騰訊：云視頻“大視界”營銷

2012年年底，國內互聯網視頻月度用戶數達到4.9億，視頻超過搜索服務成為互聯網市場第一大應用，是規模最大、成長最快的市場。隨之而來的是在線視頻廣告收入自2012年下半年起已連續兩個季度實現高速增長。預計2013年中國在線視頻行業收入將達到148.32億元，2015年將超過200億元。如今，越來越多的廣告主看好視頻營銷，嘗試推廣自己的品牌和產品。

1月14日，騰訊視頻在上海舉辦“大視界·大影響—2013騰訊視頻推介會”，吸引了Nike、安吉斯集團等世界知名品牌廣告主、代理公司和權威媒體參與。在推介會上，騰訊視頻發布2013年發展戰略布局和優質資源，并針對大視頻時代不同行業的品牌營銷策略與思考，提出更具實效性的定制化廣告解決方案，以消除廣告主在營銷過程中的困惑。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示，隨著互聯網移動終端變革，互聯網大視頻時代即將到來。他堅信：“未來3到5年，在線視頻將成為互聯網廣告最強有力的平臺和最有效的平臺。”

跨多功能端無縫鏈接平臺

得益于獨特的互聯網特性，網絡視頻廣告在人群細分、城市定向、有效頻次控制等方面，能夠更加準確地鎖定目標客戶人群，提高廣告投放的精準度，但由此對視頻營銷背后的數據挖掘帶來巨大的挑戰。

經過14年發展，騰訊累積了數億級的網絡用戶數據，通過對用戶年齡、性別、地域、上網場景、時間、內容偏好的數據處理和綜合分析，使得用戶畫像更加清晰，這些都為騰訊視頻平臺的內容、地域、用戶定向廣告投放提供極具價值的參考。

而對用戶精準的洞察和分析同樣離不開騰訊媒體大平臺的獨特優勢。劉春寧認為，騰訊視頻的目標從一開始就是打造一個無縫鏈接的跨多功能端的云視頻平臺。

艾瑞咨詢聯合總裁兼COO阮京文認為，視頻盈利的時間節點是2013年，而多平臺化將是重要的趨勢，其中“移動終端產生的流量已經超過了20%”。騰訊視頻通過QQ、騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、微信等多平臺、多終端產品互通融合，可以將視頻內容快速地廣而告之，多維度的立體觸達為品牌與用戶的零距離溝通創造了無限可能。劉春寧表示，尤其是基于人脈價值的社交化整合營銷，讓品牌的口碑傳遞更具可信性，將催生更大的營銷規模效益。

作為電視媒體的補充，品牌廣告主可以用電視的概念進行視頻投放。根據騰訊視頻的用戶習慣，鎖定高峰收視時段進行廣告投放之前的全網用戶覆蓋和攔截，可以對品牌與視頻內容進行鎖定聯播。另一方面，騰訊對用戶深淺、強弱不同的關系鏈掌握度很高，用戶從不同的渠道看到一段跟視頻相關的信息，可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至微信上，在享受互動分享樂趣的同時，進行病毒式傳播。而騰訊獨有的三大關系鏈，則為視頻分享創造了一個有效的品牌傳播閉環。

據劉春寧介紹，騰訊視頻既是騰訊公司網絡媒體事業群最核心的產品，也是最有發展潛力的平臺。他指出，從2012年9月至今，騰訊視頻在月度用戶覆蓋率、資訊視頻和高品質人群滲透率等方面排名均為行業第一，是視頻行業單平臺第一，也是成長最快的視頻網站和平臺。“如果說互聯網視頻改變了消費者觀看內容的習慣，那么今天騰訊視頻正在改變用戶觀看視頻的習慣。從騰訊視頻誕生的那天起，騰訊視頻就不是一個孤立的平臺，我們借助于騰訊大平臺，整體聯合運營聯動，整合了QQ、微博、微信、QQ音樂等一系列對用戶來說有著巨大流量和價值的平臺，以視頻為核心，與消費者建立起一條營銷渠道。”

云視頻構建開放的產業鏈

Nike中國區行銷經理黃亭在推介會上分享了大視頻時代的Nike營銷案例。她表示，2012年歐洲杯期間Nike制作的一則視頻廣告，在騰訊視頻上線一個月后，共播放810萬次，分享近100萬次，1/10的人選擇再看一遍，平均每個用戶觀看6分多鐘，預計中國網民共觀看Nike的這條視頻84萬個小時。

