時(shí)尚品牌體驗(yàn)維度：基于品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性

The dimensionality of fashion-brand experience： Aligning consumer-based brand equity approach

體驗(yàn)是時(shí)尚品牌營銷非常重要的一個(gè)方面。為了探討時(shí)尚品牌如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷，本文確立了時(shí)尚品牌結(jié)構(gòu)，將時(shí)尚品牌建設(shè)進(jìn)行概念化描述，以便展示時(shí)尚品牌與認(rèn)知、情感和行為相關(guān)的體驗(yàn)，同時(shí)保持品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性。

本文剖析的三個(gè)案例都來自于韓國。在調(diào)研的過程中，側(cè)重于對時(shí)尚品牌體驗(yàn)量表的研究。通過驗(yàn)證性因素分析和結(jié)構(gòu)方程建模，本文指出，影響體驗(yàn)量表的因素包括品牌認(rèn)知度、品牌表現(xiàn)、品牌形象、客戶判斷、客戶感受和客戶品牌之間的共鳴程度，涉及認(rèn)知、情感、行為和體驗(yàn)四個(gè)領(lǐng)域。

調(diào)查結(jié)果表明，時(shí)尚品牌體驗(yàn)突出了其情感層面的重大影響作用，這種作用力來自于多種因素的相互影響，包括品牌形象、客戶感受、客戶品牌共鳴度。此外，對于形成帶有情感色彩的品牌體驗(yàn)而言，還有一些必要的影響因素，比如認(rèn)知性品牌評定—這種評定來自于和品牌表現(xiàn)相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知。通過對比兩種品牌關(guān)系之間的差異性，可以推斷消費(fèi)者與品牌共鳴的關(guān)系。認(rèn)知度判定和情感效益對休閑服品牌Polo的影響更大，而同樣是休閑服品牌的Giordano受到客戶判斷和客戶感受的影響則更大。

本文調(diào)研中涉及的品牌體驗(yàn)六個(gè)維度，可以幫助營銷者理清品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系，而不同的維度對品牌的影響，則隨著不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品而改變。