社會用語中的諧音換字

楊林 劉紅

摘 要：諧音換字作為一種修辭手法廣泛地運用于廣告、新聞、文學等社會語體中，它讓語言社會“妙趣橫生”，也給語言學習者帶來一些問題。文章從“諧音換字的語體、使用范圍以及諧音換字的優勢、劣勢”四個方面分析了此種修辭手法，同時提出為了體現創作者的匠心獨運，體現漢語的美，還須慎用諧音換字。

關鍵詞：廣告 修辭 社會用語 諧音換字

諧音換字是用音同或音近的字、詞替換原有詞語、熟語中某些成分的修辭手法，它通過詞面的表層語義直接表達意義，有別于諧音雙關。這種修辭手法往往能表達一個全新的語意內容，收到良好的表達效果，因而廣泛地流行于社會用語中。

一、諧音換字的常用語體

從分布的語境看，廣告語體、新聞語體、文藝語體使用諧音換字最多。在廣告語體中，商家為了突出產品的性能、特征往往用能代表產品屬性的字、詞去替換原有成語、慣用語或其他熟語中的某些字、詞。例如：創維集團曾經使用的電視廣告詞“創維情，中國‘芯”。用“芯”字換“心”字表明創維集團是采用中國制造的“芯片”來生產商品的，突出了國產品質。某蚊香廣告詞“默默無蚊的奉獻”，它把人們耳熟能詳的成語“默默無聞”諧音換字與產品蚊香巧妙地結合起來，既讓消費者在商家的幽默中輕松地記住了廣告，又很好地宣傳了產品。這樣的例子還有很多，如衣服廣告“衣衣不舍，百衣百順”；磁化杯廣告“有口皆杯，有杯無患”；啤酒廣告“鮮飲為塊”等等。國外廣告心理學實驗表明“少于六個字的廣告標題，公眾的記憶率為34%；而多于六個字的廣告標題人們的記憶率只有13%”（孫永蘭，2008）。諧音換字與產品聯姻能在最短的時間、空間內起到傳播信息的作用，既經濟又高效，因而成為廣告語體中喜聞樂見的形式。

新聞語體中，新聞的標題是新聞的眼睛，面對同樣的信息，能否以獨特的語言形式引起讀者的關注顯得格外重要。諧音換字的使用讓人耳目一新，易引起讀者的閱讀興趣，因而較為常見?！督夥湃請蟆吩幸粍t標題“盡快解決燃煤之急”，很明顯“燃煤之急”是“燃眉之急”的諧音換字。《文匯報》一則新聞標題為“談談愛‘才如命”，“愛‘才如命”是“愛財如命”的諧音換字。標題中，新聞工作者把自己要報道的新聞“缺煤、愛惜人才”等事件巧妙地利用諧音換字告訴了讀者，這種方式既能在最短的時間讓讀者有效選擇新聞內容，又吸引讀者的眼球，達到先聲奪人的效果。

文藝語體中，諧音換字不僅可以增強語言的表現力，還可以幫助塑造人物形象，并且在作品的情節構建、藝術構思和主題表達方面有一定的暗示功能，能幫助讀者從不同角度深入地理解作品主旨及其作者的創作意圖。以幫助塑造人物形象為例，《新鐫笑林廣記》中當租田者張三把雞獻給田主時，田主說“初乃無雞之談，后乃見雞而作也。”從諧音換字的回答中，可以看出田主貪婪、圓滑的性格特征，同時也讓讀者能更直接地感受人物形象。又如，臺灣作家吳濁流的《銅臭》中有一段描述“鄉下人天一亮就起床，而他卻天天睡到九點十點才起床，中午又要睡午覺，鄉下人看他早睡午睡夜睡，大家就送他一個綽號，叫他三眠主義先生?！敝C音換字后的“三眠主義”除了讓讀者看到了作品人物的性格外，也了解了鄉下的人文風情。