不僅如此，優質的內容資源還能為品牌營銷提供良性的傳播土壤，品牌元素與視頻內容巧妙結合，可以創造更多的傳播機會。劉春寧說，2013年騰訊將實現每個月90%的熱播劇覆蓋，并嘗試獨播，《隋唐演義》、《新笑傲江湖》、《寶貝》等重量級作品將在騰訊視頻獨家同步首播。此外，海外經典影視劇、品牌紀錄片、頂級體育賽事和院線大片的引進，以及原創綜藝節目出品、網絡劇和微電影“雙一百”計劃的重點布局，都將成為騰訊視頻在未來獲取競爭優勢的關鍵。

劉春寧表示，2013年騰訊視頻將進一步開放其產業鏈，打造騰訊V+平臺。他希望更多的合作伙伴和更多的內容商等，通過騰訊視頻的開放平臺，能夠實現云視頻服務，并給他們提供一攬子的視頻云托管服務。“隨著時間的增長，我們的云視頻服務會使更多的用戶和更多的企業，得到更大的好處和更大的價值。”

“2012年，我們有65部作品，播放量占到整個市場播放量過億電視劇的85%，截至這個月，騰訊視頻已經儲備了18部有獨家版權的電視劇，這還不包含我們在春節后不斷采購新的劇目。2013年，我們將逐步進行獨播嘗試，并且實現每個月90%的熱播劇覆蓋。”劉春寧說。

大營銷帶來完整的品牌體驗

相比其他媒體平臺的用戶群，安吉斯集團大中華區首席執行官李桂芬稱，在線視頻用戶的含金量比較高，消費者在網絡視頻、智能手機和平板電腦上的接觸率遠遠超過了電視媒體，甚至智能手機的接觸率超過了90%。

顯然，網絡視頻不是一個單一的動作，可以向外延伸帶來更大的營銷效果。“39%的視頻用戶已經在互聯網上與朋友分享視頻內容，超過92%的移動終端用戶會跟朋友分享視頻內容。品牌廣告主也更加注重與消費者的完整品牌體驗。”騰訊公司網絡媒體事業群全國策劃中心總經理翁詩雅認為，如今廣告主對網絡視頻的需求主要體現在兩個方面，第一，做電視的補充；第二，加強網絡營銷向外延伸。騰訊視頻推出的V+解決方案，可以借由主流媒體運用、結合社交分享以及原創內容植入等，提供個性化的營銷組合，幫助品牌廣告主對視頻營銷更優化、更深植，進行無限可能的延伸。

“騰訊已經搭建了非常完善的騰訊視頻數據庫體系，我們可以給廣告主、用戶提供更好的內容推介。”劉春寧說，“比如說我們的用戶群，14%來自于北京、上海一線城市，27%來自于二線省會城市，22%來自于三線城市及其他更小的鄉鎮。由此可以看出，按照城市的維度，騰訊視頻有相當高的質量。”

目前，騰訊視頻開始嘗試內容與品牌深度結合，根據廣告主的需求定制節目，將品牌、產品理念置入故事情境，讓用戶自然而然地接受“非廣告式”廣告，達到“潤物細無聲”的傳播效果。騰訊視頻與一個醫藥品牌合作的《阿雅幸福女人》第一季播放量便達到3800萬，《阿雅幸福男女》第二季的內容更加多元化，不僅將棚內單獨采訪改為外景話題跟蹤采訪，而且增加了男性采訪對象。而此時的品牌傳播也從阿雅的產品口播，變成現場與品牌的相關互動，同時進行全站焦點報道和植入，不僅僅是騰訊視頻的頻道，甚至橫跨資訊、女性、新聞等平臺進行產品或代言人植入，明星資源與用戶在騰訊平臺進行深度互動，增強了品牌的親和力和公信力。

騰訊視頻集資訊化、社交化和互動化于一身的獨特營銷模式，可以最大程度地為廣告主創造品牌營銷價值。“未來，騰訊視頻將從不同的維度與合作伙伴共同探討和實踐對視頻趨勢的洞察，借助騰訊平臺大數據挖掘所得到的智慧結晶，與合作伙伴更加有效地整合資源，掌握即將到來的視頻營銷200多億的市場。”騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義說。