基于工作過程的高職《市場營銷》課程改革思路

摘要：《市場營銷》課程是市場營銷專業的職業技術必修課，同時也是該專業的專業核心課程，在基于工作過程設計的思想指導下把以學生為主體，能力為本位，工學結合、校企合作為依托，實現教學做一體化理念作為課程設計依據，為面向生產型、服務型企業培養高素質技能型營銷人才的培養奠定基礎。

關鍵詞：市場營銷；課程設計；教學模式

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）43-0053-02

《市場營銷》課程是市場營銷專業的職業技術必修課，同時也是該專業的專業核心課程，針對生產型、服務型企業銷售代表崗位人才的培養，學生通過學習，了解營銷運作的全過程，熟練掌握市場營銷調研、渠道開發、促銷，培養初步的經營環境分析與商機把握能力、業務組合策略的制定與實施能力以及市場營銷活動的管理與控制能力。為面向生產型、服務型企業培養高素質技能型營銷人才的培養奠定基礎。

一、課程設計理念

1.課程設計理念。課程的設計遵循教育部對高職院校專業建設和課程開發的理念，在基于工作過程設計的思想指導下把以學生為主體，能力為本位，工學結合、校企合作為依托，實現教學做一體化理念作為課程設計依據。堅持的設計原則如下：（1）在充分考慮企業崗位能力和素質需求的情況下，選擇典型工作任務，并以真實工作任務和工作過程為依據，序化教學內容，設計學習情境和能力訓練項目。（2）遵循職業能力培養的基本認知規律，由簡單到復雜，科學設計教學進度，合理選擇教學方法手段，實現教學做相結合，理論實踐一體化。（3）以學生是否能夠實現相應崗位工作為教學進度設計原則。（4）實現學生主體、教師主導理念，注重過程考核，突出能力、素質考核，以學生是否滿足企業員工考核要求為考核設計原則。

2.課程設計思路。課程的總體設計思路是：在工學結合課程建設模式的指導下，首先校企合作分析生產服務型企業市場營銷崗位工作過程和任務，課程組通過多次深入生產型、服務型企業，并且對企業的實際工作過程分析，并進行了多次課程設計論證，共同確定典型工作任務和學習領域；然后依據學習領域內容，開發基于真實任務背景的學習情境，設計每個學習情境，徹底打破以知識傳授為主要特征的學科體系傳統課程模式，轉變為以工作任務為中心的課程設計，基于生產服務型企業市場營銷崗位實際工作流程、采用任務驅動教學模式、以不同產品為載體，以營銷活動過程為核心進行教學設計，從而把所有市場營銷的知識點和技能點都匯集成一條主線。依據不同產品的特點及市場營銷的活動，整合序化教學內容，把整個教學過程演變成三個呈平行關系、學生自主學習程度不斷遞進的學習情境，實現了貼緊崗位工作過程的課程教學內容的企業化。課程內容突出對學生職業能力的培養，基礎理論知識作為輔助點，主要配合、圍繞完成典型工作任務的需要來進行教學活動，并融合了市場營銷專業高級營銷員職業資格證書對知識、技能和素質的要求。

二、基于能力培養的教學方法及手段的運用

課程基礎理論知識的傳授以“必需”、“夠用”為原則，做到精講多練，以練為主，突出技能訓練，讓學生在完成典型工作任務的過程中構建相關基礎理論知識，在每項典型工作操作過程中，在教師進行每項任務的示范講解前，讓學生嘗試性地自我找出問題的解決方法，挖掘學生的學習潛能，教師要為學生提供自主學習的機會以及充分表現和自我發展的空間，鼓勵學生通過討論、合作、實踐等方式，發展市場營銷管理綜合應用能力，變“被動”為“主動”，創造條件讓學生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。在教學過程中，采用以下教學方法。

1.啟發引導法。為了加深學生對市場營銷基本方法技能的理解和掌握，在講解中注重對學生的引導，通常我們采用先引入例子，再從例子的分析中引出理論結論的方法，這樣不僅有利于提高學生的聽課興趣，而且有利于提高學生分析問題的能力

2.案例分析法。通過教師精心選取典型案例，給學生充分的信息，將學生置身于特定的環境和氛圍，使其面臨現實的營銷問題，運用所學的營銷理論自主地分析營銷案例并擬定方案的交互式探索過程的教學方式。教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發揮積極主動性，因此，通常采用分組討論形式，以4～5人為一小組，學生自愿組成各小組展開討論時，教師不應對學生施加壓力，在寬松的環境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務者的作用。在規定的時間內各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案。

3.角色扮演。例如在通信服務產品營銷學習情境中，我們利用一方市場營銷管理沙盤和企業經營管理沙盤等市場營銷模擬軟件，注冊公司，進行角色分工，開展工作。如借助企業經營管理沙盤模擬，由計算機模擬出一個真實的市場環境、市場運行機制，使內部系統與外部環境銜接起來，在仿真的環境中，學生可通過角色扮演進行市場分析、市場開發、營銷方案的制定與實施的模擬訓練，融理論與實踐于一體，集角色扮演與崗位體驗于一身。

4.實戰體驗法。通過深入校外實訓基地實習實踐，參與津洽會、世界原產地商品交易會、旅游紀念品推介會等大型展會。同學們通過崗前培訓、會展銷售、會展調研、會展服務等頂崗實踐活動，了解更多企業的會展銷售全程，鍛煉了學生的專業技能、溝通能力、團隊精神、敬業精神和吃苦耐勞的毅力。

三、教學組織及考核方式建議

1.教學組織形式建議。（1）課程教學的組織與實施從“知識本位”轉向“能力本位”，教學過程均站在企業營銷部門工作人員的角度，以4～5人為一小組，利用現場體驗教學法、校外實訓基地實習實踐等多種教學方法，以典型案例、音像為輔線，組織教學活動實現學習情境下的項目化教學過程。（2）利用校內實訓中心的網絡資源進行資料收集、上機實訓；利用視頻資料增加學生的學習興趣；深入企業實踐，利用等校外教學實訓基地，進行校外實習實踐，加深學生對市場的了解程度，鍛煉與客戶交流溝通的營銷實踐能力，易于把握客戶心理和行為。（3）開發利用校外實訓資源，組織崗位認識實習，同時堅持“請進來”的原則，聘請企業一線人員擔任兼課教師或開展專題講座。

2.考核方式建議。課程評價考核體系，總要注重學生綜合能力評價。對學生學習的考核，既要關注學生知識與技能的理解和掌握，也要關注他們情感與態度的形成和發展；既要關注學生學習的結果，也要關注他們在學習過程中的變化和發展。側重過程考評，按照課程的培養目標從知識、技能、素質等方面對學生進行綜合評價；學生的學業考評內容包括理論知識測試，市場開放方案制定，小組討論發言踴躍性，平時出勤，人員推銷模擬、企劃書等文檔寫作水平，營銷實習評價等，其中實習評價由企業一線工作人員和指導教師根據學生實習表現給出實踐成績。在每一個學習項目完成后形成階段考核，成績由學生自我鑒定、小組互評、任課教師考評三個部分綜合決定。

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作者簡介：孫蕊（1979-），女，天津人，碩士，天津商務職業學院商務管理系講師，研究方向：市場營銷。