二、諧音換字的使用范圍

從使用范圍來看，諧音換字應首推成語。通過對成語部分字、詞的替換達到使用者的目的。以廣告語體為例，某餐館廣告語——“食全食美”，將成語“十全十美”中的“十”換成了“食”；某胃藥廣告語——“一部到胃”，將成語“一步到位”中的“位”換成了“胃”；某網吧廣告語——“一網情深”，將成語“一往情深”中的“往”換成了“網”。其次，諧音換字也用于短語或句子。例如“為靚麗而戰‘痘；跟我‘痘；夏日戰‘痘；開心享‘瘦；做個不上‘斑的貴族女性吧！”大量出現在社會語體中。此外，名人姓名也成為當下諧音換字的對象，但使用頻率很低。例如：香港明星謝霆鋒的名字被一家生產止瀉藥的廠家諧音換字為“瀉停封”，劉德華的名字被內地一家化妝品公司諧音換字為“留得華”。從上述現象不難看出，諧音換字在社會用語中使用廣泛。

三、諧音換字的優勢

諧音換字在社會語體中為何能廣泛使用呢？這與它所蘊藏的優勢是分不開的。

（一）諧音換字能“出新”。從諧音換字的使用范圍可知，它主要運用于成語。成語是中國人耳熟能詳的一種語言形式，其意思和語言結構早已被人們熟悉，讓成語諧音換字改變了人們原來的思維模式，讓人耳目一新。在廣告語體中，當商家把換字后的成語與自己的產品聯系在一起時，消費者對產品有了更直接、更形象的了解，印象更深，進而促進了消費。

（二）諧音換字能體現個性。現代社會是一個個性洋溢的時代，語言表達上的創新求異充分證明了人們對個性的追求。固定枯燥的詞語結構已不能滿足人們的需求，他們希望尋找一種獨特有效的方式，諧音換字就是其中的一種，因此，受到了社會的青睞。

（三）諧音換字體現了語言的經濟性。語言是人們重要的交際工具，從信息表達的角度看，簡短的語言表達比冗長的表達能更有效地傳遞信息（陳淑美，2008）。諧音換字正是用簡單、凝練的語言結構形式表達特定的內容，人們在發音過程中也不用重新調整原來熟語中的發音口型，可謂一舉兩得。

四、諧音換字的劣勢

諧音換字在受到社會青睞的同時，也暴露出了一些問題。例如：千篇一律、生搬硬套。在廣告語體中，我們常常聽到同類廠家對同類產品換字同一，像減肥、美體產品往往圍繞一個“瘦”字做盡文章：開心享“瘦”、超值享“瘦”、盡情享“瘦”等等，這樣的換字出發點是凸顯商品個性，但卻顯得枯燥無味。像“瀉停封”“留得華”之類的換字更是讓人哭笑不得。另外，諧音換字的使用也引起了社會有關人士的擔憂。擔憂者主要從少年兒童語言學習的角度考慮，擔心廣告成語混淆視聽，造成語言污染，不利于少年兒童學習正確的成語，所以有人稱這類成語為“偽成語”，甚至呼吁：“偽成語莫坑害孩子！”還有人持強烈的反對態度，認為：“編這類廣告詞的人自以為聰明，自以為幽默，殊不知糟塌了祖國純潔而嚴肅的語言文學，尤其是給孩子學習語言帶來不可忽視的影響。（陳莎，1996）

社會語體中的諧音換字引發了一系列的社會評價，作為一種語言表達方式，它讓語言“妙趣橫生”的同時，也給語言學習者帶來一些問題。我們相信，社會人士對少年兒童學習諧音換字成語的擔憂會通過教師的教導，兒童知識的積累而改變，但我們堅決不提倡庸俗的諧音換字。為了體現創作者的匠心獨運，體現漢語的美，我們必須慎用諧音換字。

參考文獻：

[1]孫永蘭.成語廣用[J].中國校外教育，2008，（12）.

[2]陳淑美.語言的經濟性原則在漢語中的體現[J].韶關學報（社會

科學版），2008，（10） .

[3]陳莎.廣告中“諧音成語”文化現象透視[J].修辭學習，1996，

（6）.

（楊林 云南昆明 昆明理工大學國際文化交流學院 650093；劉紅 昆明理工大學藝術與傳媒學院 650093）