論傳播學(xué)角度理解廣告圖形設(shè)計(jì)

呂慧子

摘 要：形是一種特殊的大眾溝通形式，它不受語(yǔ)言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越國(guó)界和語(yǔ)言障礙的優(yōu)越性。由于具有直觀性、共通性的特征，它成為現(xiàn)代社會(huì)中人們交流思想、傳播信息的重要載體，圖形語(yǔ)言在廣告中占重要的地位。從傳播學(xué)角度去理解廣告的圖形設(shè)計(jì)規(guī)則，可以充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，能更好的傳播商品和品牌的信息。

關(guān)鍵詞：圖形設(shè)計(jì)廣告信息傳播

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2013）-12-0057-01

曾幾何時(shí)，讀圖時(shí)代就一個(gè)箭步撞進(jìn)了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，朱德庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說(shuō)”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播的主旋律。

在讀圖時(shí)代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語(yǔ)言的研究在廣告設(shè)計(jì)中具有極重要的意義，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，一張圖片可以抵得過(guò)一千個(gè)文字。作為廣告中最基本的兩個(gè)要素，從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，圖形比文字的注目程度強(qiáng)，首先進(jìn)入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強(qiáng)。從信息傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)。文字比圖形的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，能進(jìn)一步強(qiáng)化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點(diǎn)睛”的意味，文字的號(hào)召力也較強(qiáng)。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%：能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。只有圖形而沒(méi)有文案的廣告，會(huì)讓人覺(jué)得費(fèi)解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒(méi)有興趣也沒(méi)有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒(méi)有圖形的廣告，會(huì)讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒(méi)有人為了看廣告而購(gòu)買報(bào)紙。平淡的文字無(wú)法吸引觀眾的眼球，只有生動(dòng)而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過(guò)來(lái)。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實(shí)質(zhì)就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學(xué)的角度去分析影響傳播的因素。克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過(guò)程”的行為，導(dǎo)致大眾傳播只有“有限效果”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，選擇性過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是一種過(guò)濾過(guò)程，它以信息接受主體的預(yù)存立場(chǎng)或已有知識(shí)來(lái)過(guò)濾來(lái)自傳播者主體的信息。具體地說(shuō)，是指受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認(rèn)知和記憶，而有意無(wú)意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應(yīng)了消費(fèi)者“選擇性過(guò)程”這一行為，我們的廣告自然會(huì)取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴

如果想告訴某人某件事，你必須談?wù)撍母信d趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。用目標(biāo)受眾感興趣（熟悉）的事物（場(chǎng)所），用目標(biāo)受眾感興趣（了解）的文學(xué)作品，用目標(biāo)受眾的語(yǔ)言（口頭禪），用目標(biāo)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題等手法，去撥動(dòng)建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感和弦。

二、廣告要能娛樂(lè)消費(fèi)者

把廣告娛樂(lè)化、藝術(shù)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個(gè)消費(fèi)者有興趣看某個(gè)廣告可能是因?yàn)樗膴蕵?lè)價(jià)值或?yàn)榱藵M足自己的好奇，如果這個(gè)廣告很有娛樂(lè)性，他可能會(huì)記住它。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。

三、圖形的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告圖形設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。陳腔濫調(diào)等于慢性自殺，只有獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。才會(huì)使廣告事半功倍。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不能照搬別人的思想，抄襲別人已經(jīng)用過(guò)的語(yǔ)言，用于相同的類別的產(chǎn)品使廣告失去了設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的意義。雷同的圖形創(chuàng)意，常常會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。

四、圖形要簡(jiǎn)潔

現(xiàn)在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開(kāi)始變得散漫而隨意，不可能再象過(guò)去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時(shí)平均只會(huì)停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時(shí)候。廣告中太多的裝飾內(nèi)容，不但無(wú)效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫面簡(jiǎn)潔，使廣告中最重要的部分展示出來(lái)。美國(guó)李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)泰德·貝爾說(shuō)，“我參與的廣告都很簡(jiǎn)潔。創(chuàng)意、表現(xiàn)、文案—都很簡(jiǎn)潔。這是從事廣告創(chuàng)作之初就應(yīng)該注意的。不要因?yàn)檫^(guò)多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費(fèi)者傳達(dá)你的概念，不要將你的作品搞得太復(fù)雜。”

五、圖形可否包含引人入勝的故事

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美廣告公司屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。在照片上注入越多的故事性訴求，就有更多的人會(huì)注意你的廣告。

六、一定要考慮消費(fèi)者的接受程度

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，可以當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。太直接的表現(xiàn)往往不被認(rèn)為是優(yōu)秀的圖形語(yǔ)言。而被認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的圖解顯得平淡。多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，所以，越簡(jiǎn)潔直白的訊息，也就越容易侵入他的潛意識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很有深度的創(chuàng)意人。建構(gòu)了復(fù)雜的邏輯，套用煩瑣的結(jié)構(gòu)，過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背景的理解和分析能力，觀眾看完之后常常是一頭霧水。

參考文獻(xiàn)

[1]《傳播學(xué)概論》 [美]威爾伯·施拉姆著，陳亮等譯，新華出版社1984年。

[2]《最新大眾傳播理論》，Dennis McQuail， 臺(tái)灣韋伯文化視野出版社，2001年。

[3]廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)，劉晨主編，清華大學(xué)出版社，2010-9。