寶潔的創新像“自殺”

在寶潔公司的業績發布日，陸軍上尉出身的CEO鮑勃·麥克唐納（Bob McDonald）像往常一樣樂觀地報出旗下品牌的最新業績數據，從洗碗粉到睫毛膏，在說到第24個品牌時他停了下來。“很遺憾用了這么長時間，我知道你們會問到這個問題，”他對記者們說。這個品牌是汰漬。

不管洗衣粉還是洗衣液，這個行業正面臨可怕的萎縮。歐美消費者在金融危機之后學會了節衣縮食，寶潔在數字化營銷方面做得非常糟糕，不過這都不是行業不景氣的根本原因。是寶潔自己的一項創新，似乎要將整個行業逼上絕路，甚至有可能殺死自己。

這種產品就是三年前剛剛推出的汰漬Pod洗衣膠囊。這種產品固定了每次洗衣所使用的洗衣劑用量，開啟了一個“單位劑量”產品的時代。然而這款產品推出之后，美國洗衣劑的銷量下滑了5.1%，營業額減少近4億美元。

多年來，寶潔、聯合利華這樣的日化產品生產商，一直從每次洗衣服都慷慨地倒入過量洗衣劑的消費者那里獲得額外的銷量和收入。每當此類產品的銷售停滯不前時，生產商就會如約定好一般，統一調高產品的濃縮度，同時等比例地提高零售價。而消費者的習慣卻不那么容易改變，因此產品銷量將走上新的臺階。上一次提高濃縮度是在2008年，寶潔在全球主要市場的銷量增加了5%。

而這次，日化消費品的泡沫破裂了，戳破它的正是寶潔的“創新產品”。

銷量下滑在業內引發了一場異常激烈的爭論，話題甚至上升到什么程度的創新算是過度創新的哲學范疇。廠商之間爆發了激烈的爭執和互相指責，美國廉價洗衣劑品牌們紛紛將矛頭對準寶潔，仿佛后者打開了潘多拉的魔盒。在今年的一次行業會議上，一位小廠商的銷售代表克雷格憤怒地說，新產品應該攤大生產商和零售商的蛋糕，而不是讓它收縮，這才是過去創新一直在做的事。高樂氏公司（Clorox）附和道，濃縮型漂白劑的“創新”就提升了漂白劑產品的總銷量。

但是自從汰漬Pod洗衣膠囊推出以來，其他企業，特別是沒有能力主導市場的小企業，只能模仿汰漬推出類似的產品，結果全行業銷量一路下滑。美國洗衣劑行業幾乎在質問寶潔：“一種新產品對全行業都造成損害時，它能算是好產品嗎？”

抱怨的不僅僅是日化企業，還有超市和便利店，它們的銷售損失更加明顯。甚至連股東都無法忍耐了。比爾·阿克曼去年購入了寶潔1%的股份，他猛烈地批評麥克唐納以及寶潔公司的營銷策略。但另一方面，他也承認不會禁止家人購買Pod洗衣膠囊。