家樂：美食短視頻聚合營銷

最近一檔在線視頻烹飪類節目《美食美課》引起了愛好美食的網民的青睞，它的一句著名的解說詞是：“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時候，想起某一個人或者某一件事？”一直以來的美食情結，經過由《舌尖上的中國》的發酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。

百度指數顯示，2006年以來，人們對于家常菜做法的搜索量持續上升，通過百度搜索菜譜成為網民習慣。許多熱門菜譜的日均搜索量幾十萬。

但是，如此明確清晰的菜譜搜索需求，用戶得到的卻多是碎片化的、過多選擇的搜索結果，有些包含歷史文化或大段的敘述文字，有些步驟繁復或過于簡略。顯然，文字版對于年輕人來說不夠實用，不夠直觀，而網上現有的視頻形式菜譜多為早年教學片，過時、無趣，口味、做法過時，并且缺乏新式菜品。

《美食美課》這檔新鮮的美食節目比起網絡上那些不甚明晰的圖文信息，顯得更富有創意。它將百度搜索量最高的百余道家常菜，通過清晰的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗中習得廚藝，并且是隨時隨地的。更關鍵的是，這檔用戶喜歡的節目也獲得了廣告主的青睞，聯合利華旗下的調味品品牌家樂就成為這個新鮮創意的實踐者和受益者。

以網友的網絡搜索數據為主導

家樂《美食美課》的誕生正是基于“大搜索”的思路。愛奇藝蒲公英項目負責人袁嘉露接受《新營銷》記者采訪時表示，家樂《美食美課》是愛奇藝“蒲公英計劃”系列節目的典型代表，而蒲公英計劃的關鍵就是對接百度搜索與垂直搜索。家樂《美食美課》從節目制作到上線，完全以網友的網絡搜索、視頻觀看行為為主導。《美食美課》選取網絡搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高清晰拍攝還原食材的美“色”，清晰的步驟演示讓網友輕松學會做菜。每期節目時長控制在3分鐘以內，短小精煉，功能性強，可以讓網友通過微博等SNS平臺與好友分享。

由于家樂的主要產品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度搜索結果的基礎上，增加了很多與湯汁有關的菜式，以取得用戶產品與商業產品的平衡。

愛奇藝和家樂對這些短小的應用性視頻進行分類，比如“美食美課”、“美食料理”，日后將推出“媽媽的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大搜索和不同行業的垂直搜索。根據百度經驗分類排行，“蒲公英計劃”將從用戶需求、商業價值、制作成本、影響力等多個維度考量，制作更多的功能類短視頻，并建立功能類短視頻庫。據悉，美發、化妝、寵物飼養以及產品說明書等功能視頻庫正在籌建中。

目前，《美食美課》與大眾點評網合作，制作城市菜館榜單。袁嘉露表示，《美食美課》不像電視娛樂節目，可以完全按照創意去做。愛奇藝通過分析網民在百度上的搜索需求，按照行業和人群精細化地制作節目。之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是因為每個城市的菜館總搜索量不是很大，但是垂直類網站大眾點評網卻可以激發很多商業靈感。

對于家樂而言，這種針對垂直領域制作功能化、專業化、系列化的短視頻，就可以為自己提供精準、植入、跨屏營銷的機會。

理念植入優于產品植入

在和愛奇藝進行合作時，家樂的想法是，如果自己拍一個廣告難免會被人覺得是王婆賣瓜，自賣自夸。而如果家樂濃湯寶植入到節目中，比如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用并推薦濃湯寶，家樂只是作為贊助商出現在節目里。甚至連家樂的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節目中推薦濃湯寶的用法，大眾會更喜歡，更容易接受。視頻營銷不一定是產品植入，最重要的是理念植入、服務植入。

基于“理念植入”優先的考慮，家樂《美食美課》既是內容模式，又是一種商業模式。家樂認為，媒體的核心產品就是內容，而做營銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產品，露出贊助商的品牌。家樂根據《美食美課》制作和播出的情況及時向愛奇藝作出反饋，加入定制的內容，但不會成為節目的主要內容。《美食美課》的核心是專業制作生活應用類小視頻，并且由于選題是基于百度搜索的結果，所以這些視頻的內容都是網民想看到的內容。由于內容精良，雖然當初《美食美課》是通過PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是網民主動搜索、觀看、分享。愛奇藝認為，用戶喜聞樂見的內容，才值得企業投入資源進行營銷推廣。

作為一家跨國大型快消品公司，聯合利華在進行品牌推廣時有一條傳播經驗：宣傳產品功能時要加上媒體認證，即哪家媒體曾經對此報道、推薦。因此，作為基于搜索結果的專業應用性小視頻，《美食美課》既有商業屬性，又有媒體屬性，對贊助商來說，性價比是很高的。《美食美課》可能只占聯合利華整體投放的20%，其他80%的營銷預算，則可以用來把《美食美課》的內容通過大眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多。

聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，“此次《美食美課》的植入是從消費者的行為習慣出發的，現在用戶在網絡上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準，這是我們看重的。”