)此，正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人兼副總裁葉蔚認(rèn)為，這是一次各取所需的交易，至于1+1能否大于2，則要看惠而浦在收購(gòu)后，給合肥三洋的定位。

品牌取舍尚未定論

日前，日本三洋系雖將全面退出，但合肥三洋手上“三洋”品牌的商標(biāo)使用權(quán)已經(jīng)續(xù)簽至2016年12月31日。

如今，這些年一直擔(dān)心沒(méi)有品牌可用的合肥三洋，在與惠而浦完成交易后，將手握“惠而浦”“帝度”“榮事達(dá)”“三洋”四個(gè)品牌。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來(lái)如何避免這四個(gè)品牌發(fā)生市場(chǎng)沖突，或許已經(jīng)成為合肥三洋今后需要解決的首要問(wèn)題。

“惠而浦首先肯定會(huì)強(qiáng)化自己的惠而浦品牌，這是毋庸置疑的”，而擁有絕對(duì)控股地位的惠而浦未來(lái)是甭會(huì)將合肥三洋定位為代工廠(chǎng)，葉蔚對(duì)此表示有一定的擔(dān)憂(yōu)，“一旦如此，對(duì)現(xiàn)有品牌將是一個(gè)巨大的浪費(fèi)，也降低了安徽家電企業(yè)整體的知名度”。

至于三洋、帝度和榮事達(dá)三個(gè)品牌，惠而浦會(huì)有所取舍，但并不一定全部甩掉。

據(jù)他分析，三洋是日資品牌，而三洋的白電都被松下出售給了海爾集團(tuán)，合肥三洋2016年以后再度獲得品牌授權(quán)的可能性比較低。因此三洋品牌應(yīng)該是第一個(gè)被放棄掉的。

其次，“帝度目前尚在孵化期，使用三洋的技術(shù)，但是品牌上與三洋聯(lián)系不深。由于惠而浦現(xiàn)在并沒(méi)有另設(shè)高端品牌，所以未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)試水，但投入力度不會(huì)有之前那么大。如果持續(xù)投人幾年沒(méi)有回報(bào)的話(huà)，這個(gè)品牌也會(huì)被放棄”。

“而榮事達(dá)的變數(shù)比較多。榮事達(dá)品牌租賃比較雜，整體品牌管理難度比較大，這對(duì)榮事達(dá)同歸之后的高端定位有不小的影響。如果惠而浦能調(diào)整榮事達(dá)的定位，榮事達(dá)的品牌應(yīng)該是最不會(huì)被放棄的一個(gè)”。

盡管外界猜測(cè)連連，但合肥三洋方面卻不認(rèn)同四大品牌將給其帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)混亂的問(wèn)題。方斌表示，惠而浦作為控股人的原有品牌，自然將會(huì)得到長(zhǎng)期發(fā)展，但就目前而言，合肥三洋對(duì)四大品牌的取舍問(wèn)題“還沒(méi)有定論”，短期內(nèi)，仍是四大品牌“許跑”的局面。其中，“榮事達(dá)”作為安徽本土知名家電品牌，自今年四月回歸以來(lái)，以全系列獨(dú)立渠道運(yùn)作發(fā)展道路成長(zhǎng)得非常好，今后將會(huì)得到長(zhǎng)期發(fā)展、、

在其看來(lái)，未來(lái)，企業(yè)上百億的銷(xiāo)售規(guī)模將足以支撐起這四個(gè)品牌共同發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)下電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，運(yùn)作多品牌并不存在以往的投入成本過(guò)高的問(wèn)題。再加上現(xiàn)在產(chǎn)品線(xiàn)都是模塊化選擇，多品牌反而成為優(yōu)勢(shì)。

“無(wú)論從銷(xiāo)售收入支撐力度還是成本投入支撐力度上來(lái)說(shuō)，都不存在運(yùn)作一卜的顧慮”。

同時(shí)，方斌也透露，盡管已經(jīng)“去三洋化”，“三洋”品牌在使用期限內(nèi)仍將是合肥三洋重點(diǎn)打造的品牌。

他分析說(shuō)，“惠而浦”被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受仍需要時(shí)間；“帝度”盡管屬于自主品牌，但是否要強(qiáng)化為超高端品牌，還有賴(lài)于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在這種情況下，“無(wú)論從公司做強(qiáng)做大的角度、還是品牌安全性的角度來(lái)說(shuō)，我們都非常需要‘三洋這個(gè)品牌”，方斌表示，“三洋”2016年以后的使用權(quán)事宜也正在積極洽談中